北京
作者｜亞娜
今年世界杯廣告的畫風集體“搞抽象”。
哈蘭德手拿烤串嘴里噴火，用北歐口音喊出“天熱就哈王老吉”；姆巴佩燙嘴式發音把“補水啦”說成“不睡啦”；喜人們圍坐客廳，手握純甄吸吸酸奶，魔性“嘻嘻”不絕于耳……
抽象廣告扎堆背后，是品牌營銷策略的一次集體轉身，從搶占“看球標配”的功能心智，轉向尋找更輕巧的情緒切口。
以純甄為例，世界杯期間品牌順勢推出“吸吸酸奶繽紛新裝”，以“嘻嘻”作為情緒符號，同時邀請多位人氣喜劇演員共同演繹趣味TVC。
整只短片巧妙地將“吸酸奶”這一動作與“切換快樂”深度綁定，在社交媒體平臺上引發廣泛討論。
這套打法看似輕巧，實則基于兩重判斷：對外，Adlook數據顯示2026年世界杯64%觀眾為泛球迷，看球正從賽事鑒賞變成全民情緒事件；對內，乳品功能營銷的邊際效應正在遞減，留給傳統打法的空間已經不多了。
一外一內，純甄抓住“嘻嘻”這個輕快符號，順勢跳出品類內卷。這一選擇背后的邏輯是什么？又能給行業什么啟發？
純甄這支TVC把鏡頭架在了客廳沙發上，記錄了喜人們的一場世界杯觀賽聚會。
開篇，王天放一臉愁容坐在沙發上看球嘆氣，楊雨光端著茶杯，帶著標志性笑聲從身后走來，一句“工作上有什么問題要跟楊叔叔說”干拔式拋梗，瞬間將觀眾拽回《父親的葬禮》名場面，喜劇基因即刻落定。
喜人們不止是客廳里的觀眾，更是屏幕里的球員，兩組角色交叉演繹，無縫銜接的荒誕節奏，讓這支四分多鐘的TVC華點頻出。
整支TVC用三段遞進式場景完成了一次情緒實驗：支持的球隊輸了、因傷無緣參賽、門票被狗撕了，每一個都是足以讓球迷崩潰的瞬間。
而純甄吸吸酸奶在每個臨界點上都安插了一次反轉，吸一口酸奶，瞬間切到“嘻嘻”模式。
強烈的前后情緒反差，把“吸吸酸奶”和“開心放松”牢牢綁定。
更巧妙的是，其笑點設計完全不依賴足球知識。即使對越位規則一無所知，也能第一時間接住梗。這正是純甄有意為之，把內容門檻降至最低，讓看球和不看球的人站在同一個笑點上。
TVC之外，三場“純甄2026 XiXi CUP”主題直播完成了從品牌表達到用戶互動的閉環。喜人們以解說員身份出場，但解說的核心內容并非賽事技戰術，而是看球狀態，名場面頻出。
比如，首場“小放光明”直播中，借鑒了MBTI性格測試創新推出“FBTI”互動環節。楊雨光、李明磊以身入局，帶動觀眾分享各自的“嘻嘻”與“不嘻嘻”時刻；
第二場直播的即興表演環節，王天放化身冷面教父，和羅圣燈上演球場上的火爆對峙。就在氣氛緊繃之際，吸吸酸奶以“調解員”身份登場，二人一吸泯恩仇；
第三場直播中，“搖汞青年”這對默契搭檔又貢獻了高光時刻，表情包模仿環節搞怪名場面頻出，為網友貢獻了大量二創素材； 即興表演環節，蔣易化身超能力者與狂熱球迷孫天宇瘋狂飆戲，讓直播間觀眾直呼“夢回《今夜不易出門》！”
透過三場“活人感”拉滿的直播，純甄把“嘻嘻”從一個笑點，養成了一個可以反復玩的社交話題；也把看球從專業門檻里解放出來，變成了誰都能湊一腳的熱鬧。
這套打法的聰明之處在于，不蹭賽事熱度，繞到看球的人身邊，用最輕的方式卡住情緒補給這個位置。對泛球迷而言，這比講戰術管用得多。
媒介碎片化時代，輕內容反而更容易被記住，也更容易在社交鏈條中自然裂變。
傳統世界杯場景營銷中，啤酒、可樂、爆米花是絕對主角，酸奶并不在標配清單里。加之乳品賽道本就擁擠，一味卷早餐場景、奶源地、蛋白質含量，只會讓路越走越窄。
在此背景下，純甄以輕量化內容營銷撕開一道“情緒”出口。這張情緒牌背后的營銷邏輯，值得行業拆解與借鑒。
人群變了，站位也得變。 本屆世界杯泛球迷占比超過六成，他們看的不是技術，是氛圍。輸贏退居次位，有話題可聊、有樂子可尋才是剛需。純甄選擇不站隊，只在觀眾“嘻嘻”或“不嘻嘻”時遞上一袋酸奶。不傾向任何一方，反而向所有人敞開。
定位有了，溝通方式也得跟得上。純甄放下姿態，以年輕人熟悉的幽默感，悄然植入“一吸吸就嘻嘻”的心智錨點。一袋酸奶自此成為快樂的開關，比任何功能訴求都更易叩開人心。
圖源：小紅書博主@Teddy 田凱、@悠谷麻麻愛拍照、@PeekAboo、@過氧化鍶
而這一切的落點，最終指向一種不需要被主動想起的品牌記憶。“一吸吸就嘻嘻”把“吸”這個動作變成了身體的本能開關。往后消費者每一次仰頭吮吸，身體比大腦先做出反應。這種肌肉記憶比任何廣告語都更持久，也是這套打法中最具長期價值的一層。
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