之前杰夫視點曾根據京東的戰報，簡單分析了一下今年618電視領域的一些變化。這幾天我們也研究了不少品牌、數據機構出的618銷售榜單，看著看著倒是品出一些味道……從我們的角度而言，今年618成績非常突出的海信，似乎和過去的市場玩法有了很大的不同，不但更看重持續的市場銷售領先能力，更是開創了一個與眾不同的競爭新賽道，這或許會為今年國內甚至是全球的電視市場帶來新的變化。

實際上不同電商平臺以及單一品牌的某些戰報，對于我們來說還是有一些管中窺豹的感覺。在杰夫視點看來，今年的618不是單一平臺、單個時間段榜單比拼，而是對品牌全渠道、全價位段、全場景能力的綜合大考。相比過去，我們更需要去理解一個品牌對于“贏”的概念是什么，以及為什么會贏，而不只是對一個平臺戰報或者榜單進行簡單的解讀。所以越是深入對海信的市場表現進行解讀，我們就會越明顯地感受到：海信正在改變電視行業競爭的模式！

風向標變了？從單點流量到全域爆發

對于海信在618的表現，我們很難用單一平臺的某個榜單去界定。因為海信拿得出手的戰績實在太多了！如果簡單羅列數據的話，那么從奧維云網的數據可知，5月11日至6月21日, 海信系電視銷售量占有率26.2%、銷售額占有率32.0%，均斬獲電視行業第一。所以海信這并非短期內在某一平臺上的流量井噴，而是在線上以及線下平臺，銷售規模與產品價值的全線爆發。

如果再說具體點，我們會看到海信在618這一期間做到了全渠道銷量第一、全渠道銷售額第一、百吋大屏銷量及銷額第一以及線上線下渠道暢銷榜雙第一……這并不是簡單的戰績羅列或者銷量鼓吹，而是海信想要告訴我們——這一階段海信已經建立了全領域持續的領先能力！

過去618突出的是什么？是某個品牌在某個平臺拿到了第一、是某個價位段拿到了第一、是某個型號在某一天拿到了第一……而現在海信突出的是什么？全渠道領先！當然這是一個籠統的說法，如果仔細分析就會發現，這其實是海信體現了自己在國內電視市場上三種不同維度的變化。

首先海信實現了線上線下的同步發展，這種綜合了所有銷售渠道的數據更能說明問題。線上和線下渠道的領先實際說明了海信的品牌力、產品力已經覆蓋不同消費群體，海信的口碑在全渠道都吸引了不少用戶消費。

其次從全平臺銷量以及銷售額均斬獲第一來看，海信的電視產品不僅有銷量、還更有價值，消費者也愿意購買海信的高端產品。事實上我們之前一直分析過，海信的RGB-Mini LED電視因為定位和成本，短時間不太可能大幅降價，但隨著今年上半年的幾個爆款產品推出，以及現在能取得這樣的成績，這在很大程度上體現了海信RGB-Mini LED電視已經轉向大眾主流換新選擇的變化。

最后從高端產品的占比來看，海信相比過去有了進一步的提升，包括高端的大屏市占比第一、百吋大屏銷量、銷額第一以及RGB-Mini LED電視的全面爆發。目前中國電視市場在總體銷量難以突破之際，品牌之間的較量從價格競爭邁向了價值競爭已成定局。而海信在中高端產品的銷售表現，足以證明用戶對海信品牌以及產品的價值認可，這也為海信繼續在中國乃至全球電視高端市場的突破，打下了堅實的基礎。

海信在全域的爆發，囊括了多個方面，包括海信在淘寶天貓5月-6月大促中全站電視品牌榜上排名第一，在京東5月12日-6月18日的銷售榜單上排名第一，同期也在抖音商城618電視行業品牌榜上排名第一。能同時在主流電商和內容電商兩大類平臺上屠榜，這多少讓人有一些意外。

而除了我們熟知的RGB-Mini LED電視以及100英寸以上大尺寸產品外，海信的Mini LED顯示器奪得全網銷售額第一、高端移動閨蜜機獲得全渠道銷量及銷售額雙冠王，再加上Vidda C5 Master斬獲萬元級投影全網銷量及銷售額雙冠王……海信這種多品類全面開花的狀況，實際是自家顯示品類硬件大生態圈的成功構建，不同的產品在海信的品牌生態中相互成就。

結構升級，來自海信高端市場的領跑實力

在618全周期這段時間的數據統計中，一個讓我們很感興趣的是，海信在高端市場、百吋巨幕上所展現的領跑實力。如果說過去電視產業內卷是憑借低價來決定市場，那么現在海信的表現充分證明了我們過去幾年來的分析：僅憑低價產品是沒有未來的，在中高端市場站穩了，才有資格去爭奪全球電視品牌的第一把交椅！

統計數字很枯燥，但的確很能說明電視行業的現狀。在100英寸+超大屏市場，海信系全渠道銷量市占率達52.9%，銷售額市占率達59.8%，這個表現基本意味著在超大屏電視市場上，海信在行業里是斷崖式的領先，說海信引領百吋及以上大屏的市場發展，一點問題沒有。此外，在萬元和兩萬元的高端電視部分，海信全網銷量及銷售額同樣位居第一。

盡管我們說百吋大屏以及高價電視，可能在整個電視市場上占比不算太高，但是海信交出的這份答案則清晰地透露出一個信號：中國用戶在購買大尺寸電視以及購買中高端電視的時候，首先是會想到海信的！這當然和海信的產品策略有關，但品質和價值部分，海信被市場以及用戶的認可是有目共睹的。這就形成一個會讓其他友商感到恐怖的現狀：海信引領著中國大屏以及中高端電視市場發展，而用戶在購買大屏及中高端電視的時候又會首先想到海信！

對于杰夫視點而言，我們欣喜于看到中國電視市場在結構上的變化。從卷參數、卷價格到目前卷價值、卷品質，這也會促使用戶在消費時改變固有思路。在過去，用戶購買電視看的是尺寸和價格；而現在，用戶看重的是體驗，包括家庭影院的效果、游戲的感受、體育賽事的臨場感，總結起來就是沉浸式的娛樂是目前用戶在購買電視時的最大需求。

所以一方面我們看到百吋大屏產品以及高端電視的成長率在海內外都不停攀升，成為市場增長速度最快的品類；另一方面海信在這一品類能穩居國內第一，這說明海信已經抓住了電視市場消費升級的方向。如果回顧過往幾年的市場變化，我們就會發現海信在超大尺寸以及高端電視市場的崛起絕非偶然，更早的產品布局和針對性的營銷推廣，亦佐證了海信對于電視行業變化的把控是精準且有前瞻性的。

短期內，我們依然判定中國電視市場在總量上可能會繼續下滑，但我們分析這主要是因為主流和低端市場過于飽和的市場狀態，而在高端市場以及大尺寸市場，國內依然有巨大的潛力可挖掘。未來我們相信各大電視品牌，都會在這一定位的市場上展開更為激烈的競爭，不過目前海信的優勢還是相對更為明顯，已經擺脫了低價競爭的海信，應該更有底氣去引領中國家庭的娛樂升級，并成為高價值大尺寸電視的首選！

爆品迭出，海信RGB-Mini LED通過大考

過去在Mini LED電視上，品牌之間的競爭其實很“單純”：比背光規格、比各種參數，然后最后比購買價格。這種相當內耗的PK的確很直觀，但我們實事求是地說，這并不代表用戶實際體驗的效果，而且容易讓一些消費者進入一些誤區。所以這兩年大家也在求變，對于海信而言RGB-Mini LED就是一個打破固有競爭模式的變數。

首先要承認的是，海信推出RGB-Mini LED電視已經超過一年，但在早期很長一段時間里，海信相關的產品都是旗艦或者高端定位。這一年海信在RGB-Mini LED上的技術解析和體驗宣傳，的確引起了全球的關注。這不但讓RGB-Mini LED電視這一品類順利成為和高端OLED比肩的存在，甚至讓其他電視品牌紛紛跟隨，推出類似的同類產品，徹底奠定了RGB-Mini LED這一技術路線在未來液晶電視上的主導性。

而到了今年618，海信前期對于RGB-Mini LED電視在技術、體驗上的鋪墊，以及今年上半年陸續推出的多款全民普及性產品，最終讓RGB-Mini LED電視在市場的銷售端爆發出來。首先在線上部分，海信小墨 85E5S Pro上線僅三周即登頂，最終摘得618線上暢銷榜頭名成為線上王者；而在線下渠道，U7S Pro則大放異彩，100英寸獲得線下暢銷榜第一，同時海信也囊括了線下暢銷榜前四名。

很顯然從早期RGB-Mini LED電視只能成為少數高端用戶的“奢侈品”，現在海信已經將其轉變為618期間消費級市場的“電視購買最終答案”。這一方面當然是海信堅定RGB-Mini LED電視發展道路，并且在短期內連續推出包括主流級產品在內的機型所導致；但另一方面也是消費者已經認可了海信RGB-Mini LED的技術路線，認可海信RGB-Mini LED帶來的好畫質、好色彩。所以才愿意在不同定位的市場上購買RGB-Mini LED電視。E5S Pro在線上的熱銷我們并不以外，但U7S Pro在上市已經有一段時間的前提下，今年618在線下的表現還如此搶眼，多少還是讓我們有一些意外。

作為RGB-Mini LED電視的開創者，海信同時也是市場的引領者。我們過去常說RGB-Mini LED技術是電視的未來，但海信顯然更希望能把握現在。在中國電視市場產品結構逐漸發生變化，消費升級更快來臨之際，RGB-Mini LED這樣的新技術顯然更符合電視品牌以及市場的發展需求。我們毫不懷疑，在下半年海信的RGB-Mini LED電視會在市場上有更出色的表現。

世界杯助力，海信在專業場景得到全面認可

一個有趣的數據表明自世界杯開賽以來，也就是6月15日至6月21日，海信系電視全渠道銷售量繼續攀升，市占率提升到了28.2%、銷售額提升到了33.4%，依然是行業第一。而在線上銷售額暢銷榜中，海信RGB-Mini LED電視85E5S Pro高居第一；在線下銷售額暢銷榜中，海信電視占據了Top10中的7席。很顯然世界杯的開幕對于海信電視的銷售帶來了明顯的助力。

這并不讓人意外，海信作為FIFA的長期合作伙伴，這次不但依然是2026年世界杯的贊助商，同時還是國際足聯官方確認的2026世界杯VAR（視頻助理裁判）顯示技術官方合作伙伴。所以觀眾不但能在世界杯的賽場上看到各種海信關于RGB-Mini LED電視的標語，在VAR裁判中心以及現場的VAR回放上，也能看到海信以及旗下產品的身影。

事實上這次VAR裁判中心使用的回放設備，其中就有海信的RGB-Mini LED電視。如果說世界杯圍欄上的廣告對于提升海信品牌以及RGB-Mini LED電視在全球范圍的知名有所幫助，那么VAR這種對專業需求很高的顯示系統，選擇了海信RGB-Mini LED電視，這足以證明海信RGB-Mini LED電視在顯示上的優勢。

對于VAR回放這種顯示系統而言，從我們的角度來看，需要做到色彩準確、亮度穩定、細節清晰以及響應快速等幾個特點。因此海信的RGB-Mini LED電視能成為世界杯VAR顯示系統，這遠比普通的話術和營銷手段，更能證明海信RGB-Mini LED電視在技術和品質上的實力。考慮到海信電視在世界杯期間的銷售增長，這就是很典型的專業應用反哺消費市場。

如果從國內市場營銷的角度來看，海信的舉措也是很高明的做法。一方面在國內618期間通過線上線下的活動來引領消費者換新；一方面通過用戶觀看世界杯以及VAR多次的露出，增強對海信品牌以及RGB-Mini LED技術的印象；最后再通過RGB-Mini LED電視的普及為不同場景做深度的綁定……這是一條從技術突破到體驗感受，并最終歸為消費者情感共鳴的一條完整閉環。這樣的營銷策略，我們想不出有任何失敗的可能！

寫在最后

今年618，海信不僅取得了第一的好成績，并且海信還跳出了過去中國電視行業在競爭中固有的束縛，走出了一條全新的道路，或者說創造了一些新的賽道規則。未來中國電視行業不會在價格、參數上進行更多膚淺的內卷，高價值、高體驗會是廠商們更關注的焦點。如果說得更詳細一些，不同電視品牌的競爭將會從拼價格、拼參數、拼補貼，徹底進化為拼全渠道能力、拼技術實力、拼產品矩陣、拼大屏生態以及拼用戶體驗。

所以從杰夫視點的角度來看，海信這次618給我們帶來的不僅僅是一份出色的銷售成績，更是引領中國電視產業的競爭從簡單的參數價格，邁入到實際的用戶認知以及體驗階段。高端化、技術化以及世界化，將是中國電視廠商未來發展的三大關鍵，而現在的海信憑借全渠道銷售領先、高端大屏優勢、RGB-Mini LED技術落地以及世界杯VAR等專業場景應用，展現出從市場表現到技術實力的競爭力，同時也為中國電視產業如何發展提供了一個具體的方向。