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“擁抱年輕人”這件事,茅臺葡萄酒用產品給出一份新方案
文 | 李霞
有觀點認為,當行業供給從稀缺走向多元,產品競爭力便回歸“用戶價值”——用戶對“獲得感”的追求,正是當下產品最核心的紅利。
以酒行業為例,擁抱年輕人早已不是從價格、包裝上進行的表層操作,而是圍繞年輕群體的情緒需求、生活場景重構的價值供給。
6月26日,在“心驛動 放輕松”茅臺葡萄酒新產品上市發布會上,茅臺葡萄酒首次發布葡萄汽酒產品,以“用戶價值”為核心,用驛動甜型桃紅葡萄汽酒、驛動半甜白葡萄汽酒,酒之鳳甜型桃紅葡萄汽酒,酒之鳳干紅葡萄酒四款產品,積極響應茅臺集團全面向“C”的市場化改革。
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01
構建“認知參照”
用驛動系列回應消費者
用戶的“獲得感”,并不僅僅源于產品本身,也不是一時的情緒爆發,而是來自心智中的認知錨點,它需要企業主動去定義和塑造。
這要求企業具備理解消費需求的能力,不是被動迎合消費者已表達的需求,而是深刻洞察其未充分表達或未被滿足的深層渴望,并通過產品、服務或體驗將其具象化。
其實,茅臺葡萄酒在2026年度經銷商聯誼會上就明確,下一步要持續堅持以需定品、以銷定產的原則,主動適應消費趨勢的變化,精準匹配多元化的消費需求,實現供給和需求的雙向奔赴。
而驛動系列的推出,正是茅臺葡萄酒增強“供需適配性”的重要舉措,企業從工藝、設計、情感三個維度,為年輕消費者構建了一套關于葡萄汽酒完整的“認知參照”。
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工藝層面,品牌聚焦年輕人追求順口、無負擔的核心飲用痛點。驛動系列葡萄汽酒統一采用“三重低溫工藝”:低溫浸漬萃取天然果香,降低單寧帶來的苦澀感;10-15℃低溫慢速發酵,耗時是傳統工藝2-3倍,鎖住鮮活花果香;低溫儲存,恒溫靜置熟成,促進酒體自然澄清。
場景層面,錨定情緒價值。其中,驛動甜型桃紅葡萄汽酒,定位為“輕社交時代的情感符號”,桃紅瓶身融入蝴蝶振翅意象,柔粉手提箱搭配鎏金圓環與傳統蘑菇塞,賦予每一次飲用的獨特儀式感;驛動半甜白葡萄汽酒,則瞄準戶外社交場景,薄荷綠配色與鎏金線條手提箱,呼應“即刻出發”的生活態度;
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當產品能同時滿足口感、顏值、性價比和社交貨幣四大要素,用戶心中的“獲得感”便有了清晰錨點,這也是茅臺葡萄酒撬動增量的支點。
02
生活方式產品化
茅臺葡萄酒的年輕化新表達
如果說三重低溫工藝、差異化外觀設計是從產品底層搭建用戶認知坐標,那么將年輕群體的情緒與日常場景轉化為產品,便是茅臺葡萄酒年輕化轉型更深層的解題思路。
正如茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經理范雪梅所言:“年輕化的本質,不是直接做減法做到妥協,而是把茅臺葡萄酒的核心能力,用一種更輕盈的方式重新表達。”
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▲茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經理范雪梅
據《2025中國新酒飲年度發展報告》顯示,在核心消費人群中,新酒飲滲透已非常清晰,25–35歲人群滲透率超過60%。主力人群完成交接后,供給側競爭就不再是“誰更像傳統酒”,而是“誰能更好地將生活方式融入產品”。
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這意味著,場景不只是營銷話術,也是產品設計的輸入變量,度數、規格、包裝、飲用方式等,都需要與消費場景相匹配。比如,朋友聚餐的茶幾上、露營野餐的墊子上、音樂派對的酒杯里,都可以出現驛動系列葡萄汽酒的身影,讓其成為年輕人日常歡聚的“調味劑”與情感“黏合劑”。
更關鍵的是,年輕人對酒飲的需求正在經歷一場“去中心化”的轉變。口感、場景、方式等維度正變得更加分散和個性化;而在精神層面,悅己與分享也在取代傳統的飲酒態度與觀念。
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在此背景下,驛動系列葡萄汽酒的巧妙之處,在于它主動消解了傳統酒飲中的隱性規則,既沒有“尊者文化”的酒桌等級,也沒有“精致主義”的品鑒門檻,讓年輕人在喝酒這件事上,獲得了自我定義權,喝什么、怎么喝、和誰喝,全憑自己決定。
03
增量思維背后
茅臺葡萄酒加速擁抱C端
實際上,茅臺葡萄酒驛動系列的上市,不僅是產品和品牌層面的創新,更是茅臺葡萄酒以行動回應集團全面向“C”的市場化改革。
從消費層面看,隨著Z世代人群逐漸成為消費市場的主力軍,多元化、個性化、健康化、悅己化的消費趨勢正在不斷擴大。這種消費理念的升級與葡萄汽酒產品的特性有一定契合,對茅臺葡萄酒而言,正是突破傳統客群局限、培育新消費力量的窗口期。
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聚焦到企業層面,茅臺葡萄酒驛動系列的推出,是企業以用戶思維去探索酒與個體生活之間的新關系,在場景中解決消費者痛點,回答好“我為什么要選擇喝你的酒”這個問題。
“我們能做的,就是把酒的品質做好,然后用他們習慣的、喜歡的方式出現在他們身邊”。據范雪梅透露,接下來茅臺葡萄酒也會持續做好立體化傳播矩陣,短視頻種草、達人實測,消費者在哪里,品牌就去哪里。
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其實,這也是一種增量思維的體現,不是從現有的蛋糕里切一塊更大的,而是把蛋糕本身做大。當越來越多年輕人開始習慣在日常生活里喝一杯葡萄汽酒,整個行業的邊界就被拓寬了,加快完成這件事的茅臺葡萄酒,自然會在新的市場格局中占據不可替代的位置。
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