文|財觀二姐

世界杯是什么？

對許多球員來說它是終其職業生涯孜孜追求的榮耀圣殿，對無數球迷觀賽者而言它可能成為人生歲月的幾番記憶坐標；對商業經濟來說它是全球領域內無法撼動的第一賽事IP，從傳媒產業來看它則是世界范圍里四年一次的高強度流量脈沖和溢出。

而對于國內互聯網產業來說，過去十多年的發展經歷證明了，世界杯的節點就是行業突進、或者領先產品鞏固優勢身位的上佳契機：

細看從2014年巴西世界杯開始，連續三屆世界杯節點上，圍繞著"版權-觀賽"的核心場景，移動互聯網在國內的普及和進化恰好滿足了國內消費者某些層面諸如自我表達等需求，它們所承接的世界杯"溢出效應"反過來成為了其進一步全民滲透的發展紅利。

但這一切在2026年的美加墨世界杯可能會迎來一些變化。

世界杯遇冷？是舊看球模式在改變

6月12日，美加墨世界杯開賽日，《杭州一位咖啡店老板邀約4000人看球卻最終0人到場》的新聞短暫出現在新聞榜單上。有一些人把它看作是本屆世界杯在國內遇冷的一個象征。

也許在剛開賽才幾天的時候就忙著下這個結論為時尚早，但是，過去橫跨了3屆世界杯的看球消費模式也確實在發生著一些改變。

那么什么是舊的世界杯看球模式？

首先，我們要明白"看"世界杯的人群是要分成兩類的：真正看球的核心人群，和借著熱鬧參與到世界杯這個大媒介事件中的人群，姑且稱后者為"外沿人群"。

但是，所謂的"世界杯經濟"能夠膨脹的原因，正是外沿人群在短時間內的大量涌入。

過往的三屆世界杯，其實恰好疊加了國內移動互聯網大發展的時期，而后者能吃到世界杯紅利的原因，在于其在早年以電視為主的看球模式基礎上，通過升級用戶體驗、嫁接和拓展看球場景及消費等方式，實現了對世界杯溢出流量的承接、留存和轉化。國人延續了從傳統傳媒時代而來的中心化看世界杯方式，形成了"中心化看球+周邊傳播/消費"的看球消費模式。

進一步說，從2014年巴西世界杯開始，再到后面的2018、2022年，一些國內移動互聯網產品通過"圍繞比賽核心場景+滿足用戶情緒表達等需求"的方式形成了"新亮點"，確立自身在用戶心目中定位的同時，也讓手機不離手、越來越把移動互聯網環境作為"傳感器"的國人對于世界杯有更強烈的感知和參與感。形成核心群體看球剛需、外沿群體參與"軟需求"共同滿足的局面。

2014年巴西世界杯，被視為是社交媒體首次全面主導大型體育賽事輿論場。微博憑借在當時創下的耀眼數據奠定了自身在賽事互動領域頭名的位置。

2018年俄羅斯世界杯，大量比賽的開賽時間位于前半夜，恰好當時小龍蝦等餐飲品類火遍全國，疊加之下在當年形成了"外賣之夏"。而最大的受益者無疑是美團等外賣領域的頭部玩家。

到了2022年的卡塔爾，熟諳內容運營和二創的抖音等短視頻平臺，幾乎是從開賽伊始就火力全開：揭幕戰比賽場邊一位表情被認為酷似賽事吉祥物的男性在國內爆火，被冠以"卡塔爾小王子"的名頭，短時間內就引發了無數二創。而隨著該屆世界杯期間全國范圍內的解封，用戶的內容消費熱情隨著不斷爆出的熱點被一步步助推。

（2022年莫名爆火的"卡塔爾小王子"和相關二創）

這三者中，14年和22年屬于賽事信息傳播與媒介體驗上的升級重構，18年則屬于移動互聯網作為基礎設施對線下消費場景的連接。它們本質上都是把握住了世界杯流量溢出效應，形成了能讓人記住的新體驗和場景。

（往屆吃到"世界杯紅利"的移動端產品代表）

那么為什么今年有些不一樣了？

首先是賽制擴軍、比賽時差等賽事自身的原因，一些前期的小組賽甚至被球迷戲稱為"弱弱對決"，這對于核心群體的看球剛需形成了一定程度的削弱。

其次是此前遲遲未能敲定的大陸地區直播版權，導致了許多圍繞世界杯進行企業營銷的啟動預熱比往屆足足晚了至少數周時間，作為"體外傳感器"的媒體信息環境滯后，外沿群體對世界杯的"體感"就自然"變冷"了。

最后是移動互聯網整體發展至今，較難在全民級別上有新的體驗感，圍繞看球核心也沒有產生新的場景拓展。

幾條因素綜合起來的結果就是本屆世界杯開賽至今雖然場外的"樂子"不少，但記憶點依舊缺位。也許隨著賽事的推進，注意力會隨著比賽質量的提升而升溫，但不可否認，本屆世界杯的啟動熱度是遜于以往幾屆的，尤其是游離于看球核心場景的外沿人群需求未能得到激發和滿足。

敘事變更，"消費世界杯"正在變得"去中心化"

如果把觀察的鏡頭拉遠，會發現舊的看球模式之所以發生動搖，不僅僅是因為賽事消費者身邊的信息環境在變，作為基底的足球產業以及圍繞其的傳媒生態也在變化。

足球產業自身的"工業化"正在改造著這項賽事，球員個體決定比賽結果的能力相對弱化，

球員的發揮更多讓位于整個球隊體系的運轉。加上媒體產業的演變，就產生了幾個在本屆世界杯上表現逐步明顯的結果。

首先是球星個體和球隊魅力的慢慢消退。一部世界杯的歷史其實是由無數單騎救主式的經典場面和國家隊強強對決的恩怨史撐起來的，這些內容的減少，導致了"英雄敘事"的基礎被弱化（當然了，只要傳統媒體還在參與議程設置，加上一些球員的爆發表現，英雄敘事還會不斷回潮）。

許多場次缺乏知名球星、包括球隊之間的風格趨同而失卻了曾經不同足球文化對撞帶來的刺激感，這些因素都導致世界杯對于國內觀眾的吸引力略有下降。

其次是信息傳播和渠道高度碎片化，從另一個維度導致了曾經那種由傳統媒體傳遞而形成的共同"英雄敘事"的瓦解。再好的球員，在場內外的"黑點"也很容易被揪住甚至歪曲放大，球迷間比過去更容易形成對立陣營和圈層。

世界杯的敘事固然保留了個體和團體在競技體育中必要的熱血和夢想因素，但媒體的碎片化、解讀的自由和多元化引發的后果就是，球迷們在選擇支持者時會更多考慮"追隨一個球員/球隊和我自己有什么關聯"。所形成的一個現象就是球迷經常會選擇自己站隊的主播直播間看球和聊球，"為了享受那種站隊歸屬和陪伴感，我可以忍受直播間里質量不高的比賽畫面"成為了不少球迷的內心寫照，而這種心態無疑也在加劇了對中心化的"版權-觀賽模式"的削弱。

第三，既然在"求穩"的世界杯上，"整體"越來越重要，那么對于看比賽的核心人群來說，戰術拆解、比賽態勢等分析就日趨重要，包括本屆世界杯的官方直播也經常給到俯拍的戰術視角。

國內舊有的中心化觀賽模式下，版權握有方常會邀請足球行業的從業者進行解說分析，但其中只有少數具備"網感"，許多嘉賓并不善于用符合網絡氛圍的話語方式去傳遞專業信息。而且舊的內容生產方式也無法面面俱到的在賽前、賽中和賽后供給世界杯內容消費者所需要的大量內容。

這就給互聯網平臺提供了一個機會。所謂的"高手在民間"，過去幾年里在一些適合中長視頻的社區里，經歷了用戶選擇考驗的、所形成一定數量的垂類中腰部UP主就成為去中心化觀賽新模式下的顯著受益者。

而如果沒有這些中腰部UP對于賽事素材的再加工和利用，就算手握直播版權，比賽的內容作為素材的生命周期也會變短。

最后，作為賽事組織方的國際足聯自身，也在推動著看球模式的變化。

過去十多年里，不少足球界高層人士都曾表達過對于游戲會和足球爭奪、分流年輕群體注意力和關注度的擔憂。

除了前文提及垂直俯拍的戰術視角，這屆比賽通過佩戴在裁判身上的攝像頭和相應的AI圖像穩定技術等，第一次讓世界杯的轉播鏡頭有了裁判第一視角。它一改過去那種以高處轉播席位為主的鏡頭視角，營造出一種去中心化、非固定機位的觀看方式，形成了仿若邀請觀賽者加入的游戲式沉浸視角，這是對世界杯轉播視角趨向多元和互動方向的一個起步。

既然敘事等的方向轉變，那在營銷傳播層面也會有相應的變化。

很明顯的一條就是從以往幾屆的"造神造梗兩不誤"到如今的"造神還不如造梗"。18年世界杯球迷曾將梅西為某品牌乳制品代言的"天生要強"主題改成諧音梗來調侃阿根廷當屆戰績不佳，但以往那種品牌宣傳與代言者成績之間的強關聯似乎出現了脫鉤松動，品牌意識到能讓大家玩起梗來的營銷才是更符合時代的方向，加上出生于千禧年后的年輕球員們自身心態的開放，所以整體上品牌的體育營銷也在順勢轉向。

（球迷對于球星代言的"二創"成為近年來世界杯流行梗的高發區）

于是2026年的世界杯，越來越多的品牌自己下場玩梗，在規避贊助權限不足的同時玩出自己的花活，比如近期入駐抖音的哈蘭德，平臺就公開給了他一個"表情包量產大戶"的標注，引導和鼓勵二創的意圖很明顯了。

（平臺和品牌根據球員特質的戲謔化表達正成為常態）

這種品牌營銷趨勢，即使繞開版權和官方贊助依舊有辦法從世界杯巨大的溢出流量分一杯足夠的羹。而這又反過來進一步加劇了對世界杯內容去中心化的消費方式。

世界杯"新"消費模式的浮現

舊的模式被打破，在耐心和注意力愈發稀缺的當下，新的世界杯消費模式正在浮現。

如果說過往三屆世界杯逐步完成了在移動端看球-聊球及參與場景/氛圍搭建的過程，那么這一屆世界杯移動端內容消費的重點就會轉向流量分流后的精細化釋放和滿足。

進一步說，作為體育賽事IP的世界杯，賽事內容直播的核心不變，但構成這一賽事經濟的外沿流量和部分看球核心流量開始呈現持續分流的態勢，且對比賽本身的消費更趨向于多元化。

首先是場內注意力分流轉向場外，從單純的體育賽事向泛娛樂化的方向轉化。

本屆比賽至今，根據場外事件的熱度，看韓流娛樂的、看舉辦國社會百態的，都加入進來，討論審美的、世情的，各種角度層出不窮，這也符合外延流量持續增長的趨勢。

這種趨勢的背后，一方面是娛樂化的新聞事件驅動，比如粉絲眾多的英格蘭國家隊裝備在主辦國失竊；另一方面則是泛娛樂化的低門檻下粉絲們逐步升溫的二創熱情。

其次，作為賽事消費的核心人群，也出現了分化。部分"死忠"球迷堅持守候在凌晨并不友好的觀賽時間，而許多球迷在注意力和時間稀缺的現實下，想花更少的時間弄清楚賽場上發生了什么、以及為什么會發生，于是以往注重"前臺"實時直播內容的需求出現了不少分流向"后臺"技戰術解析的轉向。

最后，巨大流量下，情緒向和實用向內容進一步分流。前者薄文本形態傳播力強，常用于引發參與情緒和歡樂解壓，但黏性差；后者偏向于具備某種用途、觀賽指南、信息整合、結果預測等等，尤其是第三種，因為外延群體中的許多消費者在世界杯期間都有購買足彩的行為。

（過往四屆世界杯國內足彩大概收入，進入移動互聯網后呈現爆發式增長）

這兩種流量在世界杯結束后都難免會出現退潮，這是由于世界杯這一核心媒體事件的自身特性所決定的。如果想盡可能留住用戶，還是要看產品能否提供足夠差異化的場景和體驗、包括調性是否與用戶行為習慣符合等等。否則只靠著中心化的版權-觀賽模式，只能吸引來"看完就走"的內容消費者。

（在抖音上，用戶使用AI手段結合Labubu等娛樂元素二創世界杯的經典場面）

至于時下最熱門的AI概念，考慮到過往世界杯歷史攢下的巨量素材內容，這一技術的引入和普及可以讓眾多平臺用戶繞過版權限制進行二創、或者得到一個"更聰明"的看球助手，參與到這個夏天的體育盛會中去。但僅憑這些能否讓消費者在本屆世界杯期間形成"升級"式的媒介體驗，下定論似乎還為時略早。

作為全球最大的媒介事件，世界杯無疑是互聯網產品深入用戶日常的契機，過往的案例已經證明，能借助世界杯的外溢效應，形成和鞏固與用戶心理認知的產品都能獲得階段性的成功。至于2026年的這個世界杯之夏，更像是一個承前啟后的節點。