“我說我怎么天天活人微死還犯懶呢，原來我是前額葉受損啊。”

最近，你身邊有沒有人說過類似的話？工作一小時就想刷手機，是前額葉累了；明明很困卻停不下熬夜，是前額葉累了；情緒突然崩掉、注意力越來越差，也有人半認真半調(diào)侃地歸因于“前額葉罷工”……“前額葉”這個原本躺在神經(jīng)科學(xué)教科書里、負責(zé)注意力調(diào)控和決策制定的腦區(qū)名詞，毫無預(yù)兆地“出圈”了。

但這只是冰山一角。過去幾年，用腦衛(wèi)生、雙相情感障礙、腺樣體面容、皮質(zhì)醇、胰島素抵抗、肺結(jié)節(jié)、ADHD……越來越多專業(yè)醫(yī)學(xué)詞匯開始以類似方式，頻繁出現(xiàn)在熱搜、評論區(qū)和朋友聊天里。

它們不再只是醫(yī)生用來診斷疾病的術(shù)語，也開始成為普通人理解自己身體、情緒和生活狀態(tài)的語言。與此同時，健康科普不再只是醫(yī)生和患者之間的事，它正在改變?nèi)藗兝斫馍眢w、判斷風(fēng)險、做出健康決策的方式。

本文想聊的，正是這場變化。為什么越來越多人，開始主動地關(guān)注醫(yī)學(xué)知識？當(dāng)健康認知不斷前移，藥企與公眾之間的溝通邏輯又會發(fā)生什么變化？

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大健康行業(yè)，正在被重塑1.1 健康理念，在中國人的價值排序里位置變了

你有沒有發(fā)現(xiàn)，身邊人的聊天內(nèi)容變了？

以前朋友聚會，聊的是換工作、買房、哪個基金漲了；現(xiàn)在更常聽到的是：“你體檢報告怎么樣”“我查出來甲狀腺結(jié)節(jié)，醫(yī)生說定期復(fù)查就行”“最近在嘗試晚上十點半睡覺，真的感覺不一樣了”。不是賺錢買房不再重要，而是“把身體照顧好”這件事的優(yōu)先級提高了。

去年，社交媒體上關(guān)于 的話題持續(xù)發(fā)酵。在眾多討論中，有人這樣寫道：“算來算去，在這個時代，投入產(chǎn)出比最確定的事，好像只有把自己的身體照顧好。”這句話獲得了大量點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

它之所以能引發(fā)共鳴，是因為越來越多人開始意識到，健康不再是“以后再說”的事，而是一項需要現(xiàn)在就投入、長期經(jīng)營的能力。《2025國民健康生活洞察報告》顯示，76.51%的受訪者認同“身心均健康才是真正的健康”，認為“無痛即無病”的人，只剩下8.49%。

越來越多人開始主動記錄健康數(shù)據(jù)、定期體檢、關(guān)注飲食，把運動變成日常習(xí)慣。而這種理念上的變化，也開始具體反映在每一個人的購藥和就醫(yī)行為上。

1.2 購藥決策，從聽醫(yī)生的到自己做功課

以前，人們的購藥和就醫(yī)的決策幾乎都發(fā)生在醫(yī)院里，醫(yī)生說用什么，患者就用什么。

但如今，越來越多的人在走進醫(yī)院之前，很有可能已經(jīng)在微博看過醫(yī)生科普，在小紅書翻過別人的用藥經(jīng)歷，甚至直接問過AI，對自己的情況有了初步判斷。人們獲取醫(yī)藥信息的渠道越來越多，檢索能力也越來越強，醫(yī)藥決策的參考系也正在從謹遵醫(yī)囑，變成多方驗證。

愛德曼《2025年信任晴雨表》指出，社交媒體對中國民眾健康決策的影響力正在顯著攀升，年齡越小，依賴程度越高。這意味著，用戶對某個疾病的了解、對某類藥品的印象、對是否需要就醫(yī)的判斷，往往在走進醫(yī)院之前就已經(jīng)形成了。

當(dāng)人們在就診前就開始主動獲取、比較信息，并形成判斷，藥企與公眾之間的溝通，也逐步開始前移到更早期的階段。

1.3 健康科普熱點化，關(guān)注人群在悄悄擴大

常規(guī)情況下，主動搜索健康信息的人，往往是已經(jīng)有了具體需求的人。 自己或家人出現(xiàn)了癥狀，體檢報告出現(xiàn)異常，或者已經(jīng)進入了就醫(yī)和用藥流程。醫(yī)學(xué)科普在這個階段，更像是一種“人找內(nèi)容”，也就是用戶先有問題，再主動尋找答案。

但現(xiàn)在有一個現(xiàn)象是，大眾開始通過“熱點”事件，獲得健康科普。

今年3月，張雪峰因心源性猝死離世。消息傳出后，悼念的情緒還沒散去，與心臟健康相關(guān)的話題便開始引發(fā)大規(guī)模熱議。比如在微博上，有人詢問：他一直在跑步，當(dāng)月累計跑了72公里，怎么還會猝死？跑步和心臟驟停到底有沒有關(guān)系？嘴唇發(fā)紫是心臟出問題的信號嗎？甚至有人想起2024年直播時就有網(wǎng)友提醒過他這件事。還有人開始緊急學(xué)習(xí)，心臟驟停發(fā)生之前，身體會有哪些預(yù)警？

討論順著這些問題一路延伸，也帶動了醫(yī)生和媒體的大規(guī)模下場。有急診科醫(yī)生發(fā)視頻講心肺復(fù)蘇的正確操作，藥劑師出來辟謠速效救心丸對心臟驟停無效，媒體也跟進報道心源性猝死的年輕化趨勢等等。

從疾病認知，到運動風(fēng)險，再到具體的急救和用藥，這些內(nèi)容平時就散落在各個平臺上，只是很少有人會專門去搜、去點開。但在事件發(fā)生之后，它們被推到了數(shù)以億計的人面前。、，相繼登上熱搜，速效救心丸等心臟用藥的搜索量從當(dāng)晚起暴漲超過30倍。

類似的事情并不少。大S驟然離世后，流感、基礎(chǔ)疾病管理、疫苗預(yù)防等話題也進入了大規(guī)模討論；趙露思公開抑郁癥康復(fù)歷程，“雙相情感障礙”“軀體化癥狀”等精神科詞匯被更多人看見和理解。

借助這些名人事件，醫(yī)學(xué)科普觸達的邊界正在一次次被拓寬。科普的邏輯，也由此從“人找內(nèi)容”，逐步轉(zhuǎn)向“內(nèi)容找人”。

健康科普觸達的人群，正在從有需求的患者，悄悄擴展到所有被公共事件觸動的普通人。對醫(yī)藥行業(yè)來說，這既是傳播環(huán)境的一次深刻變化，也是重新建立公眾認知的機會。而這，也正推動越來越多的藥企，升級理念傳播的方式。

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新一輪大健康浪潮中， 醫(yī)藥企業(yè)如何重構(gòu)健康傳播？

對醫(yī)藥企業(yè)來說，理念傳播早已是一門必修課。

強生（西安楊森）進入中國市場的早期，便圍繞精神疾病開展系統(tǒng)性的學(xué)術(shù)與公眾宣教，推動社會對相關(guān)疾病的基本認知；拜耳在2019年發(fā)起“健康視界”公益項目，持續(xù)強化青少年視力保護意識；默沙東長期深耕HPV防治教育，將宮頸癌可預(yù)防這一認知推向主流公眾視野。這批外資藥企，幾乎從進入中國市場的第一天起，就將“先建認知、再做市場”的理念傳播視為核心策略。

只是過去很長一段時間里，這套理念傳播主要面向醫(yī)生和行業(yè)人群展開。可現(xiàn)在不一樣了。隨著越來越多的人在走進醫(yī)院之前，已經(jīng)在社交媒體上完成了初步的健康判斷。這意味著，藥企需要直接和公眾對話。而面向大眾的醫(yī)學(xué)科普，和面向醫(yī)生的專業(yè)溝通完全不同。

相同的醫(yī)學(xué)理念，換一種說法，觸達的人群和產(chǎn)生的影響力大相徑庭。這也是理念傳播面向大眾之后，發(fā)生的變化之一。

比如，華潤三九為了讓胃腸用藥需求更自然地進入年輕人的日常生活，便選擇用短劇來傳遞品牌價值。圍繞“家庭聚餐后胃痛”“加班熬夜胃不適”這些真實場景展開，在劇情里自然展現(xiàn)用藥的場景；同仁堂烏雞白鳳丸，則通過融入“養(yǎng)出自然好氣色”的生活場景里，幫助女性消費者更直觀地理解產(chǎn)品價值。

除了語言表達的變化，理念傳播發(fā)生的場景也在變化。

過去，藥企更多是在醫(yī)院、學(xué)術(shù)會議、專業(yè)論壇等場域里完成理念傳播。但當(dāng)健康科普逐漸熱點化，一些藥企也開始學(xué)會借勢公共事件，在公眾情緒最集中的時刻完成大規(guī)模的認知觸達。

2024年6月，張桂梅、那英、蔡國慶等公眾人物相繼患上帶狀皰疹的消息沖上熱搜。帶狀皰疹在此之前是一個被很多人低估的疾病，不少人默認它是老年人才會得的皮膚病，或者知道它民間叫“纏腰龍”，卻并不了解它的疼痛程度、后遺神經(jīng)痛風(fēng)險，也不知道它可以通過疫苗預(yù)防。

當(dāng)公眾人物的經(jīng)歷把帶狀皰疹帶入大眾視野后，GSK旗下帶狀皰疹疫苗聯(lián)合醫(yī)療自媒體和醫(yī)生KOL跟進，系統(tǒng)科普帶狀皰疹的致病機理、高危人群等醫(yī)學(xué)知識，用專業(yè)內(nèi)容及時承接公眾的問題，補足大眾對疾病風(fēng)險和預(yù)防方式的認知空白。

不過，無論是把醫(yī)學(xué)語言翻譯成生活語言，還是在公共討論中承接健康議題，解決的主要都是"讓用戶看見、聽懂"的問題。健康理念的建立，往往需要品牌圍繞同一個議題持續(xù)出現(xiàn)、解釋、回應(yīng)用戶在不同階段產(chǎn)生的問題。

這也是理念傳播面向大眾之后的第三個變化：從單次觸達，到長期議題經(jīng)營。

在這個過程中，不同平臺也開始承擔(dān)不同角色。增長黑盒調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，抖音和小紅書的內(nèi)容生態(tài)，更適合用生活化表達建立初步興趣和場景聯(lián)想；微博的話題機制和熱搜生態(tài)，更適合在公共事件中形成大規(guī)模討論；醫(yī)生賬號、專業(yè)媒體和品牌自有內(nèi)容，則更適合承接系統(tǒng)性的解釋和長期信任。

所以，當(dāng)下藥企理念傳播的新路徑，圍繞同一個健康議題，在不同平臺、場景，以及不同用戶認知階段中，持續(xù)完成觸達、理解和信任沉淀。醫(yī)藥企業(yè)的理念傳播，正在從過去的把專業(yè)知識講出去，變成參與公眾健康認知形成的全過程。

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哪些健康議題，正在被提前布局？

實際上，盡管科普熱點化打開了醫(yī)學(xué)知識進入大眾視野的窗口，但公眾對健康議題的關(guān)注，往往不是長期穩(wěn)定存在的。很多時候，一個醫(yī)學(xué)話題會因為名人事件、公共衛(wèi)生事件或社會新聞突然被看見，也可能很快被新的熱點覆蓋。

如果品牌只在熱點發(fā)生后才開始反應(yīng)，很容易錯過最關(guān)鍵的認知窗口。

換句話說，熱點放大的，并不僅僅是品牌的臨時反應(yīng)能力，亦是品牌此前積累的理念傳播成果。正如此前漢坦病毒、基孔肯雅熱沖上熱搜時，公共討論主要由醫(yī)生、疾控機構(gòu)和主流媒體推動。它們迅速完成了疾病知識的解釋和風(fēng)險認知的普及，也從側(cè)面說明，當(dāng)一個醫(yī)學(xué)議題突然進入大眾視野時，能承接公眾關(guān)注的往往是那些已經(jīng)具備專業(yè)內(nèi)容、權(quán)威表達的意見領(lǐng)袖。

對藥企來說也是如此。也正因此，越來越多藥企開始重視健康議題的提前布局：在熱點發(fā)生之前，就圍繞某個疾病、某類風(fēng)險或某種健康理念，持續(xù)建立內(nèi)容儲備、醫(yī)生資源和公眾認知。

由此，一個醫(yī)學(xué)概念在被提出、討論、驗證，最終沉淀為公眾認知的一部分。

那么，品牌究竟都是如何提前卡位健康話題的？哪些議題更容易被公眾記住，也更適合品牌持續(xù)經(jīng)營？增長黑盒梳理了近幾年藥企的傳播實踐后發(fā)現(xiàn)，容易在公眾心里留下長期認知的健康內(nèi)容，主要集中在三類話題上。

首先，是通過“信號類”議題，建立關(guān)聯(lián)感。

這類內(nèi)容最容易讓用戶產(chǎn)生代入感。比如打開微博健康熱搜，很有可能會看到 、、、 ……這些話題覆蓋從身體異常預(yù)警到心理健康信號：身體正在發(fā)出的哪些信號，可能和我有關(guān)？

一旦用戶意識到某個健康問題可能與自己相關(guān)，就更容易產(chǎn)生主動搜索、轉(zhuǎn)發(fā)給家人，甚至收藏備用等進一步行動。這是理念傳播的關(guān)鍵一步，也是后續(xù)科普和產(chǎn)品介入的入口。

其次，是通過“節(jié)點類”議題，反復(fù)強化認知。

世界心臟日、世界癌癥日、疫苗接種宣傳周……公共衛(wèi)生節(jié)點提供了一個天然的注意力聚焦窗口，媒體、機構(gòu)和公眾的目光都自然朝向同一個話題，品牌的科普內(nèi)容因此擁有更好的傳播土壤，從而也能夠在每年固定的時間點，反復(fù)強化同一個認知。

從實際案例來看，成熟的節(jié)點類傳播，往往采取的是“公益+科普+互動”的組合路徑。例如，以嶺藥業(yè)在世界心臟日，聯(lián)合微博《國民醫(yī)生說》等IP，邀請權(quán)威專家進行在線科普。隨著 等話題引發(fā)討論并上榜熱搜，品牌也將“心血管事件鏈”這個專業(yè)概念，轉(zhuǎn)化為公眾能理解的健康管理議題。

此外，品牌也并未止步于內(nèi)容傳播，還通過微博問卷調(diào)研等形式，承接用戶的真實關(guān)注與反饋，進一步提升用戶的關(guān)注度與參與感。

第三，是主動捕捉熱點，在公眾注意力最集中的時刻切入健康議題。

健康議題和公眾情緒之間，往往有著天然的交叉點。此時沿著用戶具體的需求切入，更有機會讓健康內(nèi)容進入真實的討論場景，引發(fā)用戶的關(guān)注與好奇。

正如近期，四年一度的世界杯引爆了全球的關(guān)注，球迷們深夜看球，周末約朋友踢球，運動熱情被集體點燃。但運動多了，受傷的概率也隨之上升，崴腳、肌肉拉傷、膝蓋撞傷，這些問題也開始頻繁出現(xiàn)在球迷的討論里。運動損傷和鎮(zhèn)痛這類平時相對專業(yè)的健康議題，也由此和大量球迷的日常生活產(chǎn)生了具體的關(guān)聯(lián)。

圍繞球迷話題中高頻出現(xiàn)的“踢球受傷怎么辦”這一討論點，白云山何濟公在微博發(fā)起了 話題，把“踢球過程中可能出現(xiàn)的損傷”拆解成一系列運動健康知識，比如“崴腳后第一時間怎么處理”“肌肉拉傷是否還能繼續(xù)運動”等，并邀請醫(yī)生進行科普，讓運動損傷的討論從情緒性的“好痛啊”，逐步沉淀為更專業(yè)的健康認知。

與此同時，品牌還在微博上發(fā)起了互動活動，鼓勵球迷分享自己的運動損傷經(jīng)歷和處理方式，讓相關(guān)討論在用戶之間持續(xù)延伸，從而在賽事周期內(nèi)讓越來越多用戶相關(guān)健康知識。最終，該話題不僅和世界杯一起登上了熱搜，對很多從未主動搜索過鎮(zhèn)痛產(chǎn)品的球迷來說，也讓他們在自己感興趣的話題里，自然了解了白云山何濟公在運動鎮(zhèn)痛領(lǐng)域的專業(yè)積累。

三類議題，對應(yīng)三種不同的布局時機，但共同指向同一個目標(biāo)：在用戶真正需要做健康決策之前，讓品牌成為這個議題上真正可以被信賴的聲音。

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隨著健康科普從信息傳遞轉(zhuǎn)向更長期的健康教育，越來越多醫(yī)學(xué)概念開始進入大眾日常語言。理念傳播真正改變的，不只是公眾理解健康、管理風(fēng)險的方式，也在重新定義藥企的角色：既是產(chǎn)品的提供者，也是公眾健康認知的參與者和建設(shè)者。

當(dāng)醫(yī)學(xué)知識逐漸成為社會共識，藥企參與的也不再只是市場建設(shè)，更是在與醫(yī)生、媒體、平臺和公眾的互動溝通中，共同構(gòu)建一個更成熟、健康的社會。

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