6月20日上午，第28屆上海國際電影節金爵電影論壇“走向本地市場——中國電影海外發行的渠道、觀眾與營銷”在上海舉行。來自北美、歐洲、東南亞等市場的發行機構代表，圍繞中國電影海外發行相關問題，與觀察者網等媒體及現場觀眾展開討論。

幾位嘉賓長期在不同區域發行中國電影，他們的分享讓一個問題變得更具體：中國電影抵達海外之后，如何真正進入當地市場，找到觀眾，并形成持續討論。

本場論壇中，《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）被多次提及。

20日上午，“走向本地市場——中國電影海外發行的渠道、觀眾與營銷”論壇在上海舉行 上海國際電影節（下圖）

其中，希臘NEO Films總經理斯皮羅斯·達米亞納基斯以《哪吒2》為例，分享了中國電影在希臘等歐洲國家上映時遇到的挑戰，即大爆中國電影的海外票房不如本土發行方預期。據他分析，上映時間較晚以及中西文化差異，是“觀眾沒有出現”的主要原因。

加拿大Niu Vision Media首席執行官王扶鯤有多年在北美市場發行中國電影的經驗。他補充說，除了時機和文化外，還有就是影院選址的問題，現在院線“不太清楚華人新移民住在哪里”。

王扶鯤總結稱，各大海外發行機構在做中國電影項目時，往往期望很高，但由于種種原因，“項目沒有出現在該出現的時間、地點”，最終會導致票房不如預期。

“很遺憾，《哪吒》成績沒有很好”

談到中國電影的海外觀眾，嘉賓們反復提到一個共識：不能簡單地把海外市場理解為“海外華人市場”。

他們指出，華人觀眾當然是許多地區的基礎觀眾，但每個市場的觀眾結構、觀影習慣和文化背景都不盡相同。影片到了當地之后，誰會看、為什么看、在哪里看、什么時候看，都需要重新判斷。

以中國大爆電影《哪吒2》為例。

《哪吒2》2025年1月29日在中國大陸影院上映，票房口碑雙豐收，打破多項中國大陸和全球票房紀錄。截至去年6月30日在中國大陸下映，本片全球總票房超過159億元人民幣，中國大陸總票房達154.45億元人民幣，海外票房累計超4億元。

@電影哪吒之魔童鬧海

在西班牙，《哪吒2》主要吸引了華人觀眾，同時也觸達了一部分西班牙家庭和動畫愛好者。

西班牙ADSO Films采購與銷售負責人胡安·弗拉米斯介紹說，西班牙有不少日本動漫粉絲，他們長期關注亞洲動畫，這為中國動畫打開市場提供了一定基礎。《哪吒》系列的出現，讓更多人注意到中國動畫的制作能力和商業潛力。

在東南亞，《哪吒2》的成績更加亮眼。馬來西亞GSC發行采購與聯合制作負責人侯琇嫦表示，該片在中國大陸的巨大票房聲量，密切影響到馬來西亞，觀眾會因為中國本土的高關注度而產生好奇。

不過，《哪吒2》沒有在希臘和塞浦路斯重復自己的票房奇跡。

“當你把一部中國電影帶入市場時，你總是期望有相當數量的華人能去電影院，”達米亞納基斯稱，“當引進《哪吒2》時，我們也是這么想的。但是我們發現情況并非如此。”

他提到，該片去年10月在希臘等地區上映，但并“沒有取得很好的成績”。

希臘NEO Films總經理斯皮羅斯·達米亞納基斯

發行中國電影，時機和地點很重要

“最開始，我們也搞不懂為什么票房低于預期，”達米亞納基斯提到，“我們做了一些研究，還與當地華人進行交談。居住在希臘的當地華人告訴我們，很多孩子早就看了《哪吒2》。還有一些家庭在夏天回國了，在國內影院看了電影。”

他表示，通過事后分析，發行方才知道，華人觀眾沒有出現，是因為他們已經看過了。一部分人回國看了，還有一部分沒有在電影院觀影的習慣，在家里看了。

達米亞納基斯稱，當時，該機構發布了兩個版本——帶希臘字幕的原始版本，以及配音版本。

“我們原本想在當地找到更多、更廣泛的觀眾，但結果我們發現這是一個挑戰，”他繼續說，“不幸的是，盡管我們做了很多市場推廣工作，當地觀眾還是沒有出現。我們收到的反饋是，這是文化差異，這是一個不同的神話、一個不同的歷史，所以做起來并不容易。”

達米亞納基斯解釋說，希臘本地家庭并不一定會主動選擇一部文化背景較為陌生的動畫片，除非營銷能夠充分激發他們的興趣。

說到這里，王扶鯤分享了自己發行中國電影的經驗。

“為什么會跟預期不同？”他說，“北美有一些經驗，想跟大家分享。那就是，除時機和文化差異外，還有影院選址的問題。我們在和院線合作的時候，他們不太清楚新一代華人移民住在哪里。”

加拿大Niu Vision Media首席執行官王扶鯤

王扶鯤指出，在他看來，海外院線和海外華人之間出現了“斷層”。

他提到：“也就是說，很多影院都開在了可能30年前、40年前老移民住的區域。或者說，這個區域原有的電影院，一直放映的是本地電影、好萊塢電影，或其他族裔的電影，沒放過中國電影。所以，當這個影院開始放映中國電影時，當地華人根本不知道相關信息。”

王扶鯤介紹，中國電影在海外上映的窗口期非常短，第一周票房不好，就會減少排片。很多華人可能想去看《哪吒》，但由于缺少信息渠道，當知道放映信息時，就錯過排片了。

時間、時間，還是時間

整場論壇中，被幾位嘉賓反復提到的關鍵詞是“時間”。

除發行時間外，還有營銷時間。因為海外發行的難點常常出現在營銷環節。一部電影上映了，并不意味著觀眾就會知道它上映，影片必須在當地找到自己的傳播方式。

營銷涉及海報、預告片、短視頻片段、字幕、配音和社交媒體素材。

幾位嘉賓提到，中國電影在國內常常有非常有創意的宣傳物料，但海外發行方拿到物料的時間太晚，或者缺少根據當地市場進行調整的權限。對于海外市場來說，直接使用面向中國觀眾的物料，效果未必理想。發行方需要有空間根據當地觀眾重新包裝影片，也需要更早獲得可使用的素材。

此外，對于海外發行商而言，除了尋找合適的影片，更現實的問題是如何找到版權方、銷售代理以及對應的項目聯系人。

侯琇嫦提到，很多海外買家在網上看到一部中國電影，卻不知道版權方是誰，也不知道應該聯系哪一家銷售公司。尋找授權方常常要花費大量時間。

馬來西亞GSC發行采購與聯合制作負責人侯琇嫦

新加坡Purple Plan總監關淑儀對此深感認同。她喊話中國電影的片方和銷售方，“不要等到最后一刻才聯系海外發行”。她說，對于發行方來說，提前獲得項目信息、權利信息和宣傳物料，可以讓他們更好地判斷影片適合哪些市場，也能更有針對性地制定營銷計劃。

在最后發言環節，王扶鯤談到，海外發行的價值不應只用票房衡量。

他表示，很多市場仍然處在培育階段，發行方愿意引進中國電影，很多時候是因為他們真心希望中國電影能夠被更多當地觀眾看到。一個市場的建立需要五年、十年甚至更長時間，需要一部一部影片慢慢積累。

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