作者 | 一沈

燈，人類古老發明之一。從篝火到油燈，從白熾燈到 LED，它只解決一個問題：照明，充當太陽的“平替”。一個需求越古老，看起來越沒有創新的余地，但一家公司卻發現，光不只能照亮黑暗，還能填滿情緒。

Govee，一個你可能沒聽過的中國品牌，用五顏六色的光，填滿了歐美人的房間，2025年營收超過47 億[1]，用戶規模突破 1400 多萬，覆蓋 80 余個國家和地區[2]。

怎么做到的？它賣的不是“更亮的光”，而是“更有情緒的光”。

在游戲房里，光隨戰況舞動，成了勝利的顏色；客廳里，光隨電影情節流動，把故事延伸到屏幕之外；庭院中，光在萬圣節的夜晚閃爍，宣告一個家庭的節日儀式感。

一個古老的行業，如何用“情緒價值”做出新意？這是這兩年的熱門話題，今天我們就來研究 Govee 的成長路徑。對于品牌來說，這一案例提示了兩條可復用方法：

• 品類選擇：品牌冷啟動，找到能力圈與需求空白的交集，用內容重新定義品類價值。
• 場景擴張：從個人到家庭到社區，品牌泛化需要匹配不同的溝通方式和策略。

01

在“能做什么”和“用戶要什么”之間，找到“光”

一個品牌的起步，往往有兩種引力。

第一是把能做的產品推給世界（我有什么，就賣什么），第二是為世界想要的東西去定義產品（你要什么，我就做什么）。大多數最終突圍的品牌，都是在兩者的撕扯中，找到了屬于自己的那條路。

吳文龍是一個“沉默”的創始人，全網都很難找到他的只言片語，為數不多的描述是社恐、不愛說話、看了很多書[3]，但他身上有個標簽很顯眼：前安克 CTO，這似乎解釋了 Govee 為何自帶出海和多品類基因。

Govee 并不是一開始就沖著賣燈來的。

2017 年成立初期，它更像一個“智能家居雜貨鋪”，賣燈帶，也賣溫度計、門鈴，產品的共同點是智能。

比如智能溫度計是什么？可自動報警，支持記錄導出。智能門鈴又是什么？無線、可選鈴聲，有記憶功能。有媒體報道，Govee 母公司的邏輯是每年要做 5 款創新性新品[3]。一言以蔽之，就是用自己在智能硬件上的技術積累，在各個品類里尋找突破口。

那為什么最后取得突出成果的品類是燈呢？這就要到用戶端找答案了。

2018 年，Govee 首款音樂幻彩燈帶 H601X 系列正式上市。

在當時，燈帶算是一個小眾品類。要么是極客玩具，如電腦機箱內部走線裝飾，要么是節日一次性裝飾，缺少一個能被大眾消費者日常使用的、低門檻高體驗的中間形態，這正是 Govee 的卡位。

• 智能化：多種顏色變化，沉浸感升級。
• 大眾化：App 即可操作，不懂技術也能享受“玩光”樂趣，較之飛利浦，性價比更高。
• 日常化：把燈帶從圣誕樹上拆下來，貼到電視和桌面上，變成日常空間氛圍工具。

正如一個古老的寓言所說，填滿房間最快的，是光。

在智能家居里，燈光效果的可見性極強，能瞬間讓整個房間變色，帶來感官沖擊，而隨音樂和畫面實時變化的視覺體驗，也極適合通過視頻展現，極具傳播力，TikTok 爆發，助推了 Govee 爆發。

比如 2019 年，Yahoo《IN THE KNOW 》曾指出，LED 燈帶正以意想不到的方式強勢回歸，這都要歸功于人們對 TikTok 爆紅永無止境的追求。前者價格低廉、安裝簡便，在青少年臥室和大學宿舍中頻頻亮相，可以提升 TikTok 短片的視覺效果，甚至還能制造出各種視覺錯覺。

所以，Govee 最早的爆發，核心人群是技術極客和追求個性的年輕世代。

這群人不是想“買燈”，而是要“玩光”，要一種主動的、可控的、可炫耀的創造感，典型需求如打造沉浸式游戲空間、低成本改造個性化宿舍，發到社交平臺上，等待別人評論“你是怎么做到的？”。

這是一次“雙向奔赴”，這群人有個性化表達需求，但預算有限，Govee 提供了低成本解決方案。這群人能玩轉 APP 和功能，愿意花時間探索燈光，活躍的渠道是 Govee 產品優勢能發揮的視頻平臺。這些用戶也定義了 Govee 最初的品牌氣質：酷、好玩、能折騰。

2020 年，Govee 銷售額突破 2 億美元[4] 。

02

從臥室到庭院，在場景中延伸品牌

Govee 沒有停留在賣爆款，讓它長出品牌雛形的，是圍繞感光體驗這一核心持續擴展，從臥室的“酷”，到客廳的“沉浸”，再到庭院的“儀式感”。

埃弗雷特·羅杰斯曾提出創新擴散曲線。新技術、新品類的普及，總是從一小群“創新者”和“早期采用者”開始，才能抵達“早期大眾”和“晚期大眾”。

回頭來看，Govee 的早期用戶正是第一波創新者：對技術敏感，追求個性，愿意折騰。但硬核玩家終究是少數。一個品牌要長大，必須把產品推進到更多人的生活中去。

Govee 的第一個關鍵場景，是臥室和桌面。這是單人空間，也最容易起步的場景。

用戶買一條燈帶，貼在顯示器背后或床沿，房間瞬間有了性格。在這里，光是私密的，功能是獨享的沉浸和個性表達。在這一層，產品即廣告，社交平臺上，用戶自發分享改造視頻，形成了一種創作文化。品牌要做的，是讓產品足夠好到用戶愿意曬。

第二個關鍵場景，是客廳。

客廳不是一個人的地盤，是全家共用的空間。買什么、裝什么，需要說服家人。這一層要解決的問題，從“怎么讓懂的人買”變成了“怎么讓不折騰燈的人也買”。

所以，只靠硬核用戶的自發傳播，已經不夠了，Govee 開始主動破圈。

2022 年，Govee與《怪奇物語》聯名，上線多款主題動態燈效，一個從來沒想過買燈帶的人，因為是《怪奇物語》粉絲，第一次打開了 Govee 的頁面。此后品牌又陸續合作了《新世紀福音戰士》、《瘋狂動物城2》等 IP，覆蓋多個圈層。IP 聯名，是 Govee 進軍“流行文化圈”的核心引擎。

第三個關鍵場景，是庭院。

TikTok 等平臺上積累了許多真實用戶內容，典型內容模式是圣誕、萬圣節節日場景展示，大家會提到game changer（顛覆性改變）、I'm never putting Christmas lights up again（我再也不用每年搭圣誕節日燈了）。

這是一群離“折騰”更遠了的人，要的不是個性，是省事和確定性。燈光在這里，是向鄰里宣告存在感的視覺語言。Govee 把全年營銷節奏錨定在萬圣節和圣誕節等節點，通過社交媒體上的節日布置內容，將產品與“節日儀式感”深度綁定。

一個常見的誤區是，大眾市場意味著低價，但往往是越早的用戶越愿意為“新鮮”花小錢試錯；越晚的用戶，越愿意為“確定性”和“省心”花大錢買安心，永久戶外燈是 Govee 客單價很高的場景。

游戲房解決的是自我表達，客廳解決的是家庭共識，庭院解決的是社區認同。從臥室到客廳、庭院，Govee 的擴散路徑表明，品牌泛化的關鍵，不是把同一個信息推給更廣的人群，而是為每一層人群，匹配他們能理解、愿意參與的場景和溝通方式。

03

做品牌，要抓住情緒空間

家，是自我的最小容器，人們從這里獲得治愈，恢復能量，收獲勇氣，來面對推開家門后的外部世界。

Govee 驗證了一個商業命題：最強大的商品，不是占領用戶的物理空間，而是填滿情緒空間。

它的路徑，提示了兩條在古老行業創新的可復用方法。

第一，選品類，要找到“你最強”和“用戶最痛”的交集。讓 Govee 走出來的，是把能力和一個被忽視的需求空白對接。而在智能家居的萬軍叢中，光是那個感官效果最大化的品類。

第二，做擴張，是管理情緒從亞文化到大眾的擴散。不要試圖一步跨進大眾市場。先找到那群最愿意折騰、最愿意傳播的硬核用戶，讓這群人成為內容原點；再通過 IP 聯名等動作，撬動鄰近圈層；最后用節日和儀式感，把產品變成更大范圍人群的習慣。

參考資料

[1]深圳智巖科技股份有限公司，招股書

[2]硬氪，一條燈帶的“逆向”創新：俘獲千萬級全球用戶的 Govee，憑什么殺回中國？

[3]雷鋒網，年入 40 億元！原安克聯合創始人創業公司啟動上市輔導

[4] 智能涌現，出海北美，中國廠商撕掉低價標簽 | 智涌分析