當“土”“天然”“古法”

這些承載品質想象的詞匯

被注冊成私有商標

我們還能相信包裝上的哪個字？

你買的“手搟面”“土豬肉”，真的是你理解的那個意思嗎？

有些商家為了賣貨，把商標規則玩出花了：把“手搟”“土”“0+”這些自帶好感度、讓你一看就覺得“這東西不錯”的詞，直接注冊成商標，大搖大擺印上包裝。

但真相往往讓人扎心：你以為是手工面？其實是機器壓的；你以為是土豬肉？搞半天“土”只是個名字；你以為是零添加？其實那個“0”跟添不添加沒關系。

這種“心機商標”，說好聽點叫“合理利用規則”，說難聽點就是“玩文字游戲套路消費者”。

不久前，國家知識產權局對“心機商標”開展專項整治。截至6月上旬，被宣告無效的商標數量已超1200件，其中“手搟”“手打”“1袋半”“0+”等經典案例也在列。

某些企業在商標上玩文字游戲，誤導消費者。（農民日報全媒體記者 于涵陽 作）

而在整治對象中，爭議最大的要數壹號土豬。涉事企業因“壹號土”商標，包裝上“壹號土”與“豬”連排，被宣告無效。這家賣了20年豬肉的企業宣稱自己擁有“鄉下黑豬”育種技術和地方豬種保護項目，認為自己被誤傷了，已向法院提起訴訟。

為什么即使賣的是真“土豬”，也不能叫“土豬”？

專家解釋，判斷商標是否具有欺騙性，是以普通消費者的一般認知為標準，而非企業的自證清白。

也就是說，當消費者看到“壹號土豬”的包裝信息時，他的第一反應是“這是土生土長的豬”。自然會聯系到傳統養殖、慢生長、天然飼料、更好的風味。而這些并無標準可依，消費者也無法驗證。

有法律人士認為，即使產品真為土豬，也不能將“土豬”這一通用品質描述詞注冊為商標，否則會造成公共詞匯壟斷。

舜皇山土豬。（來源：永州日報）

也有人會問，“土豬”不能用了，那是不是意味著市面上所有的“土豬”都是虛假宣傳呢？

并不是。

舉一個例子，湖南永州的地理標志產品舜皇山土豬，將標準明明白白寫入質量技術要求：產地限定永州五縣區；品種須為地方優良品種“東安豬”；育肥豬10至12月齡出欄，禁用藥物添加劑……

舜皇山土豬可以“土”，根本原因在于它是地理標志產品，而地理標志屬公有資源。“舜皇山土豬”這個名字里的“土豬”二字，指向的不是某一家企業的品質暗示，而是一個真實的、有據可查的公共品類。產地內符合條件的養殖戶均可使用，而非某家企業獨占。標準共建、利益共享，這是地理標志制度與普通商標最本質的區別。

所以，今后在超市、平臺上看到某某“土豬”，先不要急著打假，可以看看包裝上有沒有國家地理標志產品的標識。

針對“心機商標”泛濫的亂象，國家層面已經開始了全方位的整治。

2025年3月，國家衛生健康委發布新國標，明確自2027年3月起，預包裝食品不得再使用“零添加”“不添加”等用語；今年3月，市場監管總局重拳整治“大字吸睛、小字免責”的廣告套路。

就在6月23日，商標法修訂草案二審稿提請十四屆全國人大常委會第二十三次會議審議，草案加大對以誤導公眾的方式使用注冊商標行為的打擊力度。這意味著“心機商標”的整治將有更精確的法律依據。

品牌的尊嚴，從來不在商標的巧妙里，而在產品的真實里。一系列舉措指向清晰：無論是企業商標，還是地理標志，贏得消費者信任的唯一路徑，是以實打實的真功夫、看得見的真品質說話。

作者：農民日報全媒體記者 胡燕俊

來源：三農銳觀察

監制：杜娟 編輯：胡聰