上海
2026.06.23
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作者 |第一財經 馬一凡
房地產營銷正在發生一場悄然轉向。
近日，杭州本土開發商興耀房產投資拍攝的短劇《請不要愛我，程序會出錯》在網絡上引發關注。與傳統廣告不同，這部短劇幾乎沒有直接推銷樓盤，卻通過劇情植入、場景展示等方式，讓觀眾在追劇過程中了解樓盤。
事實上，這并非個例。從拍短劇到辦藝術展，從寵物社交到跑團活動，越來越多開發商開始將營銷重心從“賣房子”轉向“賣生活”。
當房地產市場從增量時代進入存量競爭階段，售樓處也正在從交易場所變成生活方式展示空間。
房企拍短劇、辦畫展輪番上陣
最近在房地產領域火出圈的，是杭州開發商興耀房產拍攝的一部短劇。
這部17集短劇《請不要愛我，程序會出錯》聚焦女性成長、家庭關系和職場困境等現實議題，目前已在主流短劇平臺上線。雖然劇情中并未出現明顯的樓盤推介內容，但項目元素卻巧妙融入其中。
例如，女主角名字叫“沐方舟”，與興耀房產位于杭州下沙板塊的項目“沐芳洲”高度相似；劇中所有實景拍攝均在該項目內完成，恒溫泳池、健身房、私宴廳等社區配套也成為拍攝取景地。
據興耀房產方面介紹，這一構想由公司“80后”總經理于半年前提出，短劇總投資不足20萬元。由于大量使用樓盤現成場景，短劇拍攝成本遠低于傳統廣告投放。而在短劇播出后，已有部分觀眾因對劇中生活場景產生興趣，主動預約前往項目參觀。
實際上，房企涉足短劇并非首次。
早在2025年6月，南通國企煒賦集團開發的樓盤便成為短劇《不動產也動心》的主要取景地。該劇上線48小時流量突破千萬，并一度登上短劇平臺熱榜。伴隨短劇熱播，取景樓盤在當地也獲得了較高關注度。
除了短劇，開發商還在嘗試更具話題性的營銷方式。
位于上海徐匯濱江的嘉佰道·徐匯項目，直接打破傳統售樓處模式，打造“日、月、星、辰”四幕藝術展，以展覽代替售樓。
項目展出了陳逸飛、夏加爾、奈良美智等藝術家的原作，總估值超過10億元。其中，陳逸飛代表作《玉堂春暖》尤為引人關注。這幅作品曾于2017年中國嘉德秋拍中以近1.5億元成交，最終被龍美術館創始人劉益謙收入囊中。
而嘉佰道項目背后的開發商宸嘉發展，其“金主”正是曾以2.8億元拍下明成化斗彩雞缸杯而聞名的資本大佬劉益謙。對于這類高端項目而言，藝術展本身已經成為項目價值表達的一部分。
從“賣漲價預期”到“賣生活方式”
開發商頻頻跨界的背后，實際上折射出房地產市場邏輯的變化。
在過去的房地產上行周期里，購房者更關注地段、學區以及房價上漲預期。開發商的營銷重點往往圍繞區位價值、規劃利好和投資回報展開。
但隨著市場進入存量競爭階段，單純依靠升值預期已經越來越難打動客戶。尤其是在改善型和高端住宅市場，購房者開始更加關注居住體驗、社區文化以及鄰里關系等因素。
“為了吸引潛在客戶看房，我們不定期就會舉辦紅酒品鑒會、雪茄品鑒會以及運動、冥想等活動。”上海一豪宅樓盤銷售人員對記者表示。
寵物社交也成了一種新型營銷方式。在鋼筋水泥構筑的城市空間中，寵物正逐漸成為許多家庭的重要情感紐帶。不少開發商已經將寵物友好空間納入產品設計體系，并在項目銷售階段舉辦寵物聚會、寵物市集等活動吸引潛在客戶。
目前，全國多個城市都已有樓盤打造專門的寵物活動空間。以頭部房企華潤置地為例，其在部分項目中引入“揮爪營地”概念，構建集社交互動、自由探索和行為引導于一體的寵物友好場景。
與此同時，運動社群、親子活動、藝術沙龍等也越來越多地出現在開發商的營銷體系中。以龍湖為例，其已連續多年在全國多個項目舉辦社區運動會，并在多個城市運營跑團組織，希望通過持續的社群運營增強業主黏性，實現“老帶新”的自然裂變。
從短劇到畫展，從跑團到寵物社交，看似“不務正業”的背后，其實是房地產行業從“賣房”向“運營生活方式”的轉變。
當市場告別普漲時代，開發商之間競爭的也不再只是建筑和地段，而是誰能夠率先構建出一種令人向往的生活場景，并讓潛在買家愿意為這種生活買單。
微信編輯| 小羊
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