出品 | 廣告新案例 編輯 | 張小虎

有人花錢投流，有人靠雨神送流。

東鵬補(bǔ)水啦簽下姆巴佩的時(shí)候，大概只想要個(gè)代言人，沒想到老天爺附贈(zèng)了一場(chǎng)世界杯級(jí)別的全網(wǎng)事件營(yíng)銷。

圖源：東鵬補(bǔ)水啦小紅書

事情要從世界杯小組賽法國(guó)對(duì)陣伊拉克那天說(shuō)起。比賽踢到第40分鐘，球場(chǎng)突降雷暴雨，雨勢(shì)大到姆巴佩等一眾球星直接被澆成落湯雞。

圖源：小紅書網(wǎng)友

就在全網(wǎng)都覺得又慘又好笑時(shí)候，中國(guó)球迷的畫風(fēng)跑偏了，大家第一反應(yīng)不是關(guān)心比賽，而是想起了姆巴佩賽前剛接下東鵬補(bǔ)水啦的代言。于是一個(gè)梗在全網(wǎng)炸開了：“這哪是被雨淋，這明明是姆巴佩在補(bǔ)水！”

圖源：小紅書網(wǎng)友

評(píng)論區(qū)還有一堆網(wǎng)友跟著模仿廣告臺(tái)詞，“我是姆巴佩，補(bǔ)水啦。”

圖源：小紅書網(wǎng)友

有網(wǎng)友分析這就是法國(guó)隊(duì)這場(chǎng)雷暴雨的緣由，可能老天爺看了眼東鵬的廣告brief，默默調(diào)大了雨量參數(shù)。

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有網(wǎng)友調(diào)侃這場(chǎng)補(bǔ)水確實(shí)補(bǔ)到位了——從頭頂補(bǔ)到腳底，全身滲透式補(bǔ)水。

圖源：小紅書網(wǎng)友

隨著熱度擴(kuò)散，東鵬補(bǔ)水啦官方也坐不住了，親自下場(chǎng)玩梗“補(bǔ)水啦后姆總更神勇”。

圖源：東鵬補(bǔ)水啦小紅書

評(píng)論區(qū)全是跟著玩梗的，一大堆title后放一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的破折號(hào)喊人補(bǔ)水，一口氣念完算高手，念到“喊你補(bǔ)水啦”笑場(chǎng)的算你輸。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而東鵬補(bǔ)水啦也因?yàn)槟钒团宓拇裕看畏▏?guó)隊(duì)有比賽的時(shí)候，就格外有流量，此前法國(guó)對(duì)戰(zhàn)塞內(nèi)加爾，上半場(chǎng)發(fā)揮欠佳但下半場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，于是評(píng)論區(qū)的球迷就拿補(bǔ)水啦玩梗變臉，誰(shuí)還不是個(gè)善變的球迷呢？

圖源：小紅書網(wǎng)友

“下半場(chǎng)喝了補(bǔ)水啦”，東鵬：這就是補(bǔ)水啦的魔力。

圖源：小紅書網(wǎng)友

東鵬這邊靠老天爺賞飯吃，那邊王老吉可就主動(dòng)多了——人家干脆簽了個(gè)自帶表情包庫(kù)存的男人，哈蘭德。

挪威隊(duì)時(shí)隔28年重返世界杯，哈蘭德作為身價(jià)并列世界第一的超級(jí)前鋒，首次征戰(zhàn)世界杯，王老吉精準(zhǔn)卡在6月8日世界杯開幕前官宣簽約，任命他為旗下國(guó)際品牌WALOVI全球代言人。

圖源：王老吉小紅書

還有網(wǎng)友p上了哈蘭德穿王老吉的抽象服裝，這身紅T恤往身上一套，倒有幾分喜慶的年畫娃娃味道，感覺進(jìn)球的喜慶程度都提高了幾分。

圖源：小紅書網(wǎng)友

當(dāng)然，王老吉和哈蘭德聯(lián)動(dòng)的廣告片也很魔性，畫面里哈蘭德擼著烤串，吃到一半表情猙獰地噴出一團(tuán)火——然后抄起一罐王老吉仰頭猛灌，用他那帶北歐口音的中文喊出一句：“哈蘭德哈王老吉”，中西合璧，魔性拉滿。

圖源：王老吉小紅書

自然，有了代言人后，本屆世界杯挪威球隊(duì)每次登場(chǎng)，王老吉的評(píng)論區(qū)就跟著熱鬧。

圖源：小紅書網(wǎng)友

本屆世界杯東鵬補(bǔ)水啦偶遇暴雨天降流量、王老吉提前簽約哈蘭德主動(dòng)造熱度，一被動(dòng)承接突發(fā)熱點(diǎn)、一主動(dòng)布局代言人內(nèi)容，看似兩種完全不同的營(yíng)銷路徑，卻共享一套適配社交平臺(tái)的傳播打法。

一是產(chǎn)品功能與趣味梗高度綁定，實(shí)現(xiàn)無(wú)硬廣感的場(chǎng)景植入，兩個(gè)品牌出圈的核心關(guān)鍵點(diǎn)，是趣味梗和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)完美契合，不存在生硬嫁接，這是內(nèi)容能夠自發(fā)裂變傳播的關(guān)鍵。

雖然東鵬補(bǔ)水啦屬于典型天降型偶然事件營(yíng)銷，品牌簽約姆巴佩時(shí)僅規(guī)劃常規(guī)代言投放，沒有預(yù)判賽場(chǎng)暴雨的突發(fā)狀況，完全依靠賽事隨機(jī)巧合引爆全網(wǎng)。但巧就巧在法國(guó)隊(duì)剛好撞上賽場(chǎng)暴雨，雨水淋透姆巴佩的畫面，恰好是可視化、具象化的“全身補(bǔ)水”實(shí)景演示，不用額外解釋產(chǎn)品功效，一張淋雨圖就能直觀傳遞補(bǔ)水核心賣點(diǎn)，網(wǎng)友玩梗過程中，潛移默化記住產(chǎn)品定位，天然形成短視頻、圖文傳播素材。

圖源：小紅書網(wǎng)友

王老吉長(zhǎng)久以來(lái)的核心宣傳點(diǎn)是 “怕上火，喝王老吉”，廣告片設(shè)計(jì)哈蘭德擼烤串上火噴火、立刻灌涼茶的橋段，用夸張視覺直白翻譯品牌經(jīng)典 slogan，北歐球星搭配中式燒烤上火場(chǎng)景，反差感拉滿，同時(shí)牢牢錨定產(chǎn)品降火場(chǎng)景。

優(yōu)質(zhì)病毒傳播的核心標(biāo)準(zhǔn)，就是玩梗邏輯與產(chǎn)品邏輯高度重合。脫離產(chǎn)品功能的段子只能短期熱鬧，而綁定核心賣點(diǎn)的梗，既能制造笑點(diǎn)，又能完成產(chǎn)品認(rèn)知傳遞，娛樂性與商業(yè)宣傳兩不誤，完全規(guī)避硬廣帶來(lái)的反感。

二是官方賬號(hào)放下姿態(tài)下場(chǎng)互動(dòng)，完成品牌人格化轉(zhuǎn)型，打造有網(wǎng)感的活人賬號(hào)，兩個(gè)品牌都摒棄了傳統(tǒng)品牌官號(hào)冰冷、嚴(yán)肅的公告式運(yùn)營(yíng)模式，完成從“官方通知欄”到 “懂梗網(wǎng)友”的角色升級(jí)。

東鵬補(bǔ)水啦在全網(wǎng)暴雨梗發(fā)酵后，第一時(shí)間在小紅書下場(chǎng)跟進(jìn)，結(jié)合姆巴佩進(jìn)球戰(zhàn)績(jī)更新玩梗文案，順著網(wǎng)友腦洞延伸話題，不強(qiáng)行營(yíng)銷、不打斷玩梗氛圍；面對(duì)球迷根據(jù)賽場(chǎng)表現(xiàn)玩出的各類段子，品牌順勢(shì)附和，主動(dòng)融入球迷圈層。

王老吉同樣主動(dòng)配合網(wǎng)友二創(chuàng)，網(wǎng)友自制哈蘭德年畫風(fēng)穿搭、魔性廣告截圖，官方主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)玩梗，放大中西混搭的魔性笑點(diǎn)，包容網(wǎng)友各類趣味改編內(nèi)容。

圖源：小紅書網(wǎng)友

社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者反感高高在上、單向輸出的品牌，更愿意親近平等、會(huì)玩梗、能共情的品牌形象。

三是輻射世界杯的賽事周期長(zhǎng)效傳播，不管是天降暴雨帶來(lái)的短期爆火，還是提前規(guī)劃的哈蘭德代言內(nèi)容，兩大案例都實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)熱點(diǎn)輻射整屆世界杯的長(zhǎng)效傳播。

東鵬憑借姆巴佩淋雨梗奠定“補(bǔ)水”趣味標(biāo)簽，后續(xù)法國(guó)隊(duì)每一輪比賽，球迷都會(huì)沿用同款梗調(diào)侃球員狀態(tài)，品牌持續(xù)獲得免費(fèi)討論度；王老吉依靠哈蘭德魔性廣告片建立記憶點(diǎn)，挪威隊(duì)每一次登場(chǎng)，網(wǎng)友都會(huì)自發(fā)重溫廣告臺(tái)詞、產(chǎn)出新改圖，持續(xù)維持品牌曝光。

兩種范式證明，優(yōu)質(zhì)球星代言營(yíng)銷，不追求一次性短期流量爆發(fā)，而是依靠綁定球星、綁定賽事，搭建可持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的話題池，讓品牌在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的世界杯周期里，持續(xù)獲得穩(wěn)定、自發(fā)的線上傳播，大幅降低持續(xù)投放廣告的成本。

圖源：小紅書網(wǎng)友

姆巴佩淋雨不是東鵬安排的，哈蘭德的抽象表情包也不是王老吉剪輯的，但兩個(gè)品牌都做對(duì)了一件事：當(dāng)梗已經(jīng)出現(xiàn)的時(shí)候，沒有去打斷它、矯正它、官方化它，而是順著它一起玩。

這不是營(yíng)銷預(yù)算的勝利，是傳播姿態(tài)的勝利。

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