文/花甲

當(dāng)哈蘭德賽后戴上維京頭盔，挪威隊(duì)不僅隊(duì)史首次贏下世界杯淘汰賽，哈蘭德也再一次登頂熱搜榜。

北京時(shí)間7月1日凌晨，憑借哈蘭德第86分鐘的絕殺進(jìn)球，挪威隊(duì)在2026年世界杯1/16決賽中2比1戰(zhàn)勝科特迪瓦隊(duì)，挺進(jìn)16強(qiáng)。

↑挪威隊(duì)在比賽后慶祝勝利。圖據(jù)新華社

在這屆被譽(yù)為“諸神黃昏”的美加墨世界杯中，率先出圈的可能并非梅西、C羅、內(nèi)馬爾等老將，而是25歲、第一次踏上世界杯賽場(chǎng)的挪威前鋒——埃爾林·哈蘭德。

他的走紅路徑，和以往任何一名球星都不一樣。人們討論他，不只是討論進(jìn)球，更多在討論他的表情包、頭繩、身上的反差，還有那首魔性循環(huán)的《哈蘭德之歌》。有人調(diào)侃，這屆世界杯哈蘭德場(chǎng)均造梗的數(shù)量，比他的進(jìn)球還多。

而哈蘭德的特別之處在于，過往的出圈熱梗，主角多是“被梗選中”，他卻是少見的主動(dòng)擁抱熱梗的頂級(jí)球星。

“梗王”駕到，通通閃開

時(shí)隔一周再次登場(chǎng)的哈蘭德，似乎有點(diǎn)歇大了。

面對(duì)主打無鋒陣的科特迪瓦隊(duì)，哈蘭德的表現(xiàn)算不上出眾。全場(chǎng)比賽，他在自家禁區(qū)內(nèi)7次觸球，比他在科特迪瓦禁區(qū)內(nèi)觸球還多2次，就連最后時(shí)刻的絕殺球，更像是停球失誤后的“連蒙帶猜”。

但這并不影響他在流量賽場(chǎng)上狂奔。盡管同一天比賽中，新絕代雙驕的另一名球員姆巴佩再度上演梅開二度，但熱搜榜首被“哈蘭德絕殺”牢牢占據(jù)。

更絕的是他的“自黑”精神。當(dāng)別人或許還在為表現(xiàn)郁悶時(shí)，哈蘭德卻在個(gè)人社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)了球迷的調(diào)侃：“你90分鐘都看不到他的人影，然后他突然不知道從哪兒冒出來，用最丑的門前補(bǔ)射把勝利送給你。”他還配上了三個(gè)哭笑不得的表情，仿佛欣然認(rèn)可了這一說法。

如果往回看，哈蘭德究竟是怎么走進(jìn)人們視線的？球迷給出的答案無非是德甲、英超或挪威國(guó)家隊(duì)。但在更多人眼中，哈蘭德的身影可能不在賽場(chǎng)——他是那個(gè)吃串被辣到噴火、背著洗衣機(jī)拍廣告、比王俊凱還小一歲的“哈寶”。

這樣的反差，恰好踩中了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最吃香的“反轉(zhuǎn)”審美。于是，網(wǎng)友翻出他的家庭相冊(cè)，發(fā)現(xiàn)兄弟姐妹五官精致、相貌出眾，唯獨(dú)哈蘭德長(zhǎng)得既像湯姆貓，又像魔人布?xì)W，他的視頻切片也一并在網(wǎng)上熱傳。

這些梗沒有門檻，你不需要懂越位規(guī)則，不需要知道他的英超進(jìn)球數(shù)，只要看過一張圖、一段十幾秒的短視頻，就能進(jìn)入“哈寶世界”。于是，第一次闖入世界杯的哈蘭德，順理成章地成了美加墨世界杯的“梗王”，也成為更多人冰箱貼上的圖案、拼豆的對(duì)象和茶余飯后的談資。

接住梗的人，成了最大的梗

如果只是網(wǎng)友單方面玩梗，熱度或許不會(huì)那么高，但哈蘭德做了一件大多數(shù)頂級(jí)球星不會(huì)做的事——他接住了這些梗。

六月初入駐中國(guó)社交媒體時(shí)，他做的第一件事不是發(fā)官方宣傳照，而是認(rèn)真回應(yīng)中國(guó)網(wǎng)友的調(diào)侃。他學(xué)著用中文念“哈寶”，笑著說：“哈寶這個(gè)昵稱很棒，我非常喜歡。”被問來中國(guó)最想吃什么，他先認(rèn)真說了宮保雞丁，隨即鏡頭一轉(zhuǎn)，他張大嘴巴模仿“吞下”輕軌的動(dòng)作。

更不用說那首魔性的《哈蘭德之歌》。被球迷改編填詞后出現(xiàn)病毒式傳播——“Haaland”的發(fā)音，在中文里變成了“哈哈哈哈哈蘭德”，名字自帶笑聲。這首歌成了洗腦神曲，哈蘭德還帶著隊(duì)友在更衣室里齊聲高唱。

事實(shí)上，世界杯從來不乏出圈時(shí)刻。

2018年俄羅斯世界杯，彼時(shí)阿根廷小組賽爆冷，梅西罰丟點(diǎn)球，網(wǎng)友將他代言的廣告畫面進(jìn)行P圖，配上一句“我是梅西，我現(xiàn)在很慌”，成為那屆世界杯最出圈的梗。但梅西自始至終沒有回應(yīng)，直到八年后的2026年，他才在新廣告里用中文說出“不慌”二字，為這場(chǎng)跨越三屆世界杯的“梗局”畫上句號(hào)。

彼時(shí)的現(xiàn)象級(jí)傳播，是因?yàn)樗岩粋€(gè)高高在上的球王拉到了普通人的情緒里——原來你也會(huì)慌。而哈蘭德的出圈，則完成了從被動(dòng)地被“梗”捕捉，到主動(dòng)將自己變成“梗”的載體的轉(zhuǎn)變。

巴赫金的狂歡理論認(rèn)為：在狂歡節(jié)上，等級(jí)、秩序、權(quán)威都被暫時(shí)懸置，人們可以戲謔地對(duì)待一切嚴(yán)肅的事物。哈蘭德的梗文化，就是一場(chǎng)數(shù)字時(shí)代的狂歡，網(wǎng)友用表情包、鬼畜視頻、諧音梗，把一個(gè)足球明星“拉下馬”。

不同的是，這場(chǎng)狂歡的主角不僅沒有反抗，反而主動(dòng)遞上了酒杯，甚至用一系列行動(dòng)表明：我接受你們的戲謔，我樂在其中。于是他自己，也就成了世界杯上最大的梗。

算法時(shí)代的“活人感”

哈蘭德的爆火絕非偶然，而是切中了社交媒體時(shí)代內(nèi)容傳播的底層規(guī)律。

前段時(shí)間，一段1996年的采訪突然在網(wǎng)上走紅——當(dāng)時(shí)的天津隊(duì)門將施連志因飛踹對(duì)手被禁賽6場(chǎng)，接受采訪時(shí)他用一口地道的天津話說：“這一段時(shí)間主要是訓(xùn)練，把我的身體恢復(fù)到最佳狀態(tài)。”就是這么一句平平無奇的話，在2026年突然“chua一下”就火了，從專業(yè)球員到普通網(wǎng)友都在模仿。

施連志的爆火，與哈蘭德的出圈異曲同工。

傳統(tǒng)的體育明星傳播走“完美化”路線，形象由官方塑造、由媒體轉(zhuǎn)述，呈現(xiàn)給公眾的是精心包裝的“超級(jí)英雄敘事”——天賦、自律、永不言敗，每一個(gè)字眼都在發(fā)光，卻也自帶距離感。如今，社交媒體讓球星有了直面球迷的窗口，也讓球迷有了直接解構(gòu)球星的方式。一個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)邊的抓拍、一個(gè)采訪中的表情、一個(gè)日常生活的瞬間，都可能被截取、放大、二次創(chuàng)作，成為全網(wǎng)狂歡的素材。

面對(duì)全新的傳播環(huán)境，哈蘭德沒有試圖維護(hù)一個(gè)完美的人設(shè)，反而敞開自己，變成一個(gè)開放的文本，任由球迷解讀、創(chuàng)作、玩梗。

“參與式文化”之下，人們主動(dòng)的創(chuàng)作欲被短視頻算法的“反差偏好”捕獲——越是戲劇化、無厘頭的切片，越容易被推送給泛足球人群。于是，一個(gè)不看球的人，也能因一張“吃小孩”的動(dòng)圖成為“哈寶”的云球迷。而那些看似與足球無關(guān)的頭繩、伍佰的老歌和“吃輕軌”的玩笑，最終用極低的門檻換來了廣泛的共鳴。

梗沒有改變哈蘭德，它只是放大了他身上本來就有的反差與真實(shí)。但梗讓人們看到，在強(qiáng)悍的外殼之下，原來還有一個(gè)有趣、真實(shí)、值得被喜歡的普通人。而這，可能正是哈蘭德被“梗”選中的真正原因。

編輯 趙瑜

審核 何先菊

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