作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：消費者終于不用找代購，去買那條近千塊的網紅瑜伽褲了。

隨著生活方式的轉變，國內瑜伽褲的品牌也越來越多，性價比和款式也處于一種極其“內卷”的狀態。

更別說還有lululemon這個知名品牌為這一品類扛著大旗，所以想在已經相對于飽和的市場分一杯羹，看起來并不容易。

可偏偏就是有一個品牌“未見其人先聞其聲”，雖然在國內沒有一家線下店鋪，在各大社交平臺的“種草”筆記和測評里卻有著極高的聲量，導致不少消費者愿意找代購都要把品牌的單品收入囊中。

不過在今年，代購的活可能會變少了，因為ALO的門店正式官宣開到了大中華區，這對于不少對品牌喜愛的中產消費者來說，算得上“柳暗花明”了，是一件值得開心的事情，不少消費者們都摩拳擦掌開始準備自己的錢包了。

畢竟之前想買這個網紅運動品牌的單品得繞不少圈子，還得面臨可能買到仿制品或者代購亂叫價、售后無處可尋的困難。

但也有消費者會下意識想，這個品牌跟爆火的lululemon讓人傻傻分不清，而且前者已經在國內站穩腳跟了，后者姍姍來遲，還看起來那么像，是不是會吃力不討好。

不過說實話，在各執一詞的討論聲中，值得高興的是，品牌終于站在消費者眼前了，但憂慮也同時存在著。

畢竟ALO落地中國時間不長，需要面對的問題卻堆積了不少。

這些情況交織在一塊，到了消費者那頭，需要考慮的還是“買”或者“不買”。

盼星星盼月亮盼來的網紅瑜伽褲

終于不用代購了

之前消費者想買ALO的瑜伽褲不容易，面對的還有代購給出的那些時高時低的價格，這也導致了一條褲子的價格讓人摸不透，但如今品牌落地，這份價格就很明確地擺在大家的眼前了。

所以，消費者最在意的東西，就是品牌真實的價格到底處于什么樣的一個區間，如果真要掏錢買正價的單品，自己是會肉疼還是覺得更實惠。

就拿ALO的王牌產品Airlift系列來看，美國那邊官網的標價是128到134美元之間，折合下來大概是900多人民幣，看定價確實跟lululemon有得一拼，因為都是屬于高價的那一塊。

而且這個品牌走的路線看起來還蠻寬的，ALO推出的包包也不便宜，定價已經走進輕奢的那扇門了，所以品牌的運動服賣得貴，推出的其他產品線也算得上相呼應了。

總而言之，就是這個牌子是在走輕奢的路，想吸引的是中產消費者，而且并不打算止步于運動服。

做出來的其他產品也不會掉價，不會讓消費者覺得品牌的調性變模糊，就等于這個牌子產出的東西都不會太便宜。

說到這，消費者可能對品牌的價格大概有個底了。

不少消費者是看上品牌的定價，覺得貴的東西肯定更好一些，可又要回到一個問題，在過去這幾年官方渠道沒鋪到國內的日子里，中國消費者是怎么接觸到Alo的？

之前講到的最普遍的一種途徑就是找代購，但是代購就有極大可能包含著運費、溢價這些情況，需要等的時間可能也并不會很短，但起碼很大程度拿到手的是真貨。

還有一個就是海淘的官網，消費者得自己折騰不少程序，到最后確實給自己省了一筆代購費，可這個過程實在是繁雜且消耗很多的時間。

最后的就是仿制品，想找到和品牌差不多的瑜伽褲其實并不難，而且對比起前兩種方式而言，買一條仿制品的試錯成本會少很多。

所以不少消費者會想購入嘗嘗鮮，會覺得哪怕不好穿丟掉也不心疼。

在這三種路徑上都能找出共同點，那就是消費者在為一個無法充分驗貨的東西付出過多的成本。

所以從這個角度出發，ALO入華的最大意義在于，把許多搖擺不定的消費行為，拉回到了消費者能安心的層面上。

大家需要考慮的不再是品牌的真假、購買途徑中的麻煩，而是可以更方便地選擇自己消費能力之內，最適合自己的單品了。

但這正是問題變得微妙的地方，因為當“不方便”這個痛點被解決了之后，消費者終于要面對那個一直被代購溢價和稀缺感掩蓋的核心問題，大家到底是要一條好穿的瑜伽褲，還是要一條“叫Alo的”瑜伽褲。

很多人從來沒想過這件事，因為以前買Alo的過程本身就在替你做決定，畢竟消費者會想，“價格那么貴，還這么難搞到的單品，肯定值得”。

現在品牌擺在你家門口了，選擇權真真切切回到消費者手上，就不需要那么被動了。

有些消費者可能還停留在品牌的“價格”上，但ALO真正的背書，卻不僅僅只是品牌的定價。

一條近千塊的褲子

真正讓中產追捧的不只是面料

如果說AlO 做了什么，其實出發點看起來也很官方，創始人因為瑜伽而重新擁有了健康的身體，所以讓這個品牌有了誕生的理由。

而用料方面也是不會被挑剔的環保材料，品牌更沒有什么過不去的黑料，但這些，都不能完全解釋為什么那么多中產消費者，愿意花大價錢買這個網紅運動品牌。

很多人會覺得分不清AlO和lululemon的具體區別到底在哪里，甚至會潛意識里把這個品牌當成“另一個lululemon”，但實際上，ALO和lululemon在面對消費者時，采取的方式大相徑庭。

Lululemon從頭到尾提倡實用主義，更偏向于扎根運動領域，但ALO想表達給消費者的則是一種“生活方式”，品牌做出來的單品可能是瑜伽人需要的服飾，但更多是面向“好看的日常制服”這方面。

所以在設計上，品牌的面料和配色都更生活化，這樣一來消費者就可以不單只在瑜伽場景里穿著，而是在非瑜伽場景也能輕松應對。

這也是為什么社交媒體上能看到不少明星穿著ALO瑜伽褲的“路透圖”的原因，因為練完瑜伽也可以不用換衣服，直接穿著繼續逛街或是聚會都不在話下，逐漸地這種氛圍也形成了品牌的社交認同。

明星自主選擇這個品牌，不僅帶來的是流量，還有更多的信服度，慢慢地也堆積起來了一條“品牌文化”的輸出，變成了一種社交硬通貨，讓很多人下意識看到AlO就會聯想起“精致生活的松弛感”。

然后網絡的速度讓品牌的名氣一傳十十傳百，這變成了ALO真正值錢的原因之一，也是品牌能守得住定價的底氣，畢竟那些單品代表著一種不言而喻的生活方式。

而這個“信號的新鮮度”，恰恰是Alo入華最關鍵的機會之一，同時也是一個困難點。

因為中國的消費者對自己的審美已經有一套成熟的體系了，運動類的奢侈品也算不上稀有了。

最重要的是很多品牌，在很大程度上，已經讓消費者把瑜伽褲變成日常穿搭了，ALO的那套生活方式，在消費者眼里未必顯得新鮮。

消費者在競爭激烈的市場上，選擇變得更謹慎，也更不容易全盤去接受一個品牌的敘事。

中國消費者的衣架上

到底還能不能再掛一個“千元級”？

客觀來說，Alo來得有些晚，lululemon在大中華區扎根的時間已經很長了，國貨品牌安踏系的Maia Active在價格上也更友好。

國內運動品牌市場打得火熱的時候，ALO還沒入華，多多少少是在靠代購和仿制品維持流量，在某種程度上，已經有消費者買過了，新鮮感也過去了。

但“晚了”不等于“沒機會”，lululemon雖然知名度更高，但在這種情況下，品牌的“小眾感”也會跟著下降。

不少消費者為了不撞衫，很有可能去尋找下一個合適的品牌，而ALO剛好卡在這個地帶，很容易成為下一個“中產新歡”。

畢竟穿過的人還沒那么多，想買來試試的人肯定不占少數。

再加上Alo這次入華的陣容配置也不像來探探路的，在上海靜安注冊了實打實的運營公司，愛洛商業注冊資本1200萬美元、愛洛電商注冊資本200萬美元，這不是賣幾箱貨就走的游擊戰，是想在中國長期占地盤的打法。

但對普通消費者來說，真正的變量只有一個，消費者看到的那條幾十塊的ALO仿品，和專柜里那條九百多的正品之間，差出來的那八百塊，對消費者來說意味著什么？

一部分人會覺得溢價是在為更確定的品質和售后買單，還有一部分人會覺得ALO能穿的場景很多，而且功能也到位，這些都是實打實的消費，算不上溢價。

但說起功能，AlO畢竟是個國外牌子，對國內消費者的尺碼是不是友好，還得先讓子彈飛一會。

尺碼算得上功能的“門檻”，萬一消費者面臨著腰合適了，結果勒大腿、包裹出曲線結果走兩步都難受的情況，那就成了本末倒置了。

其實這兩種想法都對，沒有誰更高級，而且有些消費者如果本來就不太在意logo，擁有一條Alo也不會突然改變當下的生活。

但對于在意logo的消費者來說，打假是ALO迫在眉睫的事情。

現在滿大街都是幾十塊的AlO，甚至還有快閃小檔口，第三方電商平臺上的仿品價格最低的甚至才三十幾，消費者說不怕是假的。

萬一哪天真花大價錢買了正品，結果被人隨口來一句“這電商平臺上大幾十就能買到啊”，那一瞬間這錢花得就像個笑話。

所以要是品牌只光顧著開店賺錢，不管外面那些爛大街的仿版，那正品的臉面就沒了。

畢竟仿品泛濫其實傷害的是想買正品的人的體驗，滿大街的仿制品不僅把價格攪得一灘渾水，還讓花正價買了單品的消費者覺得logo的價值被稀釋了，一旦真假難辨，那份“真”的含金量也在縮水。

所以，品牌怎么去面對被仿制品搶奪消費者的情況，也是重中之重。

Alo發那條《你好，中國》的時候，作為一個已經被品牌滲透了社交媒體的中產消費者而言，其實早就知道了。

品牌不是來拯救瑜伽練習的，是來成為你衣架上的一個選擇，消費者你可以選ALO，可以選Lululemon，可以選別的國貨，也可以什么都不選。

只是下一次消費者在靜安嘉里中心或者三里屯太古里，路過那家還沒開門、但圍擋已經立好的店，至少可以清清楚楚地想：我是想要這條褲子，還是只是怕錯過又一個網紅運動品牌呢？

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