男裝女穿的風，刮到了拼多多。

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作者 | 梁多多

女性消費者如今越來越警惕“粉紅稅”。

什么是粉紅稅？簡單來說，就是購買相同的商品或服務時，女性往往要比男性花更多的錢。這不是一個嚴格的經濟學術語，但這是女性常常感受到的隱性消費歧視。

尤其在近幾年，大家對消費支出越來越審慎，開始對這種“區別”越來越敏感。人們在社交媒體上曬出越來越多的證據：同品牌相同價位的男裝，相較于女裝，材質更好，版型板正，口袋巨大，邊縫處理更為平整……

于是，不同于此前追逐“中性風”的時尚消費動機，而是實用主義的心理動機，“男裝女穿”的潮流逐漸壯大。越來越多人去拼多多男裝店買女裝。

為什么他們轉向男裝？

阿彬是廣東普寧的服裝商家，從業已經有10年，一開始在傳統電商平臺經營女裝。隨著整個女裝電商競爭加劇，女裝的復雜性很快成為阿彬店鋪的瓶頸。“女裝品類太多，比如雪紡衫、連衣裙，要對接上百個供應商，庫存管理難度大”，如果繼續做女裝，他需要覆蓋多個品類，無法形成供應鏈的規模效應和性價比優勢。

于是2021年，他做出一個關鍵決定：轉向男裝潮牌T恤，自建工廠。這個選擇不是拍腦袋，而是基于產業帶稟賦和平臺特性的雙重考慮。

當時入駐拼多多已經好幾年，阿彬很了解，拼多多平臺的邏輯就是“大單品”。太多的SKU，注定有很多產品是沒有流量的。那為什么不因地制宜，做一套更受平臺算法喜歡的模式呢？

而且，普寧當地真正的優勢面料是針織類，那就“圍繞我們當地核心生長出來有優勢的東西”。阿彬投產了自己的工廠，專注于開發男裝潮牌，核心產品不多做，就圍繞T恤、Polo衫等等，把生產和銷售握在自己手里。

如此一來，因為足夠垂直，阿彬把性價比做到了極致。比如，同一盤貨，按照200克、220克、260克或者320克不同克重，能做兩三個產品，研發、生產到管理都變得高效。

還有，因為男裝不用追求高頻款式創新，款式有確定性，阿彬經常是錯開用工高峰去備款備貨，“工價會更便宜，衣服做工可能做得更好”。

阿彬的轉型店鋪一下就開門紅。店鋪的主流定價普遍在20-50元，商品詳情頁簡單直觀，強調面料、克重等硬指標。

林奇切入女裝，主要隨著店鋪品類擴張，女性用戶越來越多。

早在2018年，林奇就入駐了拼多多。當時他在廣東揭陽經營一個服裝加工廠，最開始的店鋪主打夏裝T恤，款式也很簡單。

這個店經營得很不錯。但是很快就有同行入駐，他的T恤也被其他店鋪瓜分了一部分份額，他開始不斷加入新品類。

2024年，戶外經濟崛起，沖鋒衣、防曬衣成為市場爆款。林奇最初是知道福建同行已經率先發力，他敏銳捕捉到這一趨勢并布局了相關品類。

因為有自己的工廠，從準備原材料到開版，半年左右戶外品類就在林奇的店鋪上線。

很快，他就發現自己的店鋪里，女性用戶多了起來。原因沖鋒衣、防曬衣多為男女同款，自然而然會吸引女性消費者進店選購。

林奇沒有慌。

對于女裝，他其實不算完全陌生，他在入駐拼多多之前，就在貨架電商平臺做女裝，熟悉女裝版型、用戶需求，足以應對女性客群帶來的業務變化。

“男裝女穿”紅利，誰能吃到？

阿彬在20221年轉型時，就意識到了“男裝女穿”的邏輯，不過當時是跟著“中性風”的流行趨勢紅利。店鋪標簽打的就是“中性風”，面向的核心人群是18-25的學生群體。

“我們所有產品設計都是男款，但是包容所有性別和體型?！泵總€款式有四五個顏色，據他觀察，女性偏好買淺色系的，男性更喜歡深色系，非?？贪宓男詣e色彩消費。

如今，阿彬店鋪的女性消費者占比已高達50%。也正因此，他對男女消費者的差異尤其了解。

“男裝的復購率絕對是比女裝要高的。男性買了一件T恤，覺得穿得舒服，質量也不錯，價錢也能接受，可能今年買個幾件，穿一兩個月換一件新的?！钡韵M者更追逐款式，很難對單個店鋪產生跟男性一樣的“忠誠度”。

因此，男裝和女裝的運營邏輯差異極大。女裝靠款式驅動，前期投入成本更大，但新款自帶流量，需要用新款去維持一波一波的業績；而男裝則相對更穩定，但是經典款式需要通過廣告投流，才能持續驅動銷量。

實際經營層面，阿彬自己的經驗是，男女裝生意資金周轉算下來是差不多的。

更重要的是退貨率——在阿彬店鋪里，女性消費者比男性退貨率高15個百分點。但這相較于直播間女裝動輒70%、80%的退貨率，仍屬于可運營平衡的程度。

阿彬坦言，服飾定價近幾年愈發透明，商家利潤固定，他們這樣的產業帶白牌，缺乏品牌效應，很難有定價權。而在產業帶，打造服飾品牌更非易事?！八阅惚仨毰艿帽绕渌丝?，這個快主要是對市場潮流的洞察，然后利用供應鏈快速實現。”

有女裝運營經驗林奇，上手很快。反正自己有工廠和多年男裝運營經驗，他在店鋪的沖鋒衣和防曬衣上，增加了女裝版本。主要是在原來商品的基礎上增加收腰設計，以及根據女性用戶的反饋修正尺寸。

他原本擔心女裝的退貨率高于男裝。現在他認為很正常，線下逛街，本來也不可能試十件就買十件衣服，只會留下喜歡的幾件。“這就是線上消費向線下消費體驗靠攏”。

這幾年，他也摸索出來一套運營規律：搜集行業和潮流信息來判斷爆款，依靠自有工廠優勢，提前布局；新品或換季、大促等節點，先小批量試款，確認爆款后再大規模囤貨，避免庫存風險。

剛開始在拼多多開店時，林奇就知道這個平臺的特點與傳統電商不一樣，他此前在其他平臺開女裝店，會盡量美化商品圖片，但是在拼多多他不會過度美化頁面，主打真實感。

上女裝后，增加了情侶款，男女混搭模特展示圖片，但他仍然會堅持原本的寫實風格，主打真實感。

另外就是，他會盡量如初在詳情頁寫清產品細節，以防曬服為例，從尺寸到面料，再到防曬指數。

拼多多的角色：給服裝商家帶來經營確定性

阿彬和林奇，同屬一個紡織服裝產業帶——廣東揭陽。普寧更是揭陽服裝產業的核心引擎，從紡紗織布到印染設計，從成衣制造到品牌營銷，已構建起完整的產業鏈，相關企業達7000余家。以普寧市上寮村為例，高峰時每天發出的包裹超10萬個，拼多多注冊商家超1.5萬家。

正是這種產業集群和物流效率，支撐了商家快速測款、小單快反的核心能力。

阿彬和林奇，在轉型、承接“男裝女穿”新潮流時，也繞不開拼多多。

阿彬決定專注做男裝時，潮牌男裝、中性風還屬于一個藍海賽道。首要做的平臺就是拼多多，后者當時正處于高速增長期，剛好提供了一個雙贏的契機。

對新店來說，早期流量至關重要。阿彬的男裝產品，主打一個貨真價實和平價，獲得了非?？捎^的搜索和自然流量，單品能賣1000件、2000件，把產能迅速提上來了?？梢哉f，拼多多帶動了公司前期起步時，生存攸關的銷量。

而做服裝最致命的問題是在庫存，有些款式做了之后掙的錢還不夠壓庫存。在拼多多做得久了，阿彬已經非常熟練地用平臺去測款，“依據前端成本定好價，投付費流，只要馬上能夠出單，投產比能掙錢的，才會考慮做。”

而拼多多測款效率非常高，基本三天就能夠判定。對阿彬來說，是一個非常穩健的、可預期的銷售渠道。

林奇認為，在拼多多賣服裝，特別的優勢就是流量比其他平臺要大。因此只要延續男裝運營節奏，把規模做起來，常規日上新3-5款，換季集中上新30款左右，以現貨大貨為主就好。

這個模式可以說非常貼合工廠型商家定位。

在拼多多開店，運營門檻比傳統電商要低，甚至不需要什么特別的工具，后臺數據中心就可以提供市場行情、品類銷售數據，幫助商家分析產品、客群問題，針對性調整運營策略。大促活動，只要報名就好。

林奇最看重的還是百億補貼。他的店鋪“U17”入選了拼多多黑標店鋪，能夠參加平臺的百補活動，參與活動的款式銷量可以達到平日的3-5 倍。

拼多多綜合評估復購率、品控、用戶評價、客訴等指標分配流量的模式，也讓林奇有空間去打造品質款來承接女性用戶。

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