“浙里洞見”

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你有沒有想過這樣一個問題：今天，到底是誰在向世界講述中國？

放在十年前，答案很清晰——官方機構、主流媒體。但現在，答案變得復雜了。一個拿著手機的外國背包客，在TikTok上發一條“China Travel”的視頻，可能比一部精心制作的官方宣傳片能觸達更多海外受眾；一個在海外使用國產APP預定中國行程的外國游客，在完成預訂的同時，也在無形中完成了一次對中國文旅服務的真實體驗與口碑傳播；一個排隊購買泡泡瑪特的外國年輕人，可能并不了解中國傳統文化，但他手中那個帶有東方美學符號的潮玩，正在潛移默化中傳遞著比任何宣傳都更具說服力的中國故事……正如浙江大學管理學院研究員、博士生導師、浙江大學國際合作與交流處副處長應天煜所說：“敘事的權力，正在從集中走向分散。”

在“講好中國文旅故事——2026旅游案例研究研討會”上，應天煜分享了題為《數智時代“講好中國文旅故事”的雙向敘事》的主旨演講。他從高校國際傳播實踐與文旅產業出海一線案例出發，系統拆解了當下國際文旅傳播的底層變革，創新性地提出了“雙主體協同、雙向意義生成、雙向文化轉譯”的敘事體系，跳出傳統外宣思維，為數智時代中國文旅的國際化傳播的提供了可行路徑。

作者簡介

應天煜，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系研究員、博士生導師、浙江大學國際合作與交流處副處長。主要研究領域：文旅數字化、服務體驗研究。

在數智時代，我們究竟該如何講好中國文旅故事？本期【浙里洞見】，我們一起來看應天煜的解讀。

01

誰在講述真實的中國文旅故事？

過去，國際傳播的講述主體幾乎是默認的——官方媒體與外事機構。但短視頻平臺與AI翻譯等數字技術的崛起，徹底打破了敘事權力的集中狀態，傳播格局已然重塑。應天煜提出，當下有三重力量共同參與中國文旅故事的全球傳播。

圖片來源：花瓣網

第一重是傳統官方傳播體系。主流媒體、官方文化交流項目仍是國際傳播的基礎底盤，具備權威、系統的敘事優勢。但客觀現實是，海外普通受眾主動持續收看官方對外媒體的意愿有限，僅靠官方敘事，難以覆蓋全球海量普通網民。

第二重是海外民間自發創作者，也是當下最具真實感的傳播主力軍。在海外社交平臺上，“#ChinaTravel”話題的全球觀看量已超過百億次，其中絕大部分內容由外國自由行游客自主拍攝發布。應天煜特別提到，國家推行過境免簽政策，其核心價值并非短期的旅游消費拉動，而是讓海外普通人以親身視角記錄、傳播真實中國，形成可信度更高的“民間公共外交”。

第三重是平臺算法與AI翻譯技術，這是重塑傳播規則的底層變量。短視頻和社交平臺依靠算法完成內容分發，受眾刷到的信息本質上是平臺篩選后的結果，傳播主動權正在向平臺轉移。而AI實時翻譯則打破了語言壁壘，讓不同語種圈層的內容實現全球互通。應天煜舉了一個生動的例子：X（原Twitter）開放自動翻譯功能后，大量原本用日語討論的本土話題突然流向全球——在日本本土語境中，這些言論未必會被當作“國際傳播”的內容來審視，但AI翻譯讓它們被動地進入了全球視野。這既帶來了跨文化理解的新機遇，也讓不同文化圈層的價值沖突與認知差異完全暴露，成為文旅國際傳播必須直面的全新挑戰。

圖片來源：花瓣網

當敘事權力從集中走向分散，僅靠單一主體、單一渠道的傳統傳播邏輯已然失效。如何協調多重傳播力量，讓多元敘事形成合力而非相互割裂，成為講好中國文旅故事的核心命題。

02

國際文旅傳播正在經歷

三大變革

在數字生態下，以官方媒體、民間創作者為代表的國際傳播側，正在經歷傳播主體、內容形態、分發渠道三個維度的根本性變革，這些變革也為中國文旅的出海提出了挑戰。

傳播主體在變

從機構“一家獨大”，走向機構、個體、AI協同聯動

與過去不同，當下文旅對外傳播的話語權并非完全掌握在電視臺、紙媒與文旅官方機構手中，海外旅行博主、來華入境游客、出海本土網紅以及AI內容生成工具，都成為了講述中國文旅故事的“參與者”。各類傳播主體雖各有表達優勢，卻缺少協同聯動的統一邏輯，產出內容零散分散、表達口徑互不統一，很難塑造出完整、立體、統一的中國文旅整體形象。

內容表達在變

宏大敘事水土不服，本土網紅出海復制普遍失效

如今，宏大、系統性的文化敘事已經難以打動海外普通受眾。大量國內頭部網紅嘗試將本土內容模式復制到海外平臺，最終傳播效果平平。這些問題的根源在于中外底層文化詮釋邏輯存在天然隔閡。應天煜以西湖為例進行說明：西湖山水承載的東方含蓄美學，脫離東亞文化圈后，海外游客很難自主感知其精神內核。同一文旅內容，不同文化圈層的受眾解讀框架完全不同，統一化的內容生產無法適配全球差異化的需求。

應天煜研究團隊長期跟蹤研究李子柒海外賬號的視頻與多語種評論，清晰印證了這一差異。歐美受眾將這些內容視作逃離現代焦慮的審美療愈烏托邦；東南亞受眾側重解讀家庭溫情與傳統人倫秩序；阿拉伯受眾則更關注和諧共生的精神價值。同一內容，解讀重心截然不同——這恰恰表明，單一敘事模板不可能實現跨文化共情。

圖片來源：花瓣網

分發渠道在變

“官方直送”退場，算法、AI掌握內容觸達權

在傳統的傳播模式里，文旅內容依靠官方渠道定向推送給海外受眾，而今，內容的分發、流量的曝光均由平臺算法主導。在這樣的傳播環境中，內容輸出方無法單方面把控最終傳播成效。受眾的瀏覽時長、點贊互動等真實反饋，會反過來決定一條內容能否獲得大范圍傳播。傳統單向灌輸式的傳播思路，已然不再適用。

當這三大變革疊加，傳播效果就不再由傳播主體單方面掌控，一套全新的敘事框架成為行業剛需。

03

文旅產業如何構建

全球化敘事底座？

應天煜表示，文旅國際傳播不止于內容宣傳，還深層地扎根于文旅企業的全球化實踐。他梳理了四十余年的行業歷程，將中國文旅企業出海劃分為三個階段，總結出“走出去—買進來—融進去”的清晰演進邏輯。這正是雙向敘事框架中不可或缺的產業支撐側。

第一階段（1979—2009年）：

起步探索期，政策先行試水海外

從國家允許旅行社境外設點，到華僑城1993年在美國落地首個海外“錦繡中華”主題樂園，再到如家酒店2006年登陸納斯達克，這一階段以單點布局、政策驅動為主，側重業態落地，本土化運營與全球敘事思維尚未成型。

第二階段（2010—2018年）：

資本擴張期，大規模海外并購快速拓界

行業依靠資本驅動完成海外資源布局，代表性案例包括復星收購法國地中海俱樂部、攜程并購英國航班信息平臺Skyscanner。但資本并購僅完成了資產收購，文化融合與本土用戶運營仍是明顯的短板。

第三階段（2019年至今）：

深度本土化運營期，從“買買買”轉向“融進去”

企業摒棄單純的資本擴張思路，轉而深耕本地市場、適配海外用戶需求。在這一階段，兩種差異化的出海路徑尤為值得關注。

應天煜以攜程和美團為例進行分析。攜程的業務天然具備全球屬性，其路徑是“全球化框架下的深度本土化”——在全球39個國家統一運營，不做割裂的國內與海外業務分區，海外游客在平臺上預定中國文旅產品時，全程適配本地消費習慣與話語體系。美團的業務則起步于本土生活服務，其路徑是以全球化手段開拓海外市場，先后落地香港、沙特、巴西等地，以全球運營能力服務區域本土需求。

攜程、美團、華住、泡泡瑪特等文旅及數字生活企業，在OTA平臺、線下實體、文創賽道完成了全球化布局。企業的服務、產品、線下體驗，正在成為海外受眾接觸中國文旅最直接的載體。更重要的是，數字時代下，官方傳播內容與文旅企業海外服務共生于同一數字生態：外國游客在Trip.com上預定行程、在TikTok上發布旅行視頻……產業實踐與文化傳播已經形成了深度交織。

圖片來源：千庫網

基于此，應天煜提出了雙向敘事框架的核心——雙主體并行：一側是以官方媒體、民間創作者、高校智庫構成的國際傳播體系，另一側是以OTA、酒店、文創品牌為代表的出海文旅企業。兩類主體不再各自獨立運行，而是在數字平臺上相互交織、協同敘事，共同搭建完整的中國文旅國際傳播體系。

04

怎樣讓中國文旅故事

真正被世界讀懂？

在應天煜看來，搭建雙主體的敘事框架只是第一步。真正實現有效傳播的關鍵，還在于完成“雙向故事”的轉譯，回答兩個核心問題：海外受眾真正想看什么？中華文化內核如何完成跨文化的有效表達？

第一個問題，指向需求導向的轉譯。應天煜直言，不少地方文旅推介至今仍停留在羅列山水、古跡、特色資源的階段，卻忽略了一個核心追問：“這些優勢資源，到底是不是現在的旅游市場真正想要的？”雙向敘事要求傳播者前置調研全球不同圈層受眾的興趣偏好，以受眾的需求反向定義傳播內容。從《黑神話：悟空》以沉浸式體驗讓海外玩家感受中國古建筑與神話敘事，到起點國際網文平臺輸出修仙、穿越題材、吸引全球52.9萬創作者參與共創，再到泡泡瑪特以輕量化、符號化的國風設計降低跨文化理解門檻——這些成功案例的共同點在于，它們都跳出了宏大文旅宣傳的路徑，精準抓住了海外年輕人對東方神話、輕量國風、幻想敘事的真實需求。

圖片來源：花瓣網

第二個問題，則是文化內涵的轉譯。應天煜表示，中國人推崇的“義利相濟、先義后利”的處世觀、天人合一的自然觀、溫潤謙和的人文底色……這些中華文化的底層價值觀都是無法直接生硬輸出的，必須依托文旅場景、產品和故事，轉化為可感知的細節。古鎮、傳統民俗、中式生活方式，都是文化轉譯的優質載體，但脫離文化語境后，單純的景觀展示難以傳遞精神內核。數智時代，我們必須借助數字工具和敘事手法，讓沒有東方文化基礎的海外受眾也能讀懂景觀背后的人文精神，實現深層的情感共鳴，而非停留在淺層的觀光打卡。

當前，應天煜團隊也在積極嘗試以數智工具推動雙向敘事傳播體系從概念走向現實：他們構建了文旅國際傳播數據評估體系，以數據驅動內容生產與渠道投放；打造了智能化國際傳播平臺“智聲通”，用跨文化共通情緒驗證情感轉譯的價值；同時聯合人工智能研究團隊對傳統文化符號進行AI解構與重構，為文旅內容創作提供可持續的數字化素材庫。這些實踐探索，正在為雙向敘事框架注入可落地的技術動能。

全球傳播環境持續迭代，講好中國文旅故事早已不是一項單一的宣傳任務，而是一場官方傳播、民間外交、產業出海與數智技術共同參與的系統性工程。應天煜提出的雙向敘事框架，其本質是跳出“單向對外輸出”的傳統思維，正視全球受眾的多元認知差異，以雙主體協同、雙向內容轉譯、數智技術賦能，搭建起一座平等、交互、共情的跨文化溝通橋梁。

在建設旅游強國的時代命題之下，中國文旅走向世界，需要的不是統一模板的宏大宣講，而是一套能夠接納多元敘事、讀懂海外需求、轉譯文化內核的完整傳播體系。敘事的權力已經分散，而機會或許也恰恰藏在這場分散之中——讓交流不再局限于單向輸出，而是成為真正的雙向對話，讓世界在真實的體驗和鮮活的故事中自主感知中國文化。

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 應天煜

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹