靠獵奇吸引來的第一波流量只能撐一個夏天，靠復(fù)購才能撐起一個品類。

作者 | 大椿

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

這個夏天，你大概率在便利店冰柜里撞見過一些“怪東西”——一根頂著綠葉的整根胡蘿卜，一只帶著“泥”的“土豆”，甚至還有一棵躺著螞蚱的“大白菜”。別懷疑，它們都是冰淇淋。

與此同時，羽衣甘藍、毛豆、苦瓜、西蘭花這些本應(yīng)出現(xiàn)在沙拉碗里的食材，也紛紛“跨界”進了雪糕配料表。

冰淇淋不卷巧克力和奶油了，改卷“菜園子”。這到底是冰品行業(yè)被逼到墻角后的絕地反擊，還是一場精心包裝的“健康幻覺”？熱鬧的冰柜背后，短期網(wǎng)紅流量與長期品類變革的博弈，才剛剛開始。

果蔬冰淇淋的兩條路線

觀察下來，這股“果蔬風(fēng)”分成了兩條完全不同的路線，背后站著截然不同的玩家。

第一條是“里子路線”——以伊利、蒙牛為代表的大廠為主。它們的思路很直接：往基底里加果蔬原汁、果粒、菜粉，在包裝上醒目地標注“低脂低卡”“0脂肪”，試圖用實打?qū)嵉脑仙墎泶騽釉絹碓娇粗亟】档南M者。

伊利冰工廠以獼猴桃羽衣甘藍味棒冰和毛豆牛油果味雪糕打頭陣。

（左）伊利獼猴桃羽衣甘藍棒冰；圖源：小紅書 @Mona

（右）蒙牛輕享果蔬冰淇淋，圖源：小紅書 @ 重生之我在西北賣雪糕

前者把近年來在健康食品圈備受追捧的羽衣甘藍和獼猴桃融入棒冰基底，產(chǎn)品外包裝明確標注每份61千卡的熱量、0脂肪，內(nèi)部添加真實果粒果醬；后者則把餐桌上的毛豆粒加入雪糕，以“看得見的配料”作為重點推廣對象。

蒙牛旗下的綠色心情走得更遠，把延續(xù)多年的綠豆、黑芝麻配方徹底換血，改為羽衣甘藍、獼猴桃、西蘭花、菠菜等果蔬組合，打出“輕享果蔬冰淇淋”的旗號。

這是典型的大廠試水策略——渠道現(xiàn)成，鋪貨快，先貼上健康標簽占住心智，賣得好就擴大產(chǎn)品線，賣不動就當交學(xué)費。更重要的是，大廠推新品從來不只是為了賣那一兩款產(chǎn)品，而是通過終端數(shù)據(jù)測試消費者對“果蔬+冰品”這個組合的真實接受度，為后續(xù)更大規(guī)模的品類迭代積累彈藥。

另一條是“面子路線”——以耐米、揚子江普啦啦等網(wǎng)紅品牌為主。它們的邏輯截然不同：外形越像蔬菜越好，口味嘛，跟蔬菜沒半毛錢關(guān)系。

整根胡蘿卜冰淇淋，圖源：小紅書 @ 巧克力夾心

在羅森等便利店占據(jù)C位的“整根胡蘿卜”黃油牛乳味雪糕，就出自耐米之手。像素級復(fù)刻的胡蘿卜外形完美匹配emoji視覺，連表皮的紋理都用巧克力還原到位，羅森全國首發(fā)后有網(wǎng)友為了買到它連跑4家便利店。

除此之外，文創(chuàng)雪糕代表品牌揚子江普啦啦今年推出“巴拉芭樂”和“挖了個土豆”等產(chǎn)品；主打榴蓮賽道的榴千佳，則推出了“蘿卜白菜”系列冰淇淋。

這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的共性非常明顯：外形越像蔬菜，口味越和蔬菜無關(guān)。土豆冰淇淋是可可味，蘿卜冰淇淋是抹茶味，胡蘿卜冰淇淋是黃油牛乳味。果蔬在這里是設(shè)計元素、是社交符號，唯獨不是食材。

“整根胡蘿卜”就是典型的“流量產(chǎn)品”——首發(fā)渠道選在羅森而非傳統(tǒng)商超，外形極度適合在短視頻平臺傳播，咬一口“胡蘿卜”的畫面自帶話題屬性。它的目標用戶并非只是想吃冰淇淋的人，而是想在社交媒體分享新奇體驗的年輕人。便利店作為年輕人的聚集地，充當了網(wǎng)紅品牌販賣一次性社交體驗的最佳場所。

兩種路線看似都在擁抱果蔬，但商業(yè)本質(zhì)完全不同：一種是押注長期品類創(chuàng)新，靠復(fù)購吃飯；一種是賭短期流量爆發(fā)，靠新鮮感賺錢。而它們之所以在同一時間集中涌現(xiàn)，根源在于整個冰淇淋行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的存量焦慮。

國內(nèi)近2000億規(guī)模的冰品市場，早已不是增量蛋糕，而是存量修羅場。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，從2024年6月至2026年5月，全國縣級以上城市線下渠道雪糕品類的出貨量和營收，在大多數(shù)月份出現(xiàn)同步下滑。更扎心的是，2025年6月-2026年5月，0-3元及3-6元兩個主流價格段的雪糕新品數(shù)量相較于上一個年度周期減少了一半還多，推新進入瓶頸期。

為什么新品推不動了？傳統(tǒng)口味嚴重同質(zhì)化是原因之一。你出奶油我出巧克力，你加榛果我加脆皮，大家擠在同一個配方邏輯里微調(diào)，誰也拉不開實質(zhì)性差距。而3-6元這個主力價格帶，連續(xù)三年終端銷售占比超50%，也趨于固化。

品牌打不開價格差，就只能通過渠道返利和終端促銷來爭奪貨架位置，全行業(yè)陷入“有量無利”的困局。

以蒙牛為例，除2022年外集團已多年未單獨披露冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率；伊利的冷飲業(yè)務(wù)毛利率，2025年相較于2019年的46.5%下滑了近10個百分點。巨頭尚且如此，中小品牌的生存壓力可想而知。

更要命的是外部沖擊。新茶飲和咖啡冷飲正在瘋狂分流“夏日消暑”需求——一杯加冰的果茶或生椰拿鐵，既能解暑又能滿足社交和提神需求，消費者的選擇太多了。冰淇淋正在從每年夏天的功能剛需退化成可選零食。

當消費者站在冰柜前的決策場景被大幅壓縮，品牌必須在極短的時間內(nèi)給出一個“非買不可”的理由。正是在這個背景下，果蔬成了那個看起來最有希望打開局面的突破口——它既有“健康”的故事可講，又能跟傳統(tǒng)奶油巧克力口味拉開足夠的差異。

健康敘事?lián)蔚闷饍r格

撐不起復(fù)購

果蔬冰淇淋的集中爆發(fā)，當然也踩中了健康消費的時代節(jié)拍。多渠道數(shù)據(jù)顯示：2025年國內(nèi)健康冰淇淋市場規(guī)模已突破百億大關(guān)，過去五年的年復(fù)合增長率超過32%；2026年低糖健康冰淇淋線上銷量同比增長128%，低脂功能性冷飲線上銷量更是同比增長131%。

健康冰淇淋的基數(shù)不算高，但高增長證明了一個真實的市場信號：消費者對“吃冰品=不健康”的刻板印象正在松動，“低負擔(dān)冰品”的需求在明顯放大。

尼爾森IQ聯(lián)合餓了么的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-35歲女性和減脂人群在購買冰品時，73.5%會優(yōu)先查看是否添加果蔬、是否低脂少糖；果蔬冰淇淋中有67%被Z世代買走，一二線城市的家庭渠道滲透率達18.9%，在特定人群中已經(jīng)有了扎實的認知基礎(chǔ)。

線下便利店冰柜，圖源：小紅書 @ 凱伊很佛系

消費者的健康訴求是真實的，問題在于他們愿意為此多付多少錢。

目前果蔬冰淇淋的定價，恰好卡在一個相當尷尬的區(qū)間。伊利、蒙牛的產(chǎn)品大多落在2-5元，貼著大眾消費的基本盤；華南地區(qū)的五羊牌番茄草莓和苦瓜芒果兩款產(chǎn)品也維持在5元左右。這些大廠產(chǎn)品的邏輯很清晰——既然要做大眾健康化，就用大眾價格帶切入，用復(fù)購來驗證品類生命力。

而15元以上的中高端價格帶，已經(jīng)被Gelato等社交屬性更強的品類牢牢占據(jù)。Gelato憑借現(xiàn)場制作體驗和社交分享屬性，催生出野人先生等新銳品牌，2026年市場規(guī)模預(yù)計突破120億。這個價位段的消費者買的不是“解暑”和“健康”，而是“體驗”和“身份表達”。

偏偏有不少果蔬冰淇淋新品卡在5-15元這個中間地帶，上下夠不著。往上比，沒有Gelato的現(xiàn)制體驗和社交溢價；往下比，又貴過3.5元的原味巧樂茲和5元的大廠果蔬產(chǎn)品，這個“夾心層”只能靠果蔬概念和IP聯(lián)名硬撐存在感。

更殘酷的是，消費者站在冰柜前的決策時間極其有限，他沒空聽你講一個完整的產(chǎn)品故事——價格直接決定了第一輪篩選。

再看那些靠外形博出位的仿真蔬菜冰淇淋，生命周期更加脆弱。外形復(fù)刻幾乎沒有技術(shù)壁壘，模具一開就能量產(chǎn)，同質(zhì)化的速度遠快于消費者審美疲勞的速度。

更致命的是生產(chǎn)周期和流量周期之間的錯位。品牌方為了趕在夏季黃金期上市，通常需要提前3-6個月下訂單鎖定生產(chǎn)線，但網(wǎng)紅營銷帶來的熱度往往只維持一個月甚至更短——短視頻平臺的傳播高峰期就那么一兩周，等庫存大貨到位的時候，社交熱度可能已經(jīng)過了。

仿真路線的另一個隱性成本是：它販賣的是一次性好奇心，而不是復(fù)購。消費者買一次拍張照發(fā)完社交媒體，就完成了消費閉環(huán)，沒有動力再買第二根。

一個無法形成復(fù)購的品類，在商超和便利店的貨架上注定待不久。所以這條路線注定是小眾的“快閃”生意，適合賺一波眼球和話題熱度，但撐不起一個可持續(xù)增長的細分品類。

破局：把獵奇做成日常

那到底什么路線有機會從網(wǎng)紅變成常態(tài)？從目前的市場反饋來看，靠原料創(chuàng)新的“子路線”可能性更大，但它也需要跨過幾道坎。

首先是市場教育已經(jīng)基本完成。新茶飲在過去幾年幫行業(yè)完成了對蔬菜類原料的認知鋪墊，羽衣甘藍、番茄、南瓜、苦瓜這些食材，消費者在喜茶、奈雪等品牌的果蔬飲品中已經(jīng)反復(fù)接觸過，接受度日趨穩(wěn)定。這意味著果蔬冰淇淋不需要從零教育市場，只需要完成一次場景遷移——從“喝的健康”到“吃的健康”。

其次是產(chǎn)品力本身能打。果蔬搭配牛乳、芝士、巧克力等傳統(tǒng)冰淇淋基底，確實能產(chǎn)生比純甜口更復(fù)合、更有記憶點的風(fēng)味。不少消費者反饋果蔬冰淇淋的口感更清爽、層次更豐富。

但最關(guān)鍵的還是價格。如果一支羽衣甘藍雪糕賣到8塊錢，而旁邊3塊錢的綠色心情同樣標注“低脂”，消費者大概率會毫不猶豫地選后者。健康敘事可以吸引消費者第一眼關(guān)注，但只有價格合理，才會被放進購物籃。

果蔬冰淇淋要想真正從“短期限定”變成“常駐”，關(guān)鍵不是把故事講得多動人，而是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈把成本壓下來，擠進大眾價格帶。靠獵奇吸引來的第一波流量只能撐一個夏天，靠復(fù)購才能撐起一個品類。

當羽衣甘藍不再是個營銷噱頭，而是一種像巧克力、香草一樣理所應(yīng)當存在的雪糕口味時，果蔬冰淇淋才算真正跑通了從趨勢到常態(tài)的最后一公里。在那一天到來之前，所有關(guān)于“健康冰品”宏大敘事，都還只是未完待續(xù)的草稿。

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