中國商報（記者 周子荑 文/圖）2026年美加墨世界杯激戰正酣，賽場內球隊為晉級拼殺，賽場外蒙牛與伊利的營銷對決同樣呈白熱化態勢。

蒙牛是“守門人”。它手握FIFA全球贊助商身份——據行業公開數據，世界杯贊助商單屆費用在6500萬至9500萬美元之間。

伊利是“伏擊者”。它不爭贊助商身份，轉而簽約阿根廷、葡萄牙、法國、西班牙、德國五支國家隊，成為咪咕視頻頂級足球賽事合作伙伴，推出《功夫足球傳》創意廣告片，把廣告送到了同一批球迷眼前。

一個花巨資買下贊助商身份，一個靠巧勁實現高級別曝光。誰更劃算？過往世界杯的數據和兩家公司的最新財報，提供了參考答案。

消費者在選購乳制品。

本屆世界杯：蒙牛“守門”，伊利“伏擊”

蒙牛這屆世界杯把“贊助商身份”用到了極致。賽場圍擋、替補席背景板、補水暫停廣告位——凡是鏡頭能掃到的地方，蒙牛的品牌標識都在。它還拿下了央視轉播鉆石合作伙伴，與《豪門盛宴》《致勝觀球團》等核心節目達成深度合作。此外，蒙牛還拿下“世界杯官方冰淇淋”授權，主力產品打進賽事場館和全美11座核心城市的主流商超。

伊利走的是另一條路。它不爭贊助商身份，轉而成為咪咕視頻頂級足球賽事合作伙伴、小紅書足球觀賽季獨家戰略合作伙伴。球隊方面，伊利一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、法國、西班牙、德國五支國家隊，依托這些資源，伊利推出《功夫足球傳》系列創意廣告片，在社交平臺持續刷存在感。線下，伊利在北京地鐵雙井站打造了“梅羅雙驕”主題車站，用“情懷牌”收割流量。

一個霸屏主流通道，一個圍獵社交平臺。北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶對中國商報記者分析，無論是贊助商還是非贊助商，企業參與重大體育賽事都是為了搶占消費者心智。在當前的消費環境下，世界杯贊助商身份的排他性權益，在物理壁壘層面沒有變化甚至更強化，但在內容壁壘層面卻有明顯松動——跟隨社交平臺長大的年輕群體更愿意造梗、玩梗，需要話題性，這為非贊助商提供了通過創意性玩法贏得消費者心智的可能性。

盤古智庫高級研究員江瀚也觀察到，贊助商身份的“排他性壁壘”在規則層面依然堅固，但在消費者心智端確實受社交平臺影響。他認為，普通消費者往往不刻意區分贊助商與非贊助商，只要品牌高頻綁定賽事情緒，就會被默認產生強關聯。這使得世界杯贊助商身份的絕對認知優勢被一定程度地稀釋。

在營銷場景方面，江瀚認為，蒙牛推出冰淇淋，利用休閑、分享屬性直接切入觀賽場景；而伊利則打“足球搭子”情感牌，也能拉近情緒距離。

歷史重演：伊利復用老打法，“彈藥”集中在社交平臺和精準渠道

2022年卡塔爾世界杯，蒙牛運氣幾乎拉滿——代言人梅西和姆巴佩會師決賽。秒針監測顯示，決賽雙方均為蒙牛的代言人，給蒙牛帶來總曝光為5.28億次。在秒針營銷科學院發布的《2022世界杯品牌數字資產榜》中，蒙牛位居榜首。

但令人意外的是，伊利作為非贊助商，同樣擠進了世界杯品牌數字資產全球前三。

彼時，伊利一口氣贊助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，并簽約C羅、內馬爾等多名球星——廣撒網、賭爆款，成本比蒙牛低一個量級，效果卻達到了同一層級。

今年伊利再次選擇簽下五支國家隊，同時卡位國內深度球迷核心觀賽平臺，把“彈藥”集中在社交平臺和精準渠道。

營銷賬本：同樣的錢，不同的回報

兩套策略背后，是不同的營銷賬。

2025年，伊利銷售費用為215.45億元，蒙牛銷售費用為216億元——兩家花的錢幾乎一樣多。但伊利全年營收為1156.36億元，蒙牛營收僅為822.45億元。

以此計算，伊利的銷售費用率（約為18.6%）顯著低于蒙牛（約為26.3%）。

兩者的凈利潤差距更大。2025年，伊利歸母凈利潤為115.65億元，蒙牛權益股東應占利潤為15.45億元——前者的盈利能力是后者的7倍多。且蒙牛2025年的利潤增長一定程度上源于2024年較低的基數（當年對貝拉米計提減值46億元），并非主業改善。

更關鍵的是，蒙牛營收已連續兩年下滑：2024年下跌10.1%，2025年再下跌7.3%，跌幅高于同期銷售費用下降幅度。

超市的常溫奶產品。

出海賬本：蒙牛重金買全球 伊利深耕賺本土

兩家公司的營銷目標其實不同。

蒙牛作為世界杯全球贊助商，投入覆蓋全球賽場——從場館冰淇淋售賣到北美商超鋪貨，目標是全球消費者心智。伊利則聚焦中國本土，通過咪咕、小紅書、微博等國內平臺觸達核心球迷。張慶表示，蒙牛需要同時激活中國本土和境外市場權益，而伊利則主要做中國本土的體育營銷。

從這個角度來看，蒙牛對歷屆世界杯的巨額投入包含了一筆“出海溢價”——它買的不只是國內曝光，還有海外市場的入場券。

但問題在于，蒙牛2025年海外收入在公司營收中的占比只有5.53%。伊利未單獨披露海外收入占比，但海外冷飲業務收入增長10.2%、海外嬰幼兒羊奶粉業務收入增長50.7%。

江瀚認為，蒙牛液奶業務收入承壓，高額體育營銷的短期財務回報率面臨考驗，但這筆投入的戰略價值在于“抬咖”與“排他”——通過贊助商身份構建長期品牌心智和出海根基。關鍵在于其能否將賽事IP轉化為持續運營的用戶資產，并在功能營養等新曲線跑出規模前，守住高端基本盤。

蒙牛與FIFA的合約簽到了2030年。但如今伊利凈利潤已是蒙牛的7倍多，營收差距擴大至約333.9億元。當“出海溢價”還沒有轉化為海外收入，國內主戰場又在縮量時，蒙牛的營銷戰車還能跑多遠？

最貴的門票，未必買到最劃算的座位。這次，誰能贏？