隨著全球宏觀經(jīng)濟(jì)的鐘擺持續(xù)搖擺在充滿不確定性的區(qū)間，奢侈品行業(yè)近年來也經(jīng)歷了一場(chǎng)場(chǎng)深刻的邏輯重構(gòu)。一方面，金價(jià)如過山車般的劇烈波動(dòng)直接沖擊珠寶品牌的成本端；另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出了極致務(wù)實(shí)和對(duì)高保值硬奢的狂熱追捧并存的態(tài)勢(shì)。在此背景下，有的珠寶品牌選擇通過劃分輕量級(jí)與高端產(chǎn)品線來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，有的選擇依靠明星代言與流量采買快速收割轉(zhuǎn)化率。

但在這個(gè)追求“快”與“變”的周期里，Van Cleef & Arpels梵克雅寶（以下簡(jiǎn)稱“梵克雅寶”）卻選擇了一條看似“笨拙”且“反效率”的道路。今年5月，梵克雅寶Perlée限時(shí)體驗(yàn)空間自廣州太古匯啟幕，后陸續(xù)登陸杭州、成都、長(zhǎng)沙、北京。這是從2024年開始，梵克雅寶連續(xù)第三年為Perlée系列在不同城市打造限時(shí)體驗(yàn)空間。作為歷峰集團(tuán)旗下的高級(jí)珠寶腕表世家，梵克雅寶為何要在當(dāng)下持續(xù)投入一個(gè)“不銷售、純體驗(yàn)”的線下體驗(yàn)空間？在面對(duì)本土品牌迅速崛起的當(dāng)下，梵克雅寶又如何面對(duì)挑戰(zhàn)，打造“持續(xù)”的價(jià)值？

帶著這些疑問，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)梵克雅寶中國董事總經(jīng)理賴予欣（Laura Lai）進(jìn)行了專訪。賴予欣通過解密Perlée系列的商業(yè)邏輯與品牌策略，向我們分享梵克雅寶如何以“長(zhǎng)期主義”的定力，穿越周期迷霧，做時(shí)間的朋友。

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百年金珠從裝飾走向主角

誕生于2008年的Perlée系列，在梵克雅寶龐大的珠寶系列圖譜中顯得有些特殊。相較于大眾認(rèn)知度極高、以經(jīng)典具象圖案四葉草為靈感的Alhambra四葉幸運(yùn)系列，Perlée系列并沒有具體的意象，而是將1920年代便點(diǎn)綴于世家作品邊緣的“金珠”，單獨(dú)提煉為珠寶設(shè)計(jì)的主題。

從配角變主角，以商業(yè)視角來看，這并不是一次簡(jiǎn)單的元素提取，而是世家對(duì)當(dāng)代珠寶消費(fèi)趨勢(shì)的一次探索和捕捉。賴予欣表示，在過去，消費(fèi)者更容易被蝴蝶、花卉或鳥類等自然靈感圖案所吸引，因?yàn)檫@些具象的主題和意象能迅速喚起情感共鳴。但隨著中國珠寶市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的鑒賞維度正在不斷拓展。賴予欣觀察到，當(dāng)下的珠寶愛好者不僅關(guān)注作品所呈現(xiàn)的主題，也愈發(fā)關(guān)注作品背后的工藝表達(dá)與材質(zhì)之美。

“以前我們看直觀的蝴蝶蟲魚、花鳥，因?yàn)榭梢詮倪^往經(jīng)驗(yàn)中快速連接。但今天我們?cè)谛蕾p金珠的時(shí)候，其實(shí)是在看工藝——金質(zhì)居然可以通過不同的手法與工藝，展現(xiàn)出立體圓潤的質(zhì)感?！辟囉栊勒J(rèn)為，從欣賞具象主題，到關(guān)注寶石品質(zhì)，再到感受金質(zhì)工藝的生命力，這是消費(fèi)者對(duì)珠寶審美的進(jìn)步。

這種“非具象性”賦予了Perlée系列極高的商業(yè)可塑性與包容性。“以前金珠只是一種元素呈現(xiàn)，作為裝飾用來豐富珠寶的立體層次。今天我們把它單獨(dú)抽出來，在系列板塊建設(shè)上有著重大的意義。”賴予欣解釋道，當(dāng)越來越多消費(fèi)者擁有了四葉草、蝴蝶等具象圖案的珠寶后，如何實(shí)現(xiàn)已有作品的疊戴和搭配，成為珠寶消費(fèi)的新趨勢(shì)。而不具象的金珠恰好扮演了“萬能連接器”的角色，它不會(huì)與任何具象設(shè)計(jì)產(chǎn)生沖突。Perlée系列與世家眾多經(jīng)典作品之間保持著自然的美學(xué)呼應(yīng)。無論單獨(dú)佩戴還是與其他系列作品疊戴組合，Perlée系列都能和諧融入其中，為佩戴者創(chuàng)造豐富而個(gè)性化的搭配可能。

更重要的是，Perlée系列在作品矩陣上展現(xiàn)出驚人的寬度，這也使其具備了成為梵克雅寶珠寶系列第二增長(zhǎng)曲線的潛力。據(jù)賴予欣介紹，Perlée系列覆蓋了白K金、黃K金與玫瑰金三種材質(zhì)，并能很好地結(jié)合鉆石與珍貴寶石，甚至還延伸至腕表領(lǐng)域。這種獨(dú)特的兼容性，讓Perlée系列在十幾年間成長(zhǎng)為梵克雅寶作品線最豐富的系列之一：從千元的Perlée pearls of gold素圈戒指到定價(jià)幾十萬的鑲鉆手鐲，從日常佩戴的珠寶到表蓋可旋轉(zhuǎn)打開的Perlée Toi & Moi隱秘式腕表，它覆蓋了從入門到高階的全價(jià)格帶，既能成為年輕人入手的第一件梵克雅寶，也能滿足高凈值人群的收藏需求。

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“體驗(yàn)”即播種

在奢侈品行業(yè)普遍追求高效與轉(zhuǎn)化率的今天，梵克雅寶已連續(xù)三年為Perlée系列打造純體驗(yàn)式、無零售功能的限時(shí)空間，這在商業(yè)邏輯上顯得頗為離經(jīng)叛道。且與行業(yè)常見的“店中展”不同，這些限時(shí)體驗(yàn)空間大多設(shè)在商場(chǎng)中庭，沒有大門，任何人都可以隨意進(jìn)入?yún)⒂^與試戴。

“珠寶店天然帶有距離感，很多人沒有準(zhǔn)備好購買時(shí)，很難鼓起勇氣推開那扇門?！辟囉栊乐毖?，但是Perlée限時(shí)體驗(yàn)空間的目的從來不是即時(shí)銷售，而是“消除距離感”?！拔覀兿ＭM(fèi)者能在沒有壓力的環(huán)境下觸摸珠寶、感受工藝。今天她可能只是路過試戴了一下，但這顆種子會(huì)在心里發(fā)芽，五年、十年后，當(dāng)她準(zhǔn)備好擁有一件珠寶時(shí)，可能第一個(gè)想到的就會(huì)是梵克雅寶?！?/p>

這種播種式的營銷邏輯，也決定了其獨(dú)特的城市選址策略。早在幾年前，梵克雅寶就將首個(gè)沉浸空間選址在長(zhǎng)沙，而非傳統(tǒng)一線城市?！氨鄙蠌V深的消費(fèi)者接觸奢侈品更早，認(rèn)知更成熟，但很多新一線城市和二線城市的消費(fèi)者同樣有對(duì)珠寶藝術(shù)的向往，卻很少有機(jī)會(huì)近距離體驗(yàn)。”賴予欣表示，梵克雅寶會(huì)持續(xù)深耕不同的城市，從2024年在廣州沙面舉辦的“動(dòng)靜有形，藝述百年”梵克雅寶高級(jí)珠寶藝術(shù)展，作為世家向廣州觀眾遞上的第一張“名片”，到如今通過Perlée系列線下體驗(yàn)空間深化用戶認(rèn)知，再到未來的更多互動(dòng)形式，品牌用一次次的接觸建立起長(zhǎng)期的信任。

采訪中，賴予欣還提及對(duì)近年崛起的本土高端黃金珠寶品牌的看法。她表示：“我覺得這是非常好的事情。因?yàn)檫@意味著大家越來越理解到，珠寶能夠提供重大的價(jià)值——我們先不講情緒價(jià)值，講實(shí)際價(jià)值——在動(dòng)蕩的環(huán)境中，它們可以給人很大的安全感。不少消費(fèi)者從保值角度出發(fā)接觸珠寶，進(jìn)而能夠看到珠寶作品的美好——除了實(shí)體價(jià)格上的價(jià)值，還有情緒上、感知上、審美上的價(jià)值。這是中國市場(chǎng)的契機(jī)，能夠打開更廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。”

長(zhǎng)期主義的“紀(jì)律”

在流量至上的時(shí)代，梵克雅寶延續(xù)著多年來不請(qǐng)明星代言、不買熱搜流量的傳統(tǒng)，保持著克制的擴(kuò)張節(jié)奏，持續(xù)在全國各地舉辦各類展覽和體驗(yàn)活動(dòng)。這些看似反效率的做法，卻讓其在經(jīng)濟(jì)下行周期依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

“很多人問我，梵克雅寶為什么能穿越周期？我的答案是，我們什么特別的都沒做，只是一直在做和五年前、十年前一樣的事情?！辟囉栊辣硎荆閷毑皇且粋€(gè)投機(jī)的生意，它承載著人們?nèi)松凶钪匾臅r(shí)刻，像是第一份年終獎(jiǎng)、升職紀(jì)念、結(jié)婚信物、寶寶誕生的禮物。對(duì)于梵克雅寶而言，保持克制與堅(jiān)持同樣重要，因?yàn)檫@不僅關(guān)乎世家的發(fā)展，也關(guān)乎消費(fèi)者所珍視作品的價(jià)值與意義。這是一份對(duì)作品的尊重，更是一份對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾。

在賴予欣看來，梵克雅寶的長(zhǎng)期主義并非一句口號(hào)，而是一條被嚴(yán)格執(zhí)行的“紀(jì)律”。這種紀(jì)律的核心，是對(duì)價(jià)值恒定的捍衛(wèi)?！敖裉旖桓兑患髌返娇腿耸稚?，這就是一個(gè)承諾，必須保證它所連接的人生重要時(shí)刻的價(jià)值不會(huì)改變?！辟囉栊辣硎尽榱藘冬F(xiàn)這一承諾，品牌在商業(yè)操作上必須保持克制，并持之以恒地投入。這種看似缺乏彈性的“刻板”，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)的長(zhǎng)期保護(hù)。而恰恰是這種對(duì)紀(jì)律的堅(jiān)守，為梵克雅寶帶來了穿越周期的商業(yè)確定性?！拔覀儚倪@種恒定中切實(shí)獲得了業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)，這也更堅(jiān)定了我們持續(xù)做下去的決心?！辟囉栊缽?qiáng)調(diào)，“信任的建立，對(duì)我們來說是最重要的?！?/p>

2010年，梵克雅寶以全直營模式正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，賴予欣也由此成為品牌中國區(qū)的“一號(hào)員工”。16年間，她見證了中國奢侈品市場(chǎng)從爆發(fā)增長(zhǎng)、狂熱追捧到逐步回歸理性的周期過程。作為在中國奢侈品行業(yè)深耕多年的資深管理者與重要見證者，賴予欣對(duì)本土市場(chǎng)的獨(dú)特生態(tài)有著深刻洞察：“中國是一個(gè)變化極快、生態(tài)獨(dú)特的市場(chǎng)，很多在全球通用的玩法在這里都行不通。品牌必須學(xué)會(huì)適應(yīng)，但適應(yīng)不等于盲從。”她坦言：“所有的營銷手段都只是載體，最終能留住消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是作品本身?！?/p>

在采訪的最后，賴予欣還表達(dá)了對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)的長(zhǎng)期信心。她指出，盡管當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，但中國市場(chǎng)的強(qiáng)韌性與消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求并未改變。對(duì)她而言，梵克雅寶在中國市場(chǎng)的16年印證了一個(gè)樸素的商業(yè)道理：只要堅(jiān)守價(jià)值恒定的初心，用耐心和恒心持續(xù)耕耘，時(shí)間最終會(huì)給出回報(bào)。