圖片來源：度哥

6月26日，長城汽車舉行2025年年度股東大會。長城汽車總裁穆峰表示，長城在全球范圍內將用GWM整合哈弗、歐拉和長城炮這三個品牌，承載主流產品線，坦克和魏作為更高端的獨立品牌，保持定位向上走。

此前，長城汽車在2025年4月上海車展發布了“ONE GWM”戰略，旨在通過統一的母品牌認知，形成全品類、全動力、全球化的產品矩陣。

在技術層面，2026年1月，長城汽車推出歸元平臺，其兼容PHEV、HEV、BEV、FCEV、ICE五大動力形式。該平臺通過統一架構實現動力系統快速切換，零部件通用率達80%，研發周期縮短30%，降低跨國生產與適配成本。

盡管未來發展路線明晰，長城汽車仍面對銷量連續增長、卻“增收不增利”的業績現狀。

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銷量穩定增長

拉長時間線來看，長城汽車的銷量保持著增長。2023年-2025年，長城汽車的銷量分別為123.07萬輛、123.33萬輛、132.37萬輛。2026年前5個月，其銷量為47.58萬輛，同比增長3.64%。

但旗下子品牌的發展并不平衡。2024年，僅魏牌和坦克實現正增長，哈弗、長城皮卡、歐拉均呈下滑態勢，其中哈弗品牌同比減少1.25%；長城皮卡同比減少12.47%；歐拉品牌同比減少41.69%。

為扭轉這一局面，長城汽車在2025年4月的上海車展上發布了ONE GWM戰略。其強調以一個GWM母品牌為核心，整合旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城炮及靈魂摩托六大品牌資源，形成全品類、全動力、全檔次的全球產品矩。隨后，長城汽車發布的2025年款歐拉好貓（參數丨圖片）、2026款哈弗大狗、2026年款哈弗猛龍等新車尾標均采用了GWM標識。

同時，長城汽車也在產品端持續發力。在2025年報中，長城汽車表示，猛龍憑借燃油+新能源雙動力版本，年銷量實現8.93萬輛，同比增長33.84%，榮登插電混動車型保值率（三年車齡）榜首；大狗品類2025年累計銷量18.02萬輛，同比增長18.13%，持續引領方盒子和泛越野SUV賽道。同時，據車主之家數據，哈弗H6在2025年實現銷量8.67萬輛。也就是說，哈弗形成了大狗、猛龍和H6三大主力車型共同支撐的產品格局。

坦克品牌方面，2025年8月和10月全新升級的坦克500和坦克400正式搭載行業領先的智能輔助駕駛、智慧座艙，同時配備冰箱彩電大沙發，以“全場景智能豪華越野SUV”的定位，實現坦克品牌的破圈，年末兩車月度銷量雙雙突破6000輛。長城皮卡則推出了全球首款越野混動皮卡——山海炮Hi4-T。

鑒于新車型的推出，2025年除歐拉外，各品牌回歸增長軌道。2025年，哈弗品牌銷量75.86萬輛，同比增長7.41%；WEY品牌銷量10.2萬輛，同比增長86.29%；長城皮卡銷量18.17萬輛，同比增長2.57%；坦克品牌銷量23.27萬輛，同比增長0.74%；歐拉品牌銷量4.83萬輛，同比減少23.68%。

值得一提的是，2025年12月，歐拉5正式上市，新車定位A級SUV，售價區間為9.98-13.38萬元。在歐拉5發布會上，歐拉品牌總經理呂文斌表示歐拉將放棄女性標簽以及沿用多年的“貓系”命名，轉而采用“品牌+數字”的國際通行方式；不再走單一的純電技術路線，布局燃油、純電、油電混動及插電式混動等多種動力。

進入2026年，歐拉品牌的銷量也回歸正增長。2026年前5個月，歐拉品牌銷量1.56萬輛，同比增長46.66%。車主之家顯示，同一時期，歐拉5銷量7649輛，貢獻了歐拉接近一半的銷量。顯然，這一款車型拉動了歐拉的銷量增長。

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利潤面臨挑戰

從業績來看，長城汽車仍處于增收不增利的狀態。2025年，長城汽車收入2228.24億元，同比增長10.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤98.65億元，同比減少22.07%。

長城汽車表示，公司加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤下降。從費用上來看，2025年長城汽車的銷售費用為112.73億元，同比增長43.93%；研發費用104.32億元，同比增長12.13%。

但是，直營渠道策略的變動也在一定程度上增加了成本。據悉，長城智選是長城汽車布局的直營渠道，初期主要銷售坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌藍山、魏牌高山等，與經銷商組成“直營銷售+經銷商銷售”的雙銷模式。

2025年5月，坦克退出長城智選直營體系，魏牌全面轉型直營。2025年12月，長城汽車在內部宣布將魏牌調整至品牌公司并更名為魏品牌，組織內按車型設置作戰單元。2026年2月，魏牌又改為“直營+代理”雙軌制，代理經銷商不承擔庫存、廠家統一控價。

2026年第一季度，長城汽車收入451.09億元，同比增長12.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.45億元，同比減少46.01%。長城汽車表示，公司實現銷量和營業收入的同比增長，海外銷售占比提升，帶動單車收入及毛利率同比提升，報告期凈利潤同比下降主要因去年同期匯率波動帶來匯兌收益所致。

同時期，長城汽車銷售費用26.11億元，同比增長13.73%；研發費用22.42億元，同比增長17.59%。費用增長仍是利潤下降的壓力之一。

東吳證券在研報中表示，長城汽車銷售費用率提升主要因直營渠道及廣宣持續投入，第一季度直營門店較季度初增長20家同時為二季度新車（坦克700、V9X等）做預熱。

盡管利潤承壓，但有機構依舊對長城汽車未來發展保持樂觀。國金證券表示，2026年為長城汽車中高端新車大年，有望貢獻業績彈性。2026年，預計有全新坦克700、坦克300等新車上市。其中全新坦克700已于4月20日正式上市，指導價為42.8-50.8萬元，較老款補足智能化、舒適性等短板；坦克300已登陸工信部新車目錄。

歸元平臺則為魏牌帶來產品性能與降本能力全面提升，同時，營銷上推動組織變革，增強KOL、KOC聯動以及CEO個人IP打造，渠道上先補直營短板再協同代理模式。2026年V9X、V8X等新車上市將貢獻銷量及盈利增量，店效爬坡有望帶來直營店盈利向上。哈弗則有猛龍PLUS、長城H10等新車上市，產品結構有望顯著優化。

盡管長城汽車的銷量保持增長，但直營渠道建設與新車宣發的成本仍在侵蝕利潤。若坦克700、魏牌V9X等中高端車型銷量順利攀升，疊加歸元平臺帶來的降本效應逐步釋放，長城汽車有望在下半年實現利潤拐點；若新車銷量未達預期，銷售費用持續增長，“增收不增利”格局短期內難以扭轉。

作者丨衛河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）