文 |老魚兒

編輯 | 楊旭然

2023年6月，東京表參道街頭，一塊醒目的紅色招牌悄然掛起——蜜雪冰城日本首店正式營業。

彼時的雪王意氣風發。根據當時《日本經濟新聞》的報道，這家中國最大冰淇淋公司，計劃到2028年前后在日本開出1000家門店，在這個已經完全成熟了的飲品市場中，撕下一片市場份額。

三年時間過去，雄心勃勃的千店計劃卻停留在了個位數。根據日經中文網報道，截至今年6月份，蜜雪冰城在日本全境僅有4家門店。

而且，米雪冰城在日本市場的慘淡表現并非孤例。

去年財報數據顯示，蜜雪集團海外門店首次出現年度凈減少，全年凈關店428家，年末海外門店總數降至4467家。這是蜜雪冰城2018年出海以來，第一次出現海外門店規模收縮。

那個在國內大街小巷隨處可見、以極致低價和閃電擴張聞名的“雪王”，踏出國門之后，似乎遭遇了比較嚴重的水土不服。

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出海之路

蜜雪冰城在進入日本市場之時，已經在東南亞市場驗證了自己的成功。

2018年9月，蜜雪冰城第一家海外直營店在越南河內開業，品牌定名“MIXUE”。該門店首日營業額就達到了9681元人民幣，日銷各類冰飲近1400杯，直接驗證了低價模式在東南亞市場的可行性。

彼時的越南茶飲市場，還是臺灣品牌的天下，當地人對這個來自中國河南的品牌一無所知。

蜜雪冰城很快拿出了自己的看家本領：極致低價加盟擴張。一杯珍珠奶茶定價2.5萬越南盾，約合人民幣7元，與本土品牌價格持平甚至更低；此外加盟開店的門檻也大幅降低，2021年甚至推出免加盟費、免設計費、免管理費的優惠政策吸引加盟商。

這套在國內屢試不爽的打法，在越南看起來也同樣奏效。到2021年12月，越南門店規模突破200家；截至2022年3月末，越南門店數已達249家。

蜜雪冰城由此看到了東南亞的潛力。2020年3月，蜜雪冰城進入印度尼西亞，在萬隆開出第一家門店。僅僅兩年時間后，蜜雪冰城門店數就達到了317家。

此后幾年，印尼和越南兩大市場持續高速增長，截至2024年三季度末，印尼門店已達2667家，越南門店1304家。

海外版圖的快速擴張，迅速點燃了管理層的野心。蜜雪冰城將目光投向了更發達的市場。

2022年，蜜雪冰城登陸韓國，首店選址首爾中央大學附近，依然主打學生群體和低價路線；同年10月，蜜雪冰城發布東京表參道開店預告，正式宣告進軍日本市場。按照最初規劃，蜜雪冰城計劃到2023年12月將日本門店數量增加至20家。

然而到2024年9月底，日本門店數量僅有5家，到2026年6月反而減少至4家。三年時間，距離20家的初期目標都相去甚遠，更遑論千店藍圖。

類似的增長困境，在多個發達市場同步上演。

2023年底，蜜雪冰城高調進軍香港，旺角首店開業當天大排長龍，9港元一杯的檸檬水被視為“平價奇跡”，甚至有父母專門排隊半小時為女兒購買。但熱度退去后，門店擴張始終緩慢，截至2026年6月全港門店僅為個位數，遠低于市場預期。

韓國市場同樣進展有限，2022年開店后，到2024年9月僅有7家門店。雖然后續有所增長，但截至2026年初也僅達到16家，與國內動輒成千上萬的增長速度完全不可同日而語。

值得警惕的是，連越南、印尼這樣的“基本盤”也開始出現松動。2025年，蜜雪集團海外門店凈減少428家，收縮主要集中在印尼、越南兩大核心市場。

水土不服

蜜雪冰城在國內的成功，是一套“極致供應鏈+低價走量+加盟擴張”模式的勝利。

但走出國門之后，這套賴以成功的底層邏輯，在一個個迥然不同的市場里，會遭遇到各式各樣的挑戰。想把低價優勢發揮出來并不容易。

最直接的沖擊來自成本端。在國內，蜜雪冰城的低價優勢建立在低廉的租金、人工和原料成本之上，但到了發達市場，這套成本管控模式遭遇了極大挑戰。

根據香港媒體的估算，雪王旺角首店所在的銀行中心廣場鋪租為20萬港元，按招牌檸檬水9港元一杯計價，每月要賣出超過2.2萬杯才夠租金。

香港的人力成本同樣高昂，一名普通調飲師月薪就在1.6萬至2.2萬港元之間，兼職時薪50至60港元。這些固定成本的抬升都會直接擊穿蜜雪冰城固有的單店盈利模型。

日本市場同樣如此。日本的商鋪租金、人力成本都處于全球最高水平，而且蜜雪冰城海外門店的原料大多是國內出口，再一次推高自身成本。其日本的售價不僅高于國內，還曾經在2024年罕見的提價。

蜜雪冰城官方當時表示，此次漲價的主要原因是受外部環境影響，包括大量原材料價格的大幅上漲、匯率的波動，以及物流、報關、能源、人工成本等費用的不斷攀升。

加上日本茶飲市場高度成熟，自動售貨機、便利店隨處可見低價飲品，蜜雪冰城的價格優勢實際上是在一個被大幅削弱的狀態。

法律法規與市場準入的差異，是另一只看不見的攔路虎。

蜜雪冰城2022年10月就發布日本市場開店的預告，直到2023年6月才開店成功，前后耗時8個多月。業內人士分析，當中就卡在進口檢驗檢疫環節。另外在香港，蜜雪冰城一家門店更是因為冰凍甜點樣本的大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限，而被相關部門通報。

運營管理能力跟不上的問題，也在一些市場開始凸顯。

蜜雪冰城在東南亞的快速擴張，很大程度上是“先開槍后瞄準”的粗放式增長。

早期進入越南、印尼時，運營體系本身就不成熟，海外團隊對當地市場的理解也不夠深入，為了追求速度，在選址、加盟審核、品控上都放低了標準。隨著市場環境變化，選址失誤、密度過高、品控薄弱等問題逐漸暴露出來。

去年蜜雪冰城在海外門店數量猛減，官方解釋為 “主動運營調改及優化舉措”，其實是變相承認了早期在運營上的失策。

歸根結底，蜜雪冰城的模式是為中國下沉市場量身打造的。中國龐大的人口基數、快速增長的茶飲消費習慣、相對低廉的租金人力成本、成熟的供應鏈體系，共同孕育了雪王的奇跡。

但這套模式復制到其他國家的困難超過了管理層的預期，這就造成了蜜雪冰城出海戰略中的階段性挫敗。

必答題

哪怕是屢戰屢敗，蜜雪冰城也會屢敗屢戰。

七年前蜜雪冰城出海是由于西南地區門店布局趨于飽和，其成都分公司才決定去越南市場 “闖一闖”，并由此開啟了雪王的海外旅途。

那時，蜜雪冰城或許只是抱著試一試的心態。不過到了今天，出海已經從一道“選擇題”變成了“必答題”。

中國現制茶飲市場的高速增長期已經過去。根據茶咖觀察發布的《2025現制茶飲行業研究報告》，2025年中國現制茶飲市場規模已突破3000億元，門店總數超過40萬家。紅餐大數據顯示，行業整體增速從2023年的19.3%驟降至6.45%，存量博弈時代正式開啟。

更嚴峻的是，行業洗牌正在加速。窄門餐眼數據顯示，2024年12月至2025年12月茶飲新開店數10.2萬家，關閉13.1萬家，凈減少2.93萬家。

作為行業龍頭，蜜雪冰城同樣感受到了增長的壓力。

盡管2025年內地門店依然凈增13772家，但關閉的加盟店也達到2527家，同比大幅增長57.1%，閉店率從約3.46%升至4.23%。

隨著門店越開越密，相鄰門店分流嚴重，新開門店的區位質量不斷下降，單店營收和盈利能力持續走低，邊際效益遞減正在加速，這是一個全行業范圍的問題。

很多縣城甚至鄉鎮都已經有了多家蜜雪冰城，下沉市場的滲透空間越來越小。

資本市場已經用腳投票。2025年3月蜜雪集團在港交所上市后，股價一路走高，當年6月4日創下618.5港元的歷史收盤價高點，總市值一度突破2300億港元。然而好景不長，此后股價持續下跌，截至2026年6月30日，股價已跌至247.8港元，市值較高點蒸發近1400億港元，市值損失六成以上。

今年1月，瑞銀將蜜雪集團評級由“買入”降至“中性”，預測其2026年同店銷售將由2025年的增長8%放緩至下跌5%。更早之前，美銀也已將評級下調至“跑輸大市”，認為其基本面無法支撐高估值。

國內增長見頂、估值回調壓力之下，海外市場本應成為蜜雪冰城的第二增長曲線。但從目前的表現來看，海外業務顯然還沒有做好接棒的準備。

出海七年，蜜雪冰城從未單獨披露過海外收入的具體數據。不過，根據瑞銀在2025年的研報中估算，蜜雪集團2024年海外營收占比僅5.2%，且瑞銀預測這一比例還可能在2025年繼續下滑至4.5%。美銀也認為，蜜雪冰城海外業務出現了運營、競爭加劇以及定價缺乏吸引力的問題。

對于雪王來說，如何從簡單的“走出去”，變成真正的“走進去”，已經是一個無法繼續回避的現實。

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