2026年，擴大內(nèi)需仍是中國經(jīng)濟發(fā)展的核心要務，消費賽道的結構性迭代正在悄然發(fā)生——一場以“情緒”為引擎的消費革命已經(jīng)到來。

數(shù)據(jù)顯示，我國情緒消費市場規(guī)模快速攀升，從2022年的1.63萬億元，到2029年預計突破4.5萬億元。無論體量還是增速，情緒消費都不再是一陣吹過就散的“小眾風”，而是拉動消費增長、擴大內(nèi)需的重要增長極。

中央廣播電視總臺研究院聯(lián)合財經(jīng)頻道《美好生活大調(diào)查》欄目，推出一份中國情緒消費“微觀察”。基于覆蓋全國的10萬份線下問卷和2.4萬份線上問卷，我們嘗試從一手民調(diào)數(shù)據(jù)中，讀出中國經(jīng)濟中這抹柔軟卻強勁的新亮色。

情緒消費

顯示出全齡段“剛需化”

總臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在列出的12項“日常消費的主要原因”中，“情緒價值”的選擇占比達到41.68%。也就是說，有超過四成的人在消費時會將“心情”作為決策考量。

細化到年齡維度來看，18-35歲的年輕人是情緒消費的絕對主力，占比達到45.89%，在年輕人消費原因中排名第一。值得注意的是，中老年群體在“情緒價值”上的消費動力一點也不弱。“情緒價值”在他們各自的年齡段消費動因排名中都高居第二位。這打破了“情緒消費是年輕人專利”的刻板印象，“情緒價值”已經(jīng)從商品的附加屬性，變成了全年齡段消費者都需要的基礎需求，呈現(xiàn)出“剛需化”的特點。

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三個年齡段的情緒價值對比圖

城鄉(xiāng)消費心理

在“情緒價值”上同頻共振

總臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情緒價值作為一種消費驅動力，正在縮小城鄉(xiāng)、區(qū)域之間的心理差距。數(shù)據(jù)顯示，城市受訪者因“情緒價值”而消費的比例為42.12%，農(nóng)村受訪者的比例亦高達41.29%，兩者差距微弱。同樣，在一二三線城市中，這個比例均穩(wěn)固在40%以上，梯隊間的差異被抹平。

情緒的共振，已經(jīng)超越了地域限制。在“花錢買開心”這件事上，一場靜悄悄的“心理平權”已經(jīng)發(fā)生。品牌與市場不能再簡單地將“情緒價值”視為針對一二線市場的精致噱頭，相反，從“北上廣深”到縣域鄉(xiāng)村，為自己尋找情緒出口的消費自覺，已然同頻。情緒價值的市場競爭，已是無處不在了。

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情緒價值作為消費原因：城市與農(nóng)村占比對比圖

情緒消費的購物車里

“家常煙火”是主流

情緒消費的購物車里都裝了些什么？是買文創(chuàng)，還是買潮玩？總臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情緒消費并非只有我們印象中的“潮酷”與“新奇”，大多數(shù)人的情緒消費恰恰就在家常煙火里。

在受調(diào)查的13個消費類別中，“日常投入最多的情緒消費”排名前三的是“飲食”“旅游”“運動健康”，它們的占比要遠遠超過文創(chuàng)、潮玩類產(chǎn)品。而且，這三項消費主力全部是中年人和銀發(fā)族。

這一方面證明，中老年人是情緒消費市場中“沉默的巨人”。另一方面說明，中老年人的情緒消費有著自己的特征。與年輕人可能更側重為“瞬間快樂”或“潮流身份”買單不同，中老年人的情緒消費體現(xiàn)在“日?；焙汀案邼B透”，一頓精心準備的家宴、一次與老友的小酌、一次徒步或瑜伽，這些情緒消費與“經(jīng)營生活”高度連接，更像是對自己成熟、穩(wěn)定生活狀態(tài)的精心維護與系統(tǒng)升級。

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日常投入最多的情緒消費三個年齡段對比圖

“該省省，該花花”

的雙重消費決策并存

“情緒價值”在當今消費市場變得如此重要，那么傳統(tǒng)的消費邏輯是不是就失效了呢？數(shù)據(jù)顯示，并沒有?？偱_調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在居民消費的主要原因中，“舊物更新”（43.06%）、“情緒價值”（41.68%）、“性價比高”（37.47%）位列前三。“務實的消費”和“感性的消費”并行不悖，都高居消費動因的前列，這表明，消費者是在不同的消費情境中，靈活切換著兩套截然不同的消費決策。

日常生活中，我們處處可見這種“該省省，該花花”的消費哲學：在生活必需品領域，要用最省的錢買到最好的產(chǎn)品；而在情緒價值和身份認同領域，常常不惜支付溢價，買到最大的情緒滿足和身份認同。于是，就出現(xiàn)了買咖啡必須九塊九，而一張千元演唱會門票卻毫不含糊；吃外賣必須湊滿減，而幾百元的潮玩手辦說買就買；米面糧油搶促銷特價，而幾千元的體檢套餐、家用按摩椅直接下單……這些都是真實且經(jīng)常發(fā)生在我們身邊的消費現(xiàn)象，這種“既清醒又任性”“既摳門又大方”的消費方式，已成為各年齡段消費的新常態(tài)。

這啟示我們，過去默認的要么追求便宜、要么沖高端溢價的“二元對立”消費邏輯已經(jīng)被重構了。消費者主動把錢包做了精準切割，把性價比留給滿足基礎生存的“必須項”，把溢價留給滿足精神感受的“加分項”，不存在二選一。未來的競爭，或許不再只是廉價市場與高端市場的分野，而是“基礎價值”與“情感價值”兩大能力在每一個細分賽道內(nèi)的融合比拼。

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消費原因圖

“美好生活”是消費升級的關鍵詞。今天，中國早已從物質匱乏的時代中走出，走進產(chǎn)品齊全、性價比高的“好生活”。而“美好生活”，是從“好生活”往上再走一步，當我們的消費市場已經(jīng)壯大到對功能、對品質不再敏感，那么消費者追求的重心就會自然滑向一個更高的維度——情緒價值。

“功能價值”可以衡量好不好，“情緒價值”可以衡量美不美。功能價值和情緒價值都得有，這就是我們追求的美好生活。好不好，中國制造已經(jīng)彰顯出了強大的實力；而美不美，是中國消費市場正在探索的新課題。總臺研究院將持續(xù)追蹤情緒消費新趨勢，為這份澎湃涌動的消費增長邏輯提供更多有價值的數(shù)據(jù)和觀察。