中國(guó)白酒的國(guó)際化，正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。

過去很長(zhǎng)時(shí)間里，白酒出海更多被理解為產(chǎn)品出海：把酒賣到海外市場(chǎng)，把渠道鋪到海外終端，把品牌帶進(jìn)華人消費(fèi)圈。但當(dāng)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，單純依靠渠道擴(kuò)張和市場(chǎng)投放，已經(jīng)很難支撐白酒品牌完成真正意義上的出海。

在這樣的背景下，行業(yè)開始探索新的國(guó)際化路徑，從單一的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向更系統(tǒng)的文化與體驗(yàn)輸出。

6月20日，2026世界酒莊文化（赤水河左岸）大會(huì)在郎酒莊園舉行，全球28大酒莊代表齊聚赤水河左岸，共同見證《世界酒莊影響力指數(shù)》的發(fā)布。

在這份指數(shù)報(bào)告中，郎酒莊園成為中國(guó)唯一入選酒莊。

這意味著，郎酒莊園開始被放入全球酒莊體系中，與葡萄酒、威士忌等世界成熟酒莊共同接受評(píng)價(jià)。于郎酒而言，這是一種國(guó)際認(rèn)可；于中國(guó)白酒行業(yè)而言，則意味著白酒終于可以借助“酒莊”這一全球酒業(yè)通用語言，進(jìn)入全球價(jià)值坐標(biāo)體系。

這在行業(yè)調(diào)整期具有更現(xiàn)實(shí)的意義。

當(dāng)市場(chǎng)承壓時(shí)，白酒行業(yè)需要回答的不只是“如何繼續(xù)賣酒”，還有“如何讓品牌擁有更強(qiáng)的長(zhǎng)期解釋力”。郎酒莊園正是在這個(gè)層面提供了一個(gè)樣本：讓世界看到，中國(guó)白酒同樣可以用酒莊這種方式，講述自己的風(fēng)土、品質(zhì)、時(shí)間和文明。

他山之石

要理解郎酒莊園入選世界酒莊影響力指數(shù)的意義，首先要理解“酒莊”在全球酒業(yè)體系中的分量。

此次新華指數(shù)研究院發(fā)布的《世界酒莊影響力指數(shù)》，從酒莊綜合價(jià)值出發(fā)，對(duì)全球代表性酒莊進(jìn)行觀察和評(píng)估。其評(píng)價(jià)維度包括扎根力、驅(qū)動(dòng)力、生命力、輻射力和持久力，既關(guān)注酒莊所在產(chǎn)區(qū)、生態(tài)環(huán)境和文化根基，也關(guān)注其品質(zhì)管理、品牌傳播、體驗(yàn)?zāi)芰烷L(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這套評(píng)價(jià)體系本質(zhì)上是為行業(yè)提供更多經(jīng)驗(yàn)參考：一家酒莊為什么能夠穿越周期，持續(xù)獲得全球消費(fèi)者、收藏家、行業(yè)機(jī)構(gòu)和文化圈層的認(rèn)可？

事實(shí)上，在葡萄酒、干邑、威士忌等品類中，酒莊同時(shí)承載著產(chǎn)區(qū)風(fēng)土、家族傳承、釀造工藝、時(shí)間沉淀、生活方式和品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買一瓶法國(guó)名莊葡萄酒背后，買的是產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土、酒莊分級(jí)體系、年份價(jià)值、莊園歷史，以及它所代表的生活方式、品質(zhì)。

不少世界名酒莊園成長(zhǎng)經(jīng)歷亦是遵循這套邏輯。

據(jù)此次參會(huì)的德國(guó)萊茵豪森城堡酒莊首席執(zhí)行官勞倫斯·雷根穆勒介紹，作為德國(guó)的小型精品酒莊，他們很難依靠產(chǎn)量和價(jià)格取勝，更多時(shí)候是通過風(fēng)土、歷史、酒窖、餐飲和酒店體驗(yàn)，把一瓶酒背后的土地、年份和待客方式變成消費(fèi)者能夠親身感知的內(nèi)容。例如他們現(xiàn)在在酒莊中開發(fā)課程，以吸引更多酒類愛好者的參與。

未來，德國(guó)萊茵豪森城堡酒莊還將依托高端盛會(huì)、品鑒會(huì)與國(guó)際拍賣會(huì)，提升全球品牌曝光度，推動(dòng)精品雷司令進(jìn)駐全球頂級(jí)餐廳、高端酒店及私人酒窖酒單。

卡慕家族的市場(chǎng)策略也頗具特色。1863年，當(dāng)干邑更多還是以商品形式被銷售時(shí)，卡慕家族便把姓氏放到酒瓶上，以家族名義為品質(zhì)和口感負(fù)責(zé)。此后幾代人不斷圍繞“品質(zhì)、品味、品牌”推進(jìn)：參與對(duì)歐洲皇室的服務(wù)、開拓機(jī)場(chǎng)免稅渠道、強(qiáng)化本土風(fēng)味等。

到第六代，卡慕家族又嘗試在安徽布局中式威士忌，試圖把法國(guó)干邑經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)風(fēng)土結(jié)合起來，做到因地制宜。

從萊茵豪森以體驗(yàn)替代規(guī)模，到卡慕以姓氏為品質(zhì)背書，這些選擇形成各異，但底層邏輯卻高度一致：把不可復(fù)制性做深。

這恰恰是中國(guó)白酒國(guó)際化長(zhǎng)期面臨的難題。

中國(guó)白酒很擅長(zhǎng)講產(chǎn)品、香型、工藝、年份，也擅長(zhǎng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中建立品牌等級(jí)和消費(fèi)場(chǎng)景。但對(duì)于海外消費(fèi)者而言，這套話語體系并不容易被理解。香型之間的差異、發(fā)酵的工藝價(jià)值、長(zhǎng)期貯存的時(shí)間價(jià)值等都需要被重新翻譯。

郎酒莊園的意義正在于它提供了一種更容易被世界理解的表達(dá)方式：以酒莊為載體，把赤水河左岸的自然生態(tài)、白酒釀造過程、長(zhǎng)期貯存的時(shí)間價(jià)值，以及中國(guó)式待客文化，轉(zhuǎn)化為一個(gè)可參觀、可體驗(yàn)、可感知的完整場(chǎng)景。

郎酒莊園入選世界酒莊影響力指數(shù)，并不只是郎酒自身的品牌事件。更意味著中國(guó)白酒出海邏輯正在被改寫：借助“酒莊”這一全球酒業(yè)共同理解的坐標(biāo)，向世界講述中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)和文明。

先讓世界理解白酒，再讓白酒走向世界，這正是郎酒莊園的開創(chuàng)性所在所在。

破局出海

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處在深度調(diào)整期。經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，行業(yè)增長(zhǎng)放緩、渠道承壓、庫(kù)存消化和消費(fèi)場(chǎng)景變化等問題持續(xù)顯現(xiàn)。對(duì)于頭部酒企而言，如何尋找新的增量空間，已經(jīng)成為繞不開的命題。

國(guó)際化由此被重新放到更重要的位置上，但白酒出海確實(shí)不是一件容易的事。

橫亙?cè)谥袊?guó)白酒與海外消費(fèi)者之間的不僅僅是語言和地理上的距離，還包括飲酒文化的差異。白酒的香型、社交儀式等對(duì)于大多數(shù)海外消費(fèi)者來說幾乎是陌生的。

過去，白酒品牌的國(guó)際化路徑更多停留在“鋪貨”層面。即把產(chǎn)品擺在貨架上，卻但沒有把品牌一起帶出去。消費(fèi)者不了解一瓶白酒從哪里來、為什么是這個(gè)味道、它承載著怎樣的歷史與儀式感。

沒有語境的產(chǎn)品很難建立真正的品牌認(rèn)知，更難以在海外文化土壤中生根。

郎酒莊園的做法提供了一種新的路徑：先把海外酒莊請(qǐng)到赤水河左岸。

通過世界酒莊文化大會(huì)，來自法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)家的多家全球代表性酒莊、行業(yè)機(jī)構(gòu)和嘉賓走進(jìn)郎酒莊園，親身體驗(yàn)中國(guó)白酒的釀造環(huán)境、工藝體系和文化場(chǎng)景，讓海外酒業(yè)人士先理解一瓶白酒背后的自然風(fēng)土、釀造秩序、時(shí)間價(jià)值與東方待客之道。

當(dāng)一位來自法國(guó)酒莊的負(fù)責(zé)人走進(jìn)郎酒莊園，面對(duì)著數(shù)以萬壇計(jì)的陳年老酒時(shí)，這種撲面而來的感受是任何一份產(chǎn)品書面介紹都無法替代的沖擊。

這與海外成熟酒類品牌的發(fā)展邏輯高度相通。德國(guó)小型精品酒莊即使產(chǎn)量有限，也可以通過精品酒店、品鑒活動(dòng)和收藏家社群等形成全球影響力；卡慕也可以通過家族印記與消費(fèi)者在品質(zhì)、品位和品牌之間建立延續(xù)性。

產(chǎn)品是入口，但郎酒莊園提供的是完整語境，有望讓海外消費(fèi)者理解一瓶酒從哪里來、為什么形成這樣的風(fēng)味，以及它代表怎樣的東方生活方式和文明表達(dá)。

當(dāng)世界酒莊走進(jìn)赤水河左岸，中國(guó)白酒也就有了走向世界的另一種方式。

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