作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：以為是真心測評，結果也只是為了帶貨營銷。

相信大家都有過這么一個經歷：買東西前先上網搜搜博主的測評和網友評價。

電子產品、飾品、衣物、護膚品、甚至一包零食，都要看看別人怎么說的。

畢竟在琳瑯滿目的商品里，大家都想花對的錢，買對的東西。

廣告是商家說自己好，測評就是“別人替我試過”“坑也給我踩過”，讓消費者有更直觀的參考依據。

因此，大家也總認為這些測評博主至少不吹不黑，比廣告靠譜。

但是，你有沒有想過，如果測評也是一門生意，那這所謂的測評你還覺得靠譜嗎？

6月28日，央視就曝光了博主測評亂象，不少博主打著 “自費測評”“中立客觀”“科學對比”的旗號，結果背地里早就和品牌達成了合作，利用專業的信息差收割流量和銷量。

掏了錢的“金主”，針尖大的優點都必能夸到“世界僅有”，而遇到同行競品就立馬換了一副嘴臉，雞蛋里都能挑出骨頭。

誰能想到，本來是“避坑”的測評博主，卻成了最大的“坑”。

博主測評亂象曝光！

一個比一個離譜

央視這次曝光了三起測評案例。

先說說母嬰圈的，這個圈子可以說是最容易收割的，為什么呢？說句難聽的，新手父母對孩子的焦慮是沒有上限的。

只要你說哪個東西對寶寶好，哪個東西對寶寶不好，寶媽們幾乎不會多加猶豫，掏錢的速度比腦子反應的速度還快。

而央視曝光的這位母嬰測評博主就是精準踩在新手父母的焦慮上。

這位博主自稱是生物學女碩士，她做了一項測試，用了兩個杯子，一杯裝了牛奶，一杯裝了羊奶，然后往里加自制的“模擬胃液”，憑借著奶液凝塊多少、順滑程度，這位博主得出了“羊奶比牛奶更好”的結論。

評論區也是一片叫好，“這么看確實很好”“好直觀的消化對比”。

然而專家看了直搖頭。

因為不管羊奶還是牛奶，在真實的人體消化過程中，蛋白質遇到胃酸發生凝塊，是非常正常且必不可少的消化步驟。

單純拿凝塊的多少來倒推寶寶好不好消化和吸收，簡直是無稽之談。這位專家還說，“博主只是挑了一個有視覺沖擊力的畫面去強行給自己的產品背書。”

很顯然，這位母嬰博主就是用信息差割流量，再用焦慮割銷量，一魚兩吃，最終當了冤大頭的，還是掏錢的寶媽們。

另外一個案例就更離譜了。

是一位博主把一個普通的紫外線手電包裝成果蔬農殘檢測儀，他稱只要被這個手電照出了果蔬有熒光的，就是代表殘留了農藥、涂抹了工業蠟，把人嚇唬的一愣愣的。

實際上，所謂的“熒光蔬菜”都是好久之前的謠言了，沒想到還有人“故技重施”，專家早就說過了，有沒有熒光和打沒打農藥沒有必然關系。

蔬菜在儲存過程中會產生一些天然物質，比如香豆素、阿魏酸、黃酮等，這就是很多蔬菜是會看到斑點的原因，蔬菜放的時間越久，紫光燈照射下熒光反應就越強烈。

但是這些成分都是安全的，或許這個紫外線手電用來判斷果蔬新不新鮮還更可行。

最后一個案例就是數碼圈的，這個圈子的水就更深了。而且因為技術門檻高，長期處于“無人能實錘”的灰色地帶。

手機廠商為了在測評博主那里拿到好看的成績，搞了一整套作弊體系，從硬件挑選到云端特調，一層套一層。

總有人說為什么自己買回來的手機和數碼產品，和博主測評的感覺都不一樣，原來答案在這里。

第一層廠商專供測評博主的特供媒體機，硬件經過篩選優化；第二層固件內置識別程序，檢測到博主身份并自動開啟高性能模式；第三層云端遠程控制，可實時下發測評作弊配置。

一個比一個高級，更讓人崩不住的是，為了看起來系統流暢，手機切換軟件時竟然只加載界面不加載完整應用，這么沒底線的操作誰能想得到？

據安全專家介紹，這套機制已經迭代了多輪，隱蔽性越來越強。可以說，廠商在這件事上花的心思，一點不比做產品少。

測評博主賣的是“信任”

不是產品

說到這里，接廣告歸接廣告，為什么有些博主非要以“中立”的姿態去測評，去完成金主的“帶貨”任務？

答案是，信任度不一樣。

像我們作為消費者，如果一個很硬的廣告直接告訴你這個產品有多好、多優質，但當你知道它是品牌方贊助的廣告時，你心里自然就沒那么信任了，畢竟消費者心里都有桿秤，所以博主的商單轉化率自然也就低了。

但如果包裝成“客觀對比”“自費測評”那就不一樣了，用戶的信任閾值會降一大截，決策成本被博主替你承擔了，下單手速自然就快。

因此，對品牌方來說也是一樣的，投一條明廣，大家劃走。投一條“博主踩坑測評”，罵競品捧自家，既打了廣告又打了對手，香得很。

再加上以前監管也沒有明確規則，這種以商養測、隱形拉踩的模糊地帶，讓測評博主們心照不宣地賺這份錢。

尤其是數碼、美妝、母嬰、食品、小家電等品類，消費者本身就有對比參數、查驗功效的需求，測評博主一句實測好用，就能給產品極強的信任背書。

所以說，從商業角度看，這些測評博主最值錢的資產，不是鏡頭、腳本、流量，甚至不是專業能力。

而是信任。

粉絲信任你，才會找你下單，為你推薦的產品買單。品牌方也是看中了你的粉絲黏性，才找你做推廣，因為你能影響消費者決策。

這也是為什么測評內容越來越商業化了，因為它離成交太近了。

博主要賺錢，品牌要推廣，這兩就是“互補共贏”的。

但是，信任如果崩塌，那承受的代價要比獲得的信任慘烈得多。

一次測評翻車，消費者就會開始懷疑你，說你“恰爛飯”(賺黑心錢），本身測評博主就是通過測評內容快速漲粉的，如果消費者發現測評內容已經喪失了客觀中立的立場，那么被拋棄也是遲早的事。

信任想要挽回，是難上加難。

“測評”產業鏈

實際都是生意

但問題是，你不能昧著良心賺錢啊，更不能沒有職業道德，踩一捧一就為了突出“金主”品牌的產品。

尤其是披著第三方中立的皮，干著“商測一體”的活，還順手把消費者當傻子耍，這誰能忍？

實際上，虛假測評不僅會誤導消費者，影響消費者的購買決策，也會侵害生產者和經營者的合法權益，擾亂健康的市場秩序。

在以前“第三方測評”剛興起的時候，確實有一批博主是真的測評，沒有任和目的和心思的，一批能夠提供實證數據、進行科學測評的賬號也確實發揮了積極作用，讓消費者能夠快速比對產品優劣，降低試錯成本。

但林子大了什么鳥都有，測評圈子也不例外，很多沒有任何資質的博主也混進來“第三方測評”賽道了。

現在大部分的測評博主，最終歸宿都已經是帶貨了。

甚至這門生意也已經發展成了成熟的產業鏈了。

新華網記者曾報道過，一個3-5萬粉絲的測評博主，拍攝一條60秒以內的原創視頻，價格在1000到2000元不等。

不同博主的人設和粉絲量，價格各有不同，粉絲量越高，費用自然也就越高，根據媒體報道，數碼博主如果達到百萬粉絲以上，費用是3萬至5萬元。

除此之外，就連測評視頻的內容以及后期維護也能全流程“定制”。

有機構專門做測評業務，不僅可以定制具體的測評內容，后期還可以幫助運營相關視頻，包括增加和網友的評論互動，以此助力視頻流量。

只能說，如今的消費環境已經被“妖魔化”，普通消費者想要看到一個真正的測評內容很難了。

但好在，官方出手了！

近日，國家網信辦、市場監管總局聯合印發《網絡測評活動規范》。這份文件，就是要給這個亂象畫一條線。

文件的規定直指亂象核心，將“測”與“評”分離，讓“廣告”與“科普”劃界，保障了消費者的知情權，也為合規從業者提供了公平競爭的環境。

對于測評博主而言，“恰錢”也要保持良心，真實地向消費者展示產品的好壞，并且不能惡意詆毀競品，只有守住公正邊界，才能贏得消費者的長期信任，實現商業價值與社會責任的良性平衡。

而對于商家，更不能搞“特殊”，博主和消費者購買到的產品都要一模一樣，只有堅守合規底線、深耕產品本身的商家，才能借助測評種草長期穩定獲取客源。

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