你必須見(jiàn)過(guò)好東西，才能做出好東西

雖然店還沒(méi)有開(kāi)到海外，但 PANE 的“足跡”已經(jīng)遍布全世界。

真正了解過(guò) PANE，你就發(fā)現(xiàn)它不只是“新晉上海特產(chǎn)”。在 Instagram，PANE 已經(jīng)積累了 15 萬(wàn)名粉絲，遠(yuǎn)超小紅書(shū)的粉絲量（4.8萬(wàn)）。其全球網(wǎng)站于 2025 年 10 月 10 日上線，熱門(mén)款式長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。

圖說(shuō)/PANE許多鞋款僅少數(shù)尺寸有貨

在上海門(mén)店的顧客口中，他們形容 PANE 是 stylish、bold、monochromatic、modern、trend、comfort……似乎沒(méi)有人在乎這個(gè)品牌是否有深厚的歷史，制鞋工藝是否完善，只要產(chǎn)品體驗(yàn)足夠吸引人，就足以成為“尖貨”。

追溯 PANE 的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，PANE 代表了一種新的品牌哲學(xué)，不是要代替誰(shuí)或成為第二個(gè)誰(shuí)，也不是在現(xiàn)有行業(yè)趨勢(shì)中做到極致，而是融入創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)生活和產(chǎn)品的美好想象，以明確審美風(fēng)格吸引同頻的人。

圖說(shuō)/PANE的“足跡”已經(jīng)遍布全世界

這種帶著特定生活品位的品牌，在 Instagram 這樣強(qiáng)調(diào)視覺(jué)內(nèi)容的平臺(tái)非常吃得開(kāi)，但 PANE 在海外走紅的速度，仍然超出了人們的想象，也許也不在創(chuàng)始人的預(yù)期之中。

PANE 的創(chuàng)始人是陳寧，他曾是一名金融從業(yè)者，后來(lái)領(lǐng)導(dǎo)一家高級(jí)定制男裝品牌長(zhǎng)達(dá)十年，在 2022 年創(chuàng)立了PANE，名字來(lái)源于“潘神”，追求 timeless、motion、authentic 的風(fēng)格。由于團(tuán)隊(duì)拒絕采訪，我們無(wú)法得知 PANE 的美學(xué)風(fēng)格是如何形成的。

但 PANE 的發(fā)展路徑，仍然具有啟示性。它是對(duì)經(jīng)典的重構(gòu)，也是對(duì)潮流的反擊。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有內(nèi)容感到無(wú)聊時(shí)，背后的信號(hào)是，新的刺激可以出現(xiàn)了。

你不必完美，但你務(wù)必要獨(dú)特。

審美先行，用視覺(jué)語(yǔ)言完成全球破冰

我們先來(lái)看看，PANE 怎么把 Instagram 做起來(lái)的。

PANE 品牌賬號(hào)于 2023 年啟動(dòng)，在 2 月11—12日，通過(guò)正式介紹品牌，并發(fā)布故途系列產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，進(jìn)行試水和冷啟動(dòng)。

圖說(shuō)/PANE Instagram賬號(hào)啟動(dòng)期內(nèi)容

此后一段時(shí)間，賬號(hào)處于停更狀態(tài)。這期間，PANE主要通過(guò)明星look在海外保持曝光。

圖說(shuō)/PANE早期的明星曝光

2024 年 10月，PANE 恢復(fù)更新，先更新了緞面RUGBY系列，此時(shí)的反響并不多。直到 2024 年 12 月，PANE 輕訓(xùn)系列全新配色出來(lái)后，評(píng)論區(qū)開(kāi)始有粉絲要店鋪鏈接。

圖說(shuō)/反響強(qiáng)烈的輕訓(xùn)系列

2025 年 2 月開(kāi)始，PANE 進(jìn)入了開(kāi)箱、創(chuàng)意內(nèi)容共創(chuàng)階段。這些內(nèi)容由定向 seeding 觸發(fā)，主要合作對(duì)象為時(shí)尚 KOL、生活方式和設(shè)計(jì)創(chuàng)意類(lèi)博主。

首先影響的是時(shí)尚領(lǐng)域的話事人，這類(lèi)博主粉絲量多在 2 萬(wàn)—5 萬(wàn)之間，盡管不是人人皆知，但享有較高的行業(yè)影響力。這些人中有時(shí)尚編輯、品牌創(chuàng)始人及高管，幫助品牌在時(shí)尚垂直領(lǐng)域建立起認(rèn)知。

圖說(shuō)/率先seeding時(shí)尚圈的話事人

之后的 4 月，品牌將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穿搭與生活方式類(lèi)博主，推動(dòng)內(nèi)容破圈。

節(jié)奏明快的開(kāi)箱視頻，放大了產(chǎn)品及包裝細(xì)節(jié)，隨產(chǎn)品附贈(zèng)的帆布袋、產(chǎn)品卡片以及鞋底保護(hù)膜的撕拉動(dòng)作，形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。穿搭博主的場(chǎng)景化演繹，則讓產(chǎn)品自然融入真實(shí)生活，提供了高參考性的搭配示范。

PANE 賬號(hào)擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)發(fā)和聯(lián)合發(fā)帖，它的高熱內(nèi)容里，官方極少自賣(mài)自夸，而是借用博主的品位，營(yíng)造“時(shí)尚 icon 都在穿”的幻覺(jué)，形成潮流圈層的身份認(rèn)同。當(dāng)博主產(chǎn)出神級(jí)穿搭圖，并 @pane_official 時(shí)，粉絲流量便迅速沉淀回官方賬號(hào)。

圖說(shuō)/開(kāi)箱及創(chuàng)意內(nèi)容開(kāi)始破圈

必須要說(shuō)，PANE 賬號(hào)本身的審美品位也是漲粉的重要推手，是其品牌調(diào)性的直觀體現(xiàn)。

翻閱 PANE 的 Instagram 主頁(yè)，就像在閱讀一本慢節(jié)奏的先鋒時(shí)尚刊物，沒(méi)有聒噪的營(yíng)銷(xiāo)資訊或土氣的 Logo，而是像高級(jí)時(shí)裝、高級(jí)珠寶一樣，用特寫(xiě)鏡頭去懟產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

排版上亦是干凈而克制，設(shè)計(jì)理念被縮至極小的字號(hào)，安靜而規(guī)矩地附著于畫(huà)面邊緣。這種“懂行、細(xì)節(jié)控、不露聲色”的視覺(jué)風(fēng)格，明顯高出行業(yè)平均水平，自帶神秘而高級(jí)的吸粉屬性。

圖說(shuō)/PANE不同時(shí)期的Instagram內(nèi)容

創(chuàng)始人在 HYPEBEAST? 的采訪中1披露，PANE主要服務(wù) 25至45 歲的消費(fèi)者群體，以女性居多，但最開(kāi)始的ins粉絲中有 70%—80% 都是男性，這完全出乎團(tuán)隊(duì)意料。他們收到了很多需要擴(kuò)大尺碼范圍的請(qǐng)求，如靈感來(lái)自芭蕾舞鞋的微風(fēng)系列（Zephyr Training）。

值得注意的是，PANE 選擇了渠道未動(dòng)、社媒先行的策略，先用內(nèi)容試水，購(gòu)買(mǎi)通道卻暫未開(kāi)放（海外消費(fèi)者唯一可接觸的渠道是淘寶）。

這種先聲奪人的策略，讓 PANE 戴上了“小眾尖貨”的光環(huán)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的求購(gòu)熱潮，也成為社交媒體的話題點(diǎn)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化蓄足了勢(shì)能。直到 2025 年 10 月全球官網(wǎng)上線，壓抑的消費(fèi)意愿得以兌現(xiàn)，海外銷(xiāo)路由此打開(kāi)。

圖說(shuō)/PANE全球官網(wǎng)主頁(yè)

全球官網(wǎng)上線后，PANE 強(qiáng)化了在時(shí)尚媒體的曝光，獲得“先鋒獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌”的蓋章，同時(shí)持續(xù)開(kāi)展 seeding 合作，推動(dòng)品牌社媒聲量持續(xù)上漲。

同期，全球時(shí)尚圈正陷入由adidas Samba帶來(lái)的德訓(xùn)鞋（GAT）狂熱，#balletcore（芭蕾風(fēng)）和 #Blokecore（復(fù)古球衣風(fēng)）也大行其道。

圖說(shuō)/PANE微風(fēng)系列

而 PANE 主推的輕訓(xùn)系列及微風(fēng)系列新品，恰好踩中了德訓(xùn)鞋和芭蕾風(fēng)的熱潮，又憑借獨(dú)家的配色方案，層次豐富的鞋面拼接工藝，為市場(chǎng)帶來(lái)了極具辨識(shí)度的產(chǎn)品，迅速成為全球潮流玩家主動(dòng)追逐的風(fēng)格單品，進(jìn)入了上海必買(mǎi)清單。

除了做了什么，我們也要看到?jīng)]做什么。PANE 自始至終沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自己的中國(guó)身份，也沒(méi)有陷入追求顛覆性原創(chuàng)的敘事內(nèi)耗，而是在世界通用的審美框架內(nèi)進(jìn)行微調(diào)和改造。憑借高級(jí)的視覺(jué)表達(dá)、敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)，PANE 以無(wú)國(guó)界的美學(xué)語(yǔ)言完成了與全球先鋒受眾的同頻共振。

打敗無(wú)聊，把對(duì)好東西的直覺(jué)做成產(chǎn)品

任何現(xiàn)象級(jí)品牌的崛起都離不開(kāi)運(yùn)氣的成分。而PANE的運(yùn)氣，或許是全球時(shí)尚權(quán)力結(jié)構(gòu)松動(dòng)所釋放的系統(tǒng)性紅利。

一個(gè)無(wú)法回避的背景是：行業(yè)老錢(qián)們正在變得越來(lái)越乏味。

尤其在深度數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，無(wú)論是跨國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭還是頂級(jí)時(shí)尚品牌，都陷入了新的“創(chuàng)新窘境”——為了對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和董事會(huì)負(fù)責(zé)，大牌要么走向極端，用過(guò)于超前、脫離日常的審美來(lái)博取眼球 ；要么極度保守，在信息流里反復(fù)收割少數(shù)幾款暢銷(xiāo)品。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)端大面積的審美疲勞。

圖說(shuō)/TikTok #sneakers相關(guān)高熱內(nèi)容

如何打破無(wú)聊？PANE 的答案是，回歸經(jīng)典、色彩沖擊、創(chuàng)造層次。

“大家對(duì)過(guò)于技術(shù)化、夸張的造型感到厭倦，”P(pán)ANE 駐上海的國(guó)際增長(zhǎng)經(jīng)理 Iris Lee2 曾這樣解答 PANE 為何吸引人。

她說(shuō)，復(fù)古比例讓人感到踏實(shí)、熟悉且富有人情味，“如今的消費(fèi)者追求的是耐穿性和可靠性，而非純粹的新奇感。”

調(diào)色是PANE的一大強(qiáng)項(xiàng)。相比市面上大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋（尤其以跑鞋最為典型）那堪稱災(zāi)難的配色邏輯，PANE對(duì)色調(diào)的駕馭堪稱大師級(jí)別。

“色彩賦予鞋款個(gè)性，卻又不會(huì)顯得過(guò)分，”她指出，“它讓一種鞋型輪廓更復(fù)古，不被趨勢(shì)左右。對(duì)我們而言，色調(diào)平衡與比例與鞋型一樣重要。”

圖說(shuō)/PANE Instagram點(diǎn)贊高的一些鞋款

除了色彩，消費(fèi)者也醉心于多材質(zhì)拼接帶來(lái)的層次感。

麂皮、皮革與尼龍，經(jīng)常在 PANE 的一雙鞋上交織，這種混合材質(zhì)的運(yùn)用因量產(chǎn)成本高并不“主流”，而PANE是有意為之，因?yàn)樗麄冇X(jué)得，不同材料表面的對(duì)比增強(qiáng)了視覺(jué)韻律。

很多人將PANE視為 Maison Margiela 德訓(xùn)鞋的平替，因?yàn)?PANE 用 800 元人民幣的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了更高水平的皮革涂飾、縫合精度、鞋底工程和內(nèi)飾舒適性。不管是產(chǎn)品本身的表現(xiàn)，還是門(mén)店體驗(yàn)、包裝規(guī)格，都超出了海外消費(fèi)者的預(yù)期，因此成為海外游客樂(lè)于負(fù)擔(dān)的“伴手禮”。

圖說(shuō)/海外用戶因買(mǎi)不到而小發(fā)雷霆

“我們制作運(yùn)動(dòng)鞋的方式更接近于手工鞋履，而非追逐潮流的運(yùn)動(dòng)鞋，這也是為什么許多顧客認(rèn)為它們更像是高檔鞋履。”Iris Lee 解釋。

在高辨識(shí)度的鞋履之外，PANE為產(chǎn)品精心打造的包裝和周邊、刻意營(yíng)造度假感的線下空間、融合了私人藏品和定制黑膠唱片的文化聚場(chǎng)、精細(xì)而克制的社交媒體內(nèi)容，都在向消費(fèi)者傳遞創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)生活的美好想象。這些細(xì)節(jié)投資品牌沒(méi)有刻意宣揚(yáng)，卻經(jīng)社媒內(nèi)容發(fā)酵，都被用戶感知到了。

至此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正撐起銷(xiāo)路的是PANE 的手藝人屬性：對(duì)于審美斷裂的覺(jué)察，對(duì)無(wú)聊的反擊，對(duì)質(zhì)感的堅(jiān)持。

新一代Born Global品牌的去中心化實(shí)驗(yàn)

每一個(gè)新的“時(shí)勢(shì)”都能造就一批新的“英雄”，在大牌追求業(yè)績(jī)突破卻缺忽視用戶感受的今天，正是風(fēng)格化品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

PANE 給用戶下的“蠱”，是憑著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的審美直覺(jué)，把他們眼中的“好東西”，用得體、懂行的方式，帶到了已經(jīng)審美疲勞的用戶眼前。

如今，PANE 在日本、俄羅斯、泰國(guó)、美國(guó)的訂單量在持續(xù)增長(zhǎng)，計(jì)劃今年在泰國(guó)開(kāi)設(shè)首批海外門(mén)店，再向歐美擴(kuò)張。消費(fèi)者主要通過(guò)鞋子認(rèn)識(shí) PANE，但團(tuán)隊(duì)已將完善的服裝系列作為首要任務(wù)。

按照PANE聯(lián)合創(chuàng)始人 Eric3 的說(shuō)法，PANE 希望整體上傳達(dá)給消費(fèi)者的是穿越時(shí)間的品位、慢動(dòng)作的生活、更有質(zhì)感的產(chǎn)品。

圖說(shuō)/PANE上海門(mén)店二層新開(kāi)放的ATTIC空間

為什么終結(jié)審美無(wú)聊的是PANE？因?yàn)榇笈圃谧非笠?guī)模與效率的路上走得太久太遠(yuǎn)，失去了人的直覺(jué)。

為什么 PANE 可以跨越國(guó)界？因?yàn)樾乱淮闹袊?guó)創(chuàng)業(yè)者看遍了全世界的好東西、經(jīng)歷了最快節(jié)奏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始拿自己的直覺(jué)當(dāng)坐標(biāo)系。

為什么 PANE 能打破價(jià)格敏感？因?yàn)樵跇O致的造物面前，感受會(huì)先于理智完成消費(fèi)決策。

圖1/陳冠希在紐約大學(xué)的演講激勵(lì)了很多時(shí)尚領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者圖

圖2-3/陳冠希2023年曾現(xiàn)身PANE LAB SHOWROOM

圖1源/視頻截圖，圖2-3源/@Eryk

PANE 坐火箭一樣發(fā)展速度或許難以復(fù)制，但它再次說(shuō)明，中國(guó)品牌可以因?yàn)閷徝篮凸に囋诰€而得到超越地域的承認(rèn)和認(rèn)可。從復(fù)古跑鞋到德訓(xùn)鞋、芭蕾鞋，PANE 多次踩中流行趨勢(shì)的節(jié)拍，驗(yàn)證了它在時(shí)尚預(yù)判和產(chǎn)品落地層面的基本功。

伴隨爆紅而來(lái)的，還有關(guān)于它“不夠原創(chuàng)”“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”甚至“終將走向平庸”的尖銳質(zhì)疑。而社媒上源源不斷的 UGC 說(shuō)明，產(chǎn)品激發(fā)了真實(shí)的共鳴。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)過(guò)去的發(fā)展邏輯正在坍塌。

擁有過(guò)后才發(fā)現(xiàn)“不過(guò)如此”，是現(xiàn)代人對(duì)時(shí)尚潮流的終極態(tài)度——再稀缺的限量版，若無(wú)法觸動(dòng)“我”的具體生活，也只是流水線上的標(biāo)價(jià)商品。

圖說(shuō)/在一篇介紹PANE的文章下，有讀者對(duì)中國(guó)品牌表示歡迎，并聲稱“傾向于購(gòu)買(mǎi)不以美國(guó)為中心的品牌”

真正珍貴的是，物品和人之間建立起的情感記憶，它絕不靠低價(jià)促銷(xiāo)海報(bào)、直播間叫賣(mài)完成，而是靠產(chǎn)品圖冊(cè)的生命力、線下空間的故事感、品牌表達(dá)的一貫性來(lái)實(shí)現(xiàn)。

或許，PANE帶來(lái)的終極啟示是，一種“平視世界”的底層自信。

大牌的造夢(mèng)邏輯、渠道壟斷不會(huì)是永恒的商業(yè)神話，真正關(guān)乎品牌發(fā)展的命題是，怎么創(chuàng)造出直擊人心的產(chǎn)品，怎么放大物品和人之間的情感連接。

參考資料：

1. HYPEBEAST: Pane: From a Viral GAT to a Way of Living

2. Grace Cook：The new sneaker brand you need to know

3. @李晨nic： 沉浸打卡上海新晉土特產(chǎn)PANE！！

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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