將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是不愛喝果汁的姚素馨

來自愛看配料表的啊嘿噠公關

我們給不少企業做過風險排查和危機處置預案這類的工作，有一些危機是真突發，有一些危機則是“可預見性”的。

可預見性的，都知道了，為什么不直接干掉，留著過年嗎？問這種問題的，恭喜，跟竇靖童一樣，保留了但凡上過正經班都不會有的仙氣。

聊聊現實中的，公關發現了可預見性危機，然后呢？

老規矩，先給味全磕一個，我真的就是舉例子而已。

01

還記得嗎，4月中旬的時候，果汁圈爆發了一大波輿情。

先鋒是宋柚汁，柚含量僅3%，與大家以為的差別很大。以及，創始人說加多了會不好喝。

然后就是好想來100%果汁，配料表首位是水；北冰洋葡萄汁NFC添加量僅有0.005%……

我們當時寫了兩篇內容，《》，《》。

關于100%果汁的坑，可以去看老文章，這篇主攻NFC。

按照制作工藝，果汁可以分為2類：非復原果汁（NFC），復原果汁（FC）。

直接制成的→原榨果汁/非復原果汁（NFC），配料表里100%沒有水。

濃縮復原的→復原果汁（FC），需要在濃縮果汁中加入等量水分來復原，配料表里100%會有水。

NFC＝純果汁（不需要標注100%）＝必不加水（配料表里絕對沒有水）。

因為工藝不同，NFC和FC果汁的成本差了一大截。相應的，NFC果汁，賣貴一點，天經地義。

消費者對于這點是認同的。這也就是品牌方千方百計要在包裝上打上NFC的唯一原因，總不能是覺得放著幾個英文字母設計畫面更好看吧。

02

4月這波輿情出來之后，“100%果汁”和“NFC”的敏感度顯然都會噌噌上升。而且，越是頭部企業，越是廣泛銷售的產品，風險越大。

記者調查，一進超市看到的陳列，上網按照銷售一拉，你說先看到的是誰，更愿意報道誰？

正經公關這個時候，會做預警。預警之后，相關產品會不會“下掉”，大部分公關的感受或許是“無能為力”。

這輪引爆# 非純NFC果汁包裝卻醒目標注NFC# 熱搜的，是每日C的“NFC果（蔬）汁”系列。

我們在扒拉市面上果汁的“違規情況”的時候，就發現這個系列有問題，并在4月20日的推送里提了一些。

偷偷摸摸寫了一個咪咪小的“含”，什么用心也很明顯。

全網最早發的是我們了吧，跳預言家。

當時我就一直在想，到底是味全自己先“下掉”，還是媒體先曝光。

接觸企業多了，我們也很清楚，不同企業會有不同反應。那會兒我對味全還是有點期望的。

結果怎么樣的，一起來看完整復盤。

03

味全每日C在果汁方面的江湖地位，不用說了。

最常規的NFC橙汁和NFC蘋果汁，肯定都有。查了一下，2024年8月上的。

2025年7月，又上了一款打著“超模配方”的羽衣甘藍。

2026年4月，每日C把NFC的橙汁和蘋果汁，加上羽衣甘藍，這3個老成員，再搞了2個新品樹莓石榴和桑葚黑枸杞，統一扣上某某配方的名字，打包升級，推出有5款產品的統一售價的NFC果（蔬）汁系列。命名和視覺設計參照了羽衣甘藍的。

04

注意：整個系列叫做NFC果（蔬）汁，那就等于宣告，5款產品都應該是NFC果汁。

事實上呢？蘋果汁、橙汁、樹莓石榴，這3款是正經NFC果汁；羽衣甘藍、桑葚黑枸杞，這2款不是純血的，只是含NFC果汁，也就是后來媒體說的非純NFC果汁。

細看一下羽衣甘藍、桑葚黑枸杞的配料表。

配料表里第一位是水，又有多款濃縮汁，完全能夠說明，羽衣甘藍、桑葚黑枸杞這2款產品是NFC果汁和FC果汁混啊混啊后的東西。

05

產品包裝上高低還算有個小字的“含”，在旗艦店購買鏈接的選項里，更是明目張膽純純寫著NFC果汁了。

這是4月20日留的截圖。這輪媒體曝光之后，購買鏈接的選項已經改了。

我不知道味全內部在推新系列的時候，有沒有給公關部審核。

退一萬步講，果汁圈4月份已經有一輪輿情了，雖然重點在“100%果汁”，但也波及NFC。

在NFC必受高關注的情況下，作為外人，我們只是翻翻天貓旗艦店，當時就發現這個問題，企業公關部怎么也該知道的吧。

問題來了，發現問題之后，你是公關部，會提出不要上這個新系列嗎？提出的時候，怎么做的利弊分析？分析之后，攔得住上新嗎？

06

4月20日發現問題之后，我們去線下看了看，似乎還是老包裝。

這個階段，跟胖東來礦泉水瓶子視覺設計有雷同的情況類似，都是線上發了，線下還沒鋪開。照理說呢，雖然會有損失，但是還算撤換的最好時候。

等到4月28日，每日C的官號宣布：NFC果（蔬）汁正式上新。

隨后，貨就哐哐上了架子。

行吧，沒攔住。

07

公關最麻煩的一點就是，沒攔住吧，也不一定馬上出事。

在后面的一個多月里，沒有任何正經媒體指出每日C的NFC果（蔬）汁有問題。不出事，公關的“預警”，就顯得更加廢物了。

再說一遍，對于公關預警的精準度，要有人類能力范圍以內的合理預期。

我說瞎用“100%果汁”和“NFC”都很危險，趕緊下掉。

你客客氣氣地說“需要更精準的判斷做決策”，比如，一定會爆我們嗎？什么時候會爆？還有多少時間清庫存？爆的話會到什么程度？

我只能客客氣氣地翻白眼。我掐指一算，你下周三上午7點23分到下周五下午5點18分會一共蹲坑4次累計1小時46分鐘但都便秘拉不出屎，你信嗎？

08

沒有直接擊中每日C，不代表沒有相關輿情。

5月10日，央廣網發布《加一滴也是加？NFC果汁飲料缺乏添加標準》，涉及味優滋橙汁復合果汁飲料、生和堂金銀花雙柚汁、三得利沁桃水。

5月25日，央視新聞《東方時空》下場，曝光果汁標簽亂象，涉及“好想來”旗下“好想來甄選”系列果汁飲料。

我不知道每日C看到這些報道，都是什么心情，覺得自己有結界？

09

直到6月3日，界面新聞順著《東方時空》的選題繼續跟進，發布《》，指出：那些被放大的字樣，往往只是標簽上的一部分，而一瓶果汁的真實成分，則藏在包裝背面更小的配料表和含量標注里。

內容里面，終于直接擊中味全的咪咪小“含”字，并且認為“包裝宣傳具有誤導性”。

界面肯定算是權威媒體了。但不是單獨報道，標題也沒出現品牌名字，整體輿情還算平穩。

10

單獨報道，出現在6月15日的上海電視臺新聞綜合頻道《新聞透視》。

記者用了好幾分鐘的時間，里里外外說了個透。

第一天一早，SMG旗下賬號開始群發。

想看視頻的，看看新聞網做了NFC果汁怎么選。

不想看視頻的，新聞坊賬號發了推送《》，幾乎就是《新聞透視》報道內容的圖文版。

11

報道里的大部分內容跟我們之前說的一樣，有2個額外信息稍微說下。

《新聞透視》打消費者服務熱線，得到了一段說法：

“看上面，看正面標簽，如果還不清楚就看配料表。不是純的，不能標百分百果汁或者NFC果汁，但是可以標含原料的部分，含有什么果汁，或者添加量。標簽的話都是有經過嚴格審核的，目前是沒有問題的。”

媒體認為，給“嚴格審核”補充主語的是“企業法務”。

寫了咪咪小的一個“含”，法律合規不合規的，我已經不想掰扯了。

但，挨罵肯定不冤。

《新聞透視》也按照電視節目慣例，會去街上抓了幾個人問問。消費者的看法也不難猜，“打擦邊”，“不要臉”。

12

《新聞透視》在上海地區的地面臺播出，給本地人看的。

借助看看新聞網的融媒體平臺和《新聞坊》的公眾號，可以進行一定全國覆蓋。

但是，觀察傳播量可以看到，真的不大，沒有什么水花。我都不知道該不該吐槽老東家的傳播力，換個媒體報道會有區別嗎？

重點來了，雖然傳播量并不大，不過根據看看新聞網后續的報道里提到的，市監很快就下場了。

《新聞透視》是6月15日晚上7點鐘播的，市監出面之后，品牌答應“最晚在6月16日完成產品包裝更新并投產”。

市監去的挺快的，品牌改得更快。這么絲滑的嗎？

同事提供了一個思路：有沒有可能是新的標簽早就準備好了。不爆不換，一爆就改。

Emmmm……我不相信，誰問我都是我肯定不相信，堅決維護營商環境，不做猜測。

13

就在我們以為這件事要過去了，6月25日，看看新聞又跟進了一篇“回訪報道”。

報道里說，6月15日《新聞透視》播出當晚，味全就和記者取得聯系，表示將調整相關產品包裝。

6月24日，記者去商超，看到的是換了新包裝的產品了。

有問題的羽衣甘藍、桑葚黑枸杞產品標簽上的“含NFC”字樣整體去掉了。

14

稍微補充幾句。

整改，直接關聯的就是“包材”。

生產是有排期的，即便是短保產品，肯定也有一部分已經生產出來。

這個工藝，應該是灌裝-封口-貼標簽。貼產品標簽在最后一步。

我問了一下，前面這個標簽，量大的情況只有幾分錢一張，100萬瓶也就幾萬塊錢的成本。

如果標簽還沒貼上去，那修改成本最低。

一旦標簽已經貼上去了，就得往下扒拉。不同瓶子，扒拉難度不同。味全難不難扒，感興趣的可以試試，建議你準備個吹風機。如果不扒拉，就要走整瓶報廢。這個成本那就直線上升。

除了包材不能用了，是錢的直接損失之外，如果已經出廠，進入鏈路里的產品，就得召回。

召回，不僅麻煩，還得準備理由，總不能跟渠道直接說“我們寫了個咪咪小的含，有點坑人，怕消費者發現后被罵死，還給我們吧”。

按照以往經驗，各個部門會有一百萬個理由說不要收回。

15

不過，個人推測，最終NFC果（蔬）汁還是迎難而上，根本原因在于這是一個還蠻重要的“完整產品規劃”。

4月果汁圈的輿情期間，每日C正好要出新的系列。更要命的是，整個系列就是壓寶在NFC的。

2款產品不能打“含NFC”，就不是一家人整整齊齊了，這個系列就不成立了，就直接退回“成團”之前了，就整個白折騰了。

之前叫做NFC果（蔬）汁系列，一看就是好東西。

這輪市監來問之后，不僅單款產品的標簽要改，組合海報也不能打NFC了啊，改成了果（蔬）汁系列。

就……每日C哪款不是果（蔬）汁系列。最鮮明的標志沒有了，這個系列等于拆了，甚至耽誤沒問題的那幾款宣傳NFC。

如果這個結果是可預見性的，那么當時的非要上新，真有足夠價值嗎？

好吧，我也就是問問。公關的第一責任人永遠是公司一把手。公關沒有決策權。

16

真的讓事件上熱搜的，是經視直播。

6月25日，經視直播以味全“含”字縮小藏在角落里為切入點，掛出#，話題登上熱搜19。

因為味全的事兒，已經被寫得干干凈凈了，經視直播的報道又切回了生和堂金銀花雙柚汁，增加了中百羅森在售的系列紅心蘋果復合果汁、紅葡萄汁、桑葚汁產品。

總體熱度也很一般，話題詞建立之后，參與媒體也就6家。

17

這個事件，最好猜的是公眾看到之后的反應。

肯定覺得坑人，肯定覺得不應該。

肯定覺得要受處罰。

但，“作出反應”的公眾，你有沒有覺得有點少？

18

我們從4月20日寫稿發現這個問題，就在觀察輿情。

是的，我也只能觀察。

我知道媒體會寫果汁，會寫NFC，但我不知道哪家媒體會寫，寫的時候從什么角度切入，會寫哪個品牌，寫完會傳播成什么樣子。

而且，這輪盤完，也沒什么直接借鑒意義，別說跨品類了，下次被爆的會是什么命運，也猜不出來。

公關最難的就是沒有“標準模版”，每次都是天差地別，誰照抄誰死得更快。

只有普遍規律，無法精準判斷。致說話沒個準，看上去很像騙子的我們。

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