本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

隨著2026年上半年最后一個小長假收官，中國旅游消費市場交出穩中有升的答卷。經文化和旅游部數據中心測算，端午節假期3天，全國國內出游1.24億人次，同比增長4.4%；國內出游總花費444.56億元，同比增長4%。

綜合多家在線旅游平臺數據，今年端午假期國內旅游市場呈現“民俗游”“賽事游”“畢業游”多輪驅動格局。品牌IP營銷專家、廣州思益得首席策略官陳彥頤接受《華夏時報》記者采訪時表示，今年端午文旅市場最大的變化，是“情緒價值”正式取代“打卡觀光”成為消費第一驅動力；其次，“南到北、東到西”的反向流動格局成形，打破了傳統假日“扎堆南方”的路徑依賴；同時，學生群體異軍突起，與親子家庭形成“雙輪驅動”，客群結構明顯年輕化。

龍舟激活“賽旅融合”

今年端午，“看龍舟”不再只是一場比賽，而是演變為一場沉浸式文旅盛宴，其背后的經濟賬本也愈發厚重。

從南方水鄉到北方城市，龍舟主題活動、競技賽事與端午祈福、非遺展演、文創市集、國風游園等活動深度綁定，形成了覆蓋“賽、展、游、購、娛”的全業態消費場景。這一“賽旅融合”模式，讓傳統的龍舟賽變身為一個立體的消費生態系統。

在廣東佛山，疊滘龍船漂移大賽因其極具觀賞性的“水上漂移”屢屢出圈。記者注意到，當地早已圍繞這一非遺賽事，衍生出龍舟文創市集、非遺展演與國風游園等系列活動。數據顯示，假期期間，疊滘龍船漂移帶動消費熱潮，共吸引游客超25萬人次，全街道大型商業綜合體客流量超256萬人次，銷售額超1.53億元。一位當地文創店主告訴本報記者：“印有龍舟圖案的帆布袋和古風香囊供不應求，銷售額是平時周末的三倍。”

龍舟經濟的核心，在于通過賽事IP將“流量”精準轉化為“留量”。不同于以往單純的體育競技，如今的龍舟賽更注重“全域聯動”。觀眾在岸邊為鼓聲雷動的龍舟競渡吶喊后，轉身便能步入充滿古風香囊、五彩繩等非遺文創的市集，或是在夜色中觀賞一場水上光影秀。這種體驗極大地拉長了游客的停留時間，并提升了消費的客單價。

產業鏈條上的商家們敏銳地捕捉到了這一變化。旅行社紛紛推出“龍舟觀賽+古鎮漫游”的短途套餐；線上平臺數據顯示，賽龍舟相關的文創產品、非遺手作材料包銷量激增。

這種以賽事為支點，撬動地方特色文化、餐飲、住宿等全產業鏈協同發展的模式，正成為縣域經濟提振的重要抓手。它將民俗遺產轉化為可體驗、可消費、可傳播的文化產品的模式，其帶動的不只是酒店和餐飲，更包括非遺手工藝人、文創設計師、活動策劃公司等一系列上下游從業者的生計。

值得注意的是，龍舟運動正從傳統上主要流行的中國南方地區，逐漸向北方地區傳播和推廣。對此，陳彥頤表示，龍舟賽“南舟北移”的本質，是民俗文化IP的“破圈再造”。過去龍舟困于“南方水鄉”的地域標簽，如今太原汾河、濟南大明湖都能辦出高水準賽事，說明文化IP的生命力在于“內容創新”而非“地理原產”，這種“在地化改編”反而制造了新鮮感和社交話題。

“蘇超”“東北超”出圈

今年端午，各地興起的特色體育賽事為假期注入了激情澎湃的現代活力。其中，以群眾參與為核心理念的“蘇超”（蘇州足球超級聯賽）、“東北超”（東北地區特色體育聯賽）等區域性賽事異軍突起，成為貴州“村超”之后，又一股拉動假日消費的新勢力。這種根植于鄉土、自帶煙火氣的草根賽事，讓游客不再是傳統的“看客”，而是成為沸騰現場的一部分，其帶來的沉浸感和情緒共鳴是傳統觀光游難以比擬的。

賽事經濟帶動了“住宿+餐飲+零售+景點”的打包消費。賽場周邊的酒店預訂量在賽事前后達到峰值，特色餐飲街區和夜間消費集聚區同樣受益匪淺。數據顯示，僅國家級夜間文化和旅游消費集聚區在假期就接待了3858.95萬人次的夜間客流，同比增長2.43%。這背后，大型賽事和演唱會對夜間經濟的拉動功不可沒。球迷們在散場后涌入啤酒嘉年華、低空光影秀，將白日的激情延續到深夜。賽事已不再是單一的體育事件，而是演變為一個整合了城市營銷、社群運營和消費激活的綜合性經濟平臺，為當地注入了實實在在的經濟流量。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥接受《華夏時報》記者采訪時表示，“跟著賽事去旅行”的熱潮恰好踩中了文體旅融合的消費風口，龍舟賽、“蘇超”“東北超”這類帶有在地屬性的賽事，為假日旅游提供了一個清晰的消費錨點，它既解決了游客“去哪玩、玩什么”的決策難題，也為目的地聚合了不同圈層的消費群體，專門來看賽事的觀眾會自然轉化為游客，在觀賽之余體驗當地的餐飲、住宿和特色旅游項目，原本計劃旅游的游客也會因為賽事的存在延長停留時間、增加消費場景，這種融合模式的核心價值在于打破了文體產業和旅游產業各自的消費邊界，賽事本身的話題性會為目的地帶來持續的傳播熱度，降低引流成本，而旅游產業的成熟配套又能反過來提升賽事的參與體驗，形成雙向賦能的正向循環，最終激活的是整個假日消費的增量市場，而不是對原有旅游消費的簡單替代。

親子游穩坐主力，年輕人奔向“精神解壓”小城

在速度與激情的賽事經濟之外，端午假期另一極的消費趨勢，則是由家庭游和追求“松弛感”的年輕人所定義的慢旅行。

親子游依然是假日市場的絕對主力。記者梳理多家在線旅游平臺數據發現，帶有“親子”標簽的酒店、度假套餐預訂量較去年同期增長明顯。不少高端民宿推出的“端午民俗研學營”——包粽子、做香囊、掛艾草等活動，因兼顧了親子互動與文化教育，備受市場青睞。

而年輕一代則以實際行動，將他們口中的“松弛感”投射到旅行選擇上。他們厭倦了打卡式旅游，轉而涌入都市周邊的“松弛小城”。在景德鎮學做陶藝，在紹興乘烏篷船品黃酒，或是在泉州古城的街巷里漫無目的地閑逛，都成為年輕人尋求精神解壓的方式。“我們不追求去了幾個景點，更看重這一趟能不能讓身心慢下來，獲得真正的休息。”在杭州工作的90后王女士端午選擇了去浙江安吉的一家鄉野民宿，她對記者表示，這樣的旅行“充電”效果遠超想象。

袁帥指出，今年端午假期恰好和畢業游高峰疊加，這股消費熱潮相信會延續到暑期，甚至會成為整個暑期旅游市場的重要助推力，一方面畢業群體的出游周期本來就覆蓋了端午到暑期的時間段，很多人會把端午出行當作畢業旅行的開端，后續還會有更多的出游計劃，另一方面端午假期市場表現出的消費偏好，會為暑期的文旅供給提供明確的方向，很多目的地會針對學生群體推出更多適配的產品，進一步釋放消費潛力。

從整體走勢來看，他認為，今年暑期旅游市場的熱度會持續保持高位，消費結構也會出現更明顯的分層，親子游、畢業游、研學游、避暑游等不同細分賽道的需求會同時釋放，中高端的深度體驗產品和高性價比的平價旅游產品都會有各自的市場空間，游客的決策會更加理性，不再盲目追逐熱門目的地，反而更看重產品的性價比和體驗感，整個市場會逐漸從爆發式增長轉向高質量增長，那些能夠提供差異化內容、精細化服務的目的地和文旅產品，會在這一輪的暑期消費熱潮中獲得更多的市場份額。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳