早晨鬧鐘響的時候，程先生關注的那場比賽已經踢了半場。本屆美加墨世界杯由于時差原因，近半的比賽都是在北京時間的白天舉行。

原本“熬夜看球”的夜貓觀眾，開始早起。而咖啡與早餐，代替了燒烤啤酒，成了“看球搭子”。

聯名與營銷一直都是茶飲咖啡拉高銷量的手段之一，世界杯的天然流量場更是讓品牌趨之若鶩。庫迪咖啡、瑞幸咖啡、小咖咖啡紛紛入局，與熱門球星、熱門國家隊取得贊助權。在此之外，茉莉奶白、霸王茶姬等茶飲品牌也已經紛紛推出“世界杯元素”，為了招徠顧客。

咖啡品牌站上主場，奶茶、便利店和快餐早餐也沒閑著，一場圍繞“早上看球”的暗戰，已提前開打。

“花重金的營銷也有風險，比如球隊提前出局、表現不佳，則營銷費用幾乎是打水漂。所以對于茶咖品牌來說，想要長期穩定發展，‘重營銷、輕研發’不能是常態?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷缹Υ烁嬖V《每日經濟新聞》記者。

啤酒燒烤不靈了，“早起看球”讓咖啡奶茶站上C位

本屆世界杯，中國觀眾能感受到的明顯變化，就是觀賽時間與以往都不相同。以公開賽程換算成北京時間來看，104場比賽基本集中在0點至12點之間。其中，5點至12點的比賽超過一半。

“過去我是熬夜看球，現在是早起看球?！背滔壬嬖V記者，為了看球，他的作息都比以往更規律了。3點的比賽需要一杯咖啡醒神；6點場的就點上早餐，邊吃邊看。

為了世界杯的潑天流量，咖啡品牌已經提前把戰場鋪好。庫迪早在2022年就簽約阿根廷國家隊，后來又升級為阿根廷隊全球贊助商。本屆世界杯前，庫迪繼續加碼，拿下世界杯官方授權產品零售商相關資質，庫迪也成了咖啡行業少數擁有FIFA官方IP資質的品牌，疊加阿根廷國家隊全球贊助商雙重身份，庫迪試圖把阿根廷、梅西和世界杯周邊生意一起綁定，全面布局世界杯營銷周期。

瑞幸咖啡則把自己的咖啡消費場景和歐洲強隊、頂級球星流量連接起來。在世界杯開賽前，官宣品牌成為西班牙隊和葡萄牙隊中國區贊助商。海報上，亞馬爾和C羅站在了C位。

圖片來源：每經記者 王紫薇

小咖咖啡沒有去搶當屆熱門球隊，而是簽下巴西傳奇球星卡卡?？ú辉僬驹谫悎鲋醒?，但對80后、90后球迷仍然有情懷殺傷力。相比現役球員和球隊，退役名宿風險更低，也更容易承載懷舊情緒。

原本在9塊9咖啡殺得昏天黑地的咖啡品牌們，再次在世界杯的足球敘事中卷了起來。

和咖啡品牌相比，奶茶品牌的參與度輕了一些，但也花盡心思。爺爺不泡茶圍繞世界杯場景推出“好蘋友世界杯開瓶器冰箱貼”， 茉莉奶白則是在英國區上新抹茶系列，并推出足球周邊。霸王茶姬則通過搖搖沙系列一并推出冰箱貼和主題福貼。

一位業內人士告訴每經記者，營銷與補貼已經成為咖啡奶茶進入存量時代后，拉動訂單最直接的方式之一。而世界杯無論是事件、情緒還是話題，都是天然流量場。

品牌求增長無可厚非，只是這是這筆價值不菲的贊助，花得值嗎？

世界杯營銷收益幾何？

業內人士告訴每經記者，簽頂級明星所在的國家隊中國區權益，比簽明星本人便宜很多。據《財經》此前報道，阿根廷國家隊中國區贊助費用大約在70萬美元—80萬美元上下，折合人民幣約500萬元—600萬元。

但即便如此，對新消費品牌來說，仍然是一筆不低的年度營銷預算。

拿新茶飲與咖啡常用的IP聯名來比較。行業估算顯示，中腰部游戲IP輕度或中度合作，費用可能在幾萬到幾十萬元；頭部游戲IP深度聯名，預算則可能在150萬元—300萬元區間，甚至更高。算起來，一個國家隊中國區贊助，已經相當于兩三次頭部IP深度聯名的預算。

新茶飲咖啡品牌靠營銷拉動增長并不新鮮，但頻繁的聯名花費已經成為拖累品牌利潤的負擔。比如咖啡品牌瑞幸，在2026年一季度銷售及營銷費用同比增長47.5%，高于同期營收增速；同一季度，其自營門店同店銷售增長失速，經營利潤率也有所下降。

與此同時，不少品牌發現聯名也沒有想象中那么奏效。據媒體統計，2025年國內瑞幸、蜜雪冰城等7家上市新茶飲公司，其累計聯名數量從2024年的156場降到2025年的83場。喜茶全年僅2次聯名，頭部品牌開始對聯名“踩剎車”。

一位業內人士對此表示，賽事營銷確實能幫助品牌在短時間內獲得聲量，尤其是在世界杯這樣的大眾體育事件中，品牌很容易借助球星、球隊和比分話題制造傳播。但對咖啡、茶飲品牌來說，營銷對實際經營的拉動通常是有限的。

“它能帶來關注，也可能帶來短期訂單，但最后還要看復購、同店和利潤率。如果只是多花錢買熱鬧，未必能沉淀成真正的增長。”

世界杯能放大品牌的階段性聲量，卻不是咖啡茶飲品牌的增長答案。能不能把這陣風接成訂單、會員和復購，才是品牌真正要算清楚的賬本。