文 | wiwi

你可能也下過這樣的訂單。

一條裙子拿不準(zhǔn)尺碼，S、M、L 各買一件；一雙鞋不知道哪個(gè)顏色好看，黑白都下單；為了湊滿優(yōu)惠，順手加幾件本來就沒打算留下的東西。快遞到了，試穿、拍照、留下最合適的一件，其余點(diǎn)開售后退回。

對消費(fèi)者來說，這只是一次普通網(wǎng)購；對商家來說，這是一筆越來越算不動(dòng)的賬。

2026 年，全球電商開始向"退貨黨"說不。曾經(jīng)被平臺(tái)包裝成用戶體驗(yàn)的免費(fèi)退貨，正在從增長發(fā)動(dòng)機(jī)變成利潤黑洞。

這股"反退貨"浪潮正在全球市場蔓延：從快時(shí)尚的 H&M、Zara，到平臺(tái)型的亞馬遜，再到精細(xì)化運(yùn)營的 ASOS、美國的 REI，商家們紛紛開始對退貨"下手"——要么收費(fèi)，要么設(shè)置更嚴(yán)格的審查門檻，甚至直接限制"退貨率過高"的用戶。那個(gè)"隨便買、隨便退、商家全兜底"的黃金窗口，正在緩緩關(guān)上。

而所謂"退貨黨"，并不只是惡意薅羊毛的少數(shù)人。真正讓全球電商頭疼的，是一整套被平臺(tái)親手養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣：先買回來再說，不合適就退；一次買多個(gè)尺碼，只留一件；拍完照、穿一次、用幾天，再趕在退貨期限前申請退款。更極端的，是把假貨、舊貨甚至空盒寄回去，鉆規(guī)則的空子完成退款。

這不是某一個(gè)國家、某一個(gè)平臺(tái)、某一類用戶的特殊問題，而是全球電商增長模式共同埋下的雷。

一、免費(fèi)退貨，當(dāng)年是怎么把我們"寵壞"的

電商最早要解決的問題，不是價(jià)格，而是信任。

消費(fèi)者在線下買衣服可以試穿，買鞋可以上腳，買家電可以看實(shí)物。但在線上，所有判斷都被壓縮成圖片、詳情頁、尺碼表和評論區(qū)。為了讓消費(fèi)者敢下單，平臺(tái)和商家必須降低試錯(cuò)成本——于是，退貨政策被設(shè)計(jì)成一種增長工具。

你不確定尺碼？可以退。你擔(dān)心顏色和圖片不一樣？可以退。你怕買回來不喜歡？可以退。退貨越方便，消費(fèi)者越敢買；消費(fèi)者越敢買，平臺(tái) GMV（成交總額）越高；GMV 越高，商家越愿意入駐，物流、支付、廣告、會(huì)員體系也就越容易跑起來。在電商狂奔的那幾年，退貨非但不是負(fù)擔(dān)，反而是拉動(dòng)增長的一塊基石。尤其在服飾、鞋履、美妝、家居等品類里，寬松退貨幾乎成了成交前提——一個(gè)用戶看到"免費(fèi)退貨"會(huì)更愿意下單，看到"退貨自理"可能直接退出頁面。

問題是，所有增長工具都有代價(jià)，只是早期被規(guī)模掩蓋了。當(dāng)訂單高速增長、廣告紅利還在、物流成本還可控時(shí)，退貨損耗可以被更大的交易額覆蓋；但當(dāng)電商進(jìn)入成熟期，獲客變貴、消費(fèi)降溫、利潤變薄，退貨這筆舊賬就藏不住了——過去被視為"用戶體驗(yàn)"的東西，開始變成"利潤漏洞"。

這筆賬有多大？美國零售聯(lián)合會(huì)（NRF）與 UPS 旗下 Happy Returns 發(fā)布的《2025 Retail Returns Landscape》顯示，美國零售業(yè) 2025 年預(yù)計(jì)退回約 8499 億美元商品，線上銷售退貨率預(yù)計(jì)高達(dá) 19.3%——接近每 5 筆線上訂單，就有 1 筆被退回。換句話說，電商每賣出一批貨，就要準(zhǔn)備處理一批"倒流回倉庫"的商品。路透社也報(bào)道，約 9% 的退貨屬于欺詐性退貨，光是退貨欺詐一項(xiàng)，每年就給美國零售商造成約 765 億美元損失。電商看似繁榮的成交額背后，是海量逆向物流成本和庫存積壓黑洞。

2025 Retail Returns Landscape

二、"退貨黨"，其實(shí)是平臺(tái)自己養(yǎng)出來的

今天很多商家抱怨"退貨黨"，但換個(gè)角度看，這群人并不是突然冒出來的，而是平臺(tái)多年教育出來的結(jié)果。

平臺(tái)告訴消費(fèi)者：放心買，不喜歡就退。商家告訴消費(fèi)者：尺碼不合適可以退。物流告訴消費(fèi)者：上門取件，操作很簡單。保險(xiǎn)產(chǎn)品告訴消費(fèi)者：有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不用擔(dān)心退貨成本。久而久之，退貨就不再是購物失敗后的補(bǔ)救動(dòng)作，而變成了購物流程的一部分。前述 NRF 報(bào)告也印證了這種心態(tài)已相當(dāng)普遍——多達(dá) 45% 的購物者認(rèn)為，為退貨"鉆一鉆政策空子"是可以接受的。

最典型的是"買多退少"。消費(fèi)者買服裝時(shí)常常一次下單多個(gè)尺碼、多個(gè)顏色，回家試完再?zèng)Q定留哪件——站在消費(fèi)者角度這是把家變成試衣間，站在商家角度這意味著一筆訂單從一開始就帶著高概率退貨。還有更隱蔽的"穿后退貨"：買一件衣服參加活動(dòng)，拍完照再退；買一個(gè)小家電臨時(shí)使用，趕在期限前寄回。商品看起來沒明顯損壞，卻已經(jīng)失去全新價(jià)值。更惡劣的是退貨欺詐：假貨調(diào)包、舊貨換新、空盒退款、聲稱未收到貨、利用自動(dòng)退款規(guī)則反復(fù)操作。這些看似是少數(shù)人鉆空子，一旦規(guī)模化，就會(huì)變成整個(gè)零售系統(tǒng)的成本。

這正是退貨問題最復(fù)雜的地方：它既有正常消費(fèi)權(quán)益，也有灰色套利；既有真實(shí)的不滿意，也有被機(jī)制鼓勵(lì)出來的低成本試錯(cuò)。全球電商現(xiàn)在面對的，從來不是"要不要保護(hù)消費(fèi)者"，而是如何重新劃線——什么是合理退貨，什么是規(guī)則濫用。

需要說清楚的是：這條線的另一側(cè)，是絕大多數(shù)按需購買、合理退貨的普通消費(fèi)者。后文會(huì)講到的種種措施，無論是 ASOS 的"70% 規(guī)則"，還是 REI 的精準(zhǔn)拒收，瞄準(zhǔn)的都是行為嚴(yán)重偏離正常區(qū)間的極少數(shù)。真正被收緊的，是那條"零成本無限濫用"的灰色通道，而不是普通人的正當(dāng)權(quán)益。

三、海外巨頭出手：收費(fèi)、分層、拒收三連擊

2026 年一個(gè)明顯的變化是：海外零售商不再把免費(fèi)退貨當(dāng)成理所當(dāng)然。要看清這場治理的力度，得看它走過的三個(gè)臺(tái)階。

第一招，直接收費(fèi)。 近幾年，英國和歐洲時(shí)尚零售商陸續(xù)把線上退貨從"完全免費(fèi)"改為收費(fèi)或設(shè)置門檻。Zara 英國官網(wǎng)顯示，包裹投遞點(diǎn)退貨費(fèi)用為 2.95 英鎊；H&M 美國官網(wǎng)顯示，郵寄退貨會(huì)從退款中扣除 5.99 美元；ASOS 則通過一項(xiàng)"合理使用政策"（Fair Use Policy），對高退貨率用戶加收額外費(fèi)用。金額不大，象征意義卻極強(qiáng)——這是在重新給用戶立一道"退貨心理門檻"。

第二招，精準(zhǔn)分層。 對所有人一刀切收費(fèi)容易誤傷正常消費(fèi)者，于是更聰明的玩法出現(xiàn)了：按"退貨行為畫像"差別定價(jià)。ASOS 的那套政策就是典型——如果一個(gè)用戶過去一年下過 3 單及以上、退貨率達(dá)到 70% 或更高，每個(gè)退貨包裹可能被扣 3.95 英鎊；但只要這筆訂單里留下的商品超過 40 英鎊，費(fèi)用就會(huì)被豁免。對退貨率達(dá)到 80%、且下過 5 單及以上的用戶，還會(huì)再加收 3.95 英鎊處理費(fèi)。一些平臺(tái)型電商也在用自動(dòng)化工具識(shí)別異常賬戶，限制明顯的濫用行為。這是一種更精細(xì)、也更人性化的思路。

第三招，拒收與技術(shù)防御。 當(dāng)某些賬號(hào)的退貨行為已明顯涉嫌濫用時(shí)，零售商開始直接說"不"：美國戶外巨頭 REI 就拒收了一部分極端退貨會(huì)員——他們占比不到 0.02%（相當(dāng)于一萬名會(huì)員里才兩個(gè)），卻平均每年退貨約 2400 美元、退貨率高達(dá)約 79%，且退回的多是已經(jīng)用過的商品；一些大型零售商也在退貨條款中加入"可拒絕欺詐、疑似欺詐或?yàn)E用性質(zhì)退貨"的表述。與此同時(shí)，更多品牌引入虛擬試穿和高精度尺碼推薦，與其堵不如疏，從源頭降低"貨不對板"的失望。

這背后不是服務(wù)變差，而是成本實(shí)在算不過來了。在消費(fèi)者眼里，退貨只是把東西塞回快遞箱、點(diǎn)一下"申請退款"；但在商家那頭，這件商品要重新走一遍收件、拆包、掃碼、質(zhì)檢、判斷能否再賣、重新包裝、上架的流程，賣不掉的還要打折清倉，甚至直接報(bào)廢。一條退回來的連衣裙，可能帶著上一位試穿者的香水味和淡淡口紅印；一件外套吊牌還在，袖口卻已經(jīng)起球；很多美妝個(gè)護(hù)，一旦拆封就再也無法二次銷售。就算商品完好，季節(jié)性服裝和潮流款退回倉庫時(shí)，往往也已經(jīng)錯(cuò)過了最好賣的那幾周——它們不再是"庫存"，而是"尾貨"。

更關(guān)鍵的是，退貨欺詐正在技術(shù)化、組織化：同一地址頻繁退貨、多個(gè)賬號(hào)關(guān)聯(lián)下單、退款理由高度重復(fù)。于是反退貨欺詐也變成一門技術(shù)生意，物流公司、退貨服務(wù)商、零售科技公司開始用數(shù)據(jù)識(shí)別異常退貨、給包裹拍照留證。退貨，不再只是客服問題，而是風(fēng)控問題——電商曾把支付風(fēng)控、廣告風(fēng)控做得越來越精細(xì)，如今退貨風(fēng)控正成為新的戰(zhàn)場。

四、為什么退貨最先壓垮低價(jià)電商和跨境賣家

退貨對所有商家都是成本，但對低價(jià)電商和跨境賣家尤其致命，原因很簡單：低價(jià)商品的利潤太薄，經(jīng)不起反復(fù)折騰。

一件售價(jià) 15 美元的小商品，賣家可能只賺兩三美元；一旦發(fā)生退貨，光是物流、質(zhì)檢和重新上架，就可能把這點(diǎn)利潤吃光。很多低價(jià)商品退回后，商家甚至沒有動(dòng)力再處理：讓消費(fèi)者寄回，物流成本高；不寄回直接退款，又容易被濫用；寄回質(zhì)檢上架，人工不劃算；打折清倉，又會(huì)傷害原價(jià)銷售。

要知道，這兩三美元的利潤本就來之不易——從生產(chǎn)、包裝、頭程物流、平臺(tái)傭金、支付手續(xù)費(fèi)、廣告獲客，一路到海外倉和尾程配送，每個(gè)環(huán)節(jié)都要啃掉一口，薄得經(jīng)不起任何一次折騰。商品越便宜，退貨越不經(jīng)濟(jì)。

過去，跨境生意最迷人的敘事是"輕"——輕庫存、輕團(tuán)隊(duì)、輕履約，賣家只要會(huì)選品、會(huì)投流、會(huì)做頁面，就能把貨賣到海外。但退貨問題把這套輕資產(chǎn)幻覺擊穿了：貨賣出去之后，賣家還要處理退貨、換貨、維修、客服、逆向物流、海外倉、清倉和投訴。出海不再只是把訂單打出去，而是要在海外完成一整套本地化運(yùn)營。

這對中小賣家尤其殘酷。大品牌可以建本地倉、和物流商談價(jià)、把退貨引導(dǎo)到線下門店、用會(huì)員體系篩選用戶、投入系統(tǒng)識(shí)別異常退貨；中小賣家沒有這么多資源，往往只能在平臺(tái)規(guī)則、用戶投訴和物流成本之間被動(dòng)應(yīng)對。一旦退貨率超過某個(gè)臨界點(diǎn)，原本看起來不錯(cuò)的訂單量，可能突然變成虧損來源。

正因如此，免費(fèi)退貨時(shí)代的結(jié)束，對跨境賣家就不只是一個(gè)售后問題，而是一個(gè)生存問題。賣出去只是第一步，能不能讓消費(fèi)者留下，才決定這單到底賺不賺錢。

五、從"誰買得多"到"誰留得住"

退貨潮還在悄悄改寫一件事：電商到底該把誰當(dāng)成"好用戶"。

過去答案很簡單——誰買得多、誰活躍，誰就值得補(bǔ)貼和優(yōu)惠券。但在退貨率節(jié)節(jié)走高的今天，買得多，不一定是好事。一個(gè)每月下 20 單、卻退掉 15 單的人，賬面上貢獻(xiàn)了一串漂亮的 GMV，背后卻吃掉了客服、物流、倉儲(chǔ)和庫存處理的真金白銀。這樣的用戶，與其說是資產(chǎn)，不如說是一筆持續(xù)失血的負(fù)債。

于是，平臺(tái)和商家會(huì)越來越關(guān)注一個(gè)新指標(biāo)：留下率。不是你買了多少，而是你最終留下了多少。一個(gè)下單不多、但退貨率低、復(fù)購穩(wěn)定、售后成本低的用戶，可能比頻繁下單又頻繁退貨的用戶更有價(jià)值。

這會(huì)重塑整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營邏輯。過去平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者多買、多湊單、多嘗試，以后可能更希望消費(fèi)者"買得更準(zhǔn)"；過去商家用低價(jià)和寬松退貨換訂單，以后會(huì)更重視尺碼推薦、商品描述、真實(shí)買家秀、客服前置和用戶分層。甚至退貨政策本身也會(huì)變成差異化服務(wù)：低風(fēng)險(xiǎn)用戶繼續(xù)享受更友好的退貨體驗(yàn)，高頻異常退貨用戶則可能被收取退貨費(fèi)、縮短窗口。平臺(tái)不會(huì)公開說"我們不歡迎你"，但系統(tǒng)會(huì)悄悄改變購物成本。

這不是消費(fèi)者權(quán)益的倒退，而是電商從粗放增長進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營后的必然結(jié)果。免費(fèi)退貨曾經(jīng)是一種普惠福利，未來更可能變成一種被精準(zhǔn)區(qū)分后的權(quán)益。

六、中國："僅退款"收緊，三方開始重新分賬

把視線拉回國內(nèi)，類似的規(guī)則重估也在發(fā)生。

國內(nèi)很多商家熟悉的，不是"免費(fèi)退貨"這四個(gè)字，而是另一套更具體的成本：僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款、上門取件。用戶點(diǎn)一下，商家就要開始算賬。

這些機(jī)制消費(fèi)者并不陌生，過去幾年不斷降低著網(wǎng)購門檻，也讓不少人養(yǎng)成了"先下單、不行再退"的習(xí)慣。它們曾極大提升電商效率，但當(dāng)退貨的代價(jià)被層層稀釋、誰都不太感覺得到時(shí)，一部分行為也滑向了灰色地帶。

這兩年，監(jiān)管和平臺(tái)都在同步收緊。2024 年末，市場監(jiān)管總局約談相關(guān)平臺(tái)，"僅退款"被濫用、擠壓中小商家生存空間的問題被擺上臺(tái)面。2025 年 4 月，淘寶、拼多多、抖音電商、快手、京東、小紅書等主流平臺(tái)集體調(diào)整"僅退款"規(guī)則，把更多協(xié)商主動(dòng)權(quán)交還買賣雙方。到 2026 年 2 月 1 日，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》施行，明確平臺(tái)不得強(qiáng)制商家承擔(dān)不合理的"退款不退貨"責(zé)任。

從監(jiān)管約談到平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，再到專門規(guī)章落地，國內(nèi)這一系列變化說明：退貨治理已經(jīng)不只是平臺(tái)內(nèi)部規(guī)則問題，而是開始進(jìn)入監(jiān)管、平臺(tái)和商家三方重新分賬的階段。

當(dāng)然，治理仍在路上。惡意"僅退款"、職業(yè)退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)薅羊毛等灰色操作還需要繼續(xù)壓降——媒體就報(bào)道過，有人專門鉆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的空子，單筆騙局套取金額高達(dá)數(shù)十萬乃至上百萬元。這早已不是"占點(diǎn)小便宜"，而是涉嫌違法。對此，行業(yè)也在用市場的辦法回應(yīng)：一些商家收緊了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，平臺(tái)則上線了退貨率風(fēng)控和異常賬號(hào)識(shí)別。

說到底，國內(nèi)和海外面對的是同一道題，只是解法各有側(cè)重——海外更依賴平臺(tái)按退貨率給用戶"畫像"、區(qū)別對待，國內(nèi)更強(qiáng)調(diào)監(jiān)管定規(guī)矩、平臺(tái)來落實(shí)。兩條路沒有高下，反而可以互相參照。

七、免費(fèi)退貨沒有消失，只是被"重新定價(jià)"了

把前面這些拼到一起，免費(fèi)退貨時(shí)代落幕的真正含義，也就清楚了。

問題在于，消費(fèi)者很難感知退貨的真實(shí)代價(jià)。你點(diǎn)一次退貨，只是手機(jī)上的幾步操作；而背后那條又長又貴的處理鏈條，幾乎全由商家扛著。免費(fèi)退貨本質(zhì)上從來不是一項(xiàng)"服務(wù)"，而是一筆計(jì)入成本的"營銷費(fèi)用"——一旦它的投入產(chǎn)出比跌破警戒線，商家自然會(huì)收手。而當(dāng)退貨成本最終被攤進(jìn)商品定價(jià)，真正買單的，其實(shí)是那些老老實(shí)實(shí)的消費(fèi)者。

所以，免費(fèi)退貨時(shí)代結(jié)束，不是所有退貨都會(huì)消失，也不是消費(fèi)者權(quán)益被取消，而是"無限、無差別、低門檻"的退貨體驗(yàn)，會(huì)被重新定價(jià)。平臺(tái)會(huì)繼續(xù)保護(hù)正常消費(fèi)者，但不再無條件補(bǔ)貼所有退貨行為；商家會(huì)繼續(xù)接受合理退貨，但不再為惡意濫用買單；消費(fèi)者仍然可以退貨，但退貨不再永遠(yuǎn)是免費(fèi)的、無成本的、無限制的。

這也標(biāo)志著電商競爭邏輯的一次根本轉(zhuǎn)變：從一味追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向認(rèn)真算利潤。過去聊電商，大家盯的都是前端——流量、轉(zhuǎn)化、投放、補(bǔ)貼、直播、算法推薦；但退貨潮提醒我們，真正難的部分其實(shí)在成交之后：用戶滿不滿意、會(huì)不會(huì)留下、還會(huì)不會(huì)再買、退回的貨還能不能賣。

簡單說，在跑馬圈地的年代，前半段更重要，先把盤子做大要緊；可到了比拼利潤的今天，后半段才決定生死——商家得算清楚，這一單到底有沒有賺錢。

這一點(diǎn)對出海賣家尤其關(guān)鍵。市場越成熟，消費(fèi)者、規(guī)則和服務(wù)預(yù)期就越成熟，也越不會(huì)容忍商家只顧成交、不管售后。說到底，未來的出海比的已經(jīng)不是誰把貨賣得更便宜，而是誰能把一單生意從頭做到尾，還能不虧。

免費(fèi)無限退貨的時(shí)代正在結(jié)束。不是因?yàn)橄M(fèi)者不重要了，而是因?yàn)槠脚_(tái)和商家終于意識(shí)到：真正健康的電商，不應(yīng)該靠無限轉(zhuǎn)嫁成本來維持增長。以前，電商最在意的是用戶愿不愿意買；現(xiàn)在，它更要在意的是——用戶買完之后，愿不愿意留下。