在品牌傳播的語(yǔ)境里，年輕消費(fèi)者可能是最難被取悅的一群人。尤其在“價(jià)值分化”的消費(fèi)周期下，人們變得越來(lái)越理性決策、謹(jǐn)慎權(quán)衡。

他們既要精算“產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)”，又忠于消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)感受；既追求產(chǎn)品效用，也渴望情感共鳴?？此泼艿谋澈?，是一套高度復(fù)合的決策邏輯：用理性篩選產(chǎn)品，用感性決定購(gòu)買(mǎi)。

因此，如何滿足挑剔的消費(fèi)者，是每個(gè)消費(fèi)品牌不得不面對(duì)的大考。然而出乎意料的是，近期康師傅的“風(fēng)味環(huán)游”方便面新品，卻贏得這群消費(fèi)者真金白銀的投票。

在社交媒體，包含美式可樂(lè)炸雞味、德式黑啤小龍蝦味等異國(guó)風(fēng)味方便面的亮相，得到了年輕用戶(hù)的自發(fā)討論和種草，不少人感慨“口味開(kāi)掛了，跟世界杯很配”，新品也順勢(shì)攬下抖音熱榜的第一名，引發(fā)一波選購(gòu)風(fēng)潮。

這折射出一個(gè)信號(hào)：即便是國(guó)民級(jí)剛需賽道，有效的產(chǎn)品創(chuàng)新依舊能挖掘出新的消費(fèi)潛力，創(chuàng)造出意想不到的局面。而作為行業(yè)巨頭的康師傅，也在一以貫之，用創(chuàng)新重新定義方便面的價(jià)值邊界。

在擁擠賽道解最難的題，用“品類(lèi)創(chuàng)新”開(kāi)創(chuàng)價(jià)值新航道

2026年的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)從紅海卷成修羅場(chǎng)。

過(guò)去幾年，各大快消品牌一直希望能復(fù)刻“網(wǎng)紅大單品”的神話，通過(guò)押注新品來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。但紐銳拓消費(fèi)者指數(shù)顯示，從2023年6月到2025年6月，快消新品上市數(shù)量從26萬(wàn)增長(zhǎng)到38萬(wàn)，持續(xù)攀升，但新品存活率卻一路下滑，從31%下降至22%——現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象更加殘酷。

是消費(fèi)者不再愿意為新品買(mǎi)單了嗎？顯然不是。

事實(shí)上，很多所謂的新品，不過(guò)是換包裝、做聯(lián)名，或者做口味組合，實(shí)際仍然停留在同一片紅海市場(chǎng)打轉(zhuǎn)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有帶來(lái)新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

真正有效的新品，本質(zhì)上不是局部改良，而是重新定義一個(gè)需求場(chǎng)景。

康師傅推出的“風(fēng)味環(huán)游”系列，就為行業(yè)打了個(gè)樣——它不僅創(chuàng)造一個(gè)“全球風(fēng)味”的新賽道，開(kāi)辟出一條新價(jià)值航線；而且在已有的產(chǎn)品格局之外，打開(kāi)了新的價(jià)值空間。

結(jié)合消費(fèi)端來(lái)看，“風(fēng)味”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的第一決策因素?！?026中國(guó)美食&風(fēng)味流行觀》顯示，“風(fēng)味獨(dú)特性”占比高居榜首，權(quán)重還在提升。

從產(chǎn)品端來(lái)考量，中國(guó)本土風(fēng)味主導(dǎo)市場(chǎng)已久，具有高認(rèn)知度；日韓、東南亞風(fēng)味憑差異化特色，異軍突起，被大眾所知。唯有歐美、拉美等風(fēng)味，在方便面領(lǐng)域尚且空白。

而康師傅“風(fēng)味環(huán)游”系列，踩準(zhǔn)了既有品類(lèi)的空白、也找準(zhǔn)了消費(fèi)需求的夾縫——把一碗面的口味創(chuàng)新聚焦到“美式德式風(fēng)味”“墨西哥風(fēng)情”等全新領(lǐng)域，不僅完成了產(chǎn)品策略上的一次精準(zhǔn)卡位，也在消費(fèi)端確立了鮮明的心智記憶點(diǎn)。

（圖為：康師傅風(fēng)味環(huán)游系列產(chǎn)品，圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

新品上市的時(shí)機(jī)也講究。

毫無(wú)疑問(wèn)，世界杯是一個(gè)高頻情緒的現(xiàn)場(chǎng)，也是高效破圈的傳播杠桿?？祹煾底プ×诉@個(gè)情緒入口和機(jī)會(huì)窗口，借力現(xiàn)象級(jí)事件和場(chǎng)景、放大了新品勢(shì)能，讓產(chǎn)品進(jìn)入公眾視野。

一邊激情觀看比賽，一邊愜意來(lái)一碗泡面助興，年輕人追求的生活，瞬間有了立體感。某種意義上，在消費(fèi)品牌試圖取悅年輕人的今天，“共創(chuàng)生活方式、創(chuàng)造共同經(jīng)歷“不失為一種更高明的溝通做法。

事實(shí)上，這并不是康師傅第一次做出超預(yù)期的創(chuàng)新。

它擅長(zhǎng)挖掘出時(shí)代口味、舌尖風(fēng)向，用新品滿足持續(xù)進(jìn)化的消費(fèi)需求、抗住用戶(hù)的挑剔。

曾經(jīng)，康師傅的一碗紅燒牛肉面，建立了穩(wěn)定的味覺(jué)錨點(diǎn)和集體記憶，找準(zhǔn)了國(guó)民口味的最大公約數(shù)。

后來(lái)，康師傅遍訪全國(guó)各地，用地域特色風(fēng)味繪制了一張中華美食圖譜，讓一碗面成為連接地方情感、提供確定性慰藉的載體。

如今系列創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)——比如“風(fēng)味環(huán)游“系列延展了方便面的口味圖譜，鮮Q面開(kāi)拓出”0油炸“賽道；比如PREMIUM優(yōu)選杯，配備大顆配菜，憑借免撕料包、一手操作的體驗(yàn)，刷新“便捷體驗(yàn)”的上限，成為年輕人的新一代“宅家速食之光”；特別特鮮泡面，做出鮮煮口感，讓方便面成為“值得選擇”的一餐……樁樁件件，意味著康師傅把方便面從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)、做成了一個(gè)能精細(xì)化回應(yīng)分級(jí)需求的消費(fèi)體系。

由此可見(jiàn)，康師傅與同行有兩種不同的創(chuàng)新邏輯：

部分品牌仍舊借助常規(guī)口味迭代、網(wǎng)紅獵奇跟風(fēng)、規(guī)格配料加碼等方式，來(lái)制造消費(fèi)理由。而康師傅跳出固有的認(rèn)知框架，不是戰(zhàn)術(shù)性追趕流量窗口、迎合流行喜好，而是戰(zhàn)略性地輸出品牌能力——通過(guò)識(shí)別市場(chǎng)需求空白，用創(chuàng)新產(chǎn)品填補(bǔ)品類(lèi)缺口，打造不可替代的味覺(jué)記憶。在這過(guò)程中，新品自然形成了一個(gè)“用戶(hù)端滿足需求、制造驚喜；品牌端有效拉新、驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)”的生意閉環(huán)。

與新一代消費(fèi)者鏈接，建立品牌長(zhǎng)線敘事

然而，產(chǎn)品版圖的延伸，只是康師傅重構(gòu)方便面的第一步。在品牌建設(shè)與溝通上，方便面巨頭也進(jìn)行了新一輪煥新。

在今天，消費(fèi)者越來(lái)越在意某樣商品“為什么值得買(mǎi)”。《2025大食飲行業(yè)消費(fèi)者心智及決策鏈路研究白皮書(shū)》顯示，近一年食飲產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，“休閑放松、愉悅心情、犒勞自己”等情緒價(jià)值相關(guān)的決策因素，排名前三。

這意味著即便是一碗面，大家購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品所創(chuàng)造的那個(gè)時(shí)刻。

基于此洞察，在品牌溝通上，康師傅帶產(chǎn)品進(jìn)入大眾具象的生活圈，建立與新一代消費(fèi)者的鏈接感。

比如今年4月，康師傅推出“天選好面館”全國(guó)巡展，將硬核的航天科技、轉(zhuǎn)化成真實(shí)可感的沉浸體驗(yàn)，建立起品牌的專(zhuān)業(yè)信任，也與消費(fèi)者形成共鳴。

（圖為：康師傅“天選好面館”全國(guó)巡展）

比如在深夜的城市街頭，康師傅專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“1㎡暖心面館”，為外賣(mài)騎手、夜班司機(jī)、環(huán)衛(wèi)工人提供一個(gè)不被打擾的獨(dú)處空間，并且用一碗慢熬老母雞高湯面，傳遞品牌對(duì)個(gè)體的尊重、善意與關(guān)懷。

（圖為：康師傅“1㎡暖心面館”，圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

除了遍布街頭小巷，康師傅還主動(dòng)進(jìn)入老君山頂?shù)雀呱骄皡^(qū)的山頂商店，做大眾旅途中的充能補(bǔ)給；去到年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，成為“助興搭子”……

不難看到，當(dāng)康師傅嵌入到大眾的真實(shí)旅途和生活鏈路，用一種專(zhuān)屬在場(chǎng)感，成為能量補(bǔ)給者甚至陪伴者，自然為品牌增添了一份獨(dú)有的情感濃度。

而在2026年夏季，康師傅還專(zhuān)門(mén)為城市中的外賣(mài)員派發(fā)防曬服，并送上一句“努力生活的你 總會(huì)收獲贏面”的真摯祝福。作為國(guó)民級(jí)品牌，康師傅不僅看見(jiàn)和理解個(gè)體的價(jià)值、傳遞溫度，也致敬每一位在城市中努力奔跑和生活的身影。

（圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)視頻截圖）

歸根結(jié)底，從“功能告知”到“價(jià)值傳遞”，康師傅的品牌溝通從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“懂得人、連接人”，它既接住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性算盤(pán)——提供一個(gè)質(zhì)價(jià)比的餐飲選項(xiàng)、不出錯(cuò)的場(chǎng)景選擇，也回應(yīng)真實(shí)的情感期待。

根據(jù)《2026年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，過(guò)去十年，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌期待，從“便宜大碗 ”，一路進(jìn)化，要求品質(zhì)好、文化厚，也要值得信賴(lài)。

而康師傅正在占據(jù)一個(gè)“對(duì)品牌自身有品質(zhì)、追求，同時(shí)也被消費(fèi)者認(rèn)同和尊敬”的心智位置。

值得注意的是，《DT商業(yè)觀察》留意到，在高校周邊、城市廣場(chǎng)等休閑歇腳的地點(diǎn)，出現(xiàn)了康師傅自助煮面機(jī)的聲影。

作為品牌線下的溝通觸點(diǎn)，煮面機(jī)為路人提供了一份即時(shí)可得的小滿足、主動(dòng)DIY的小趣味，還讓泡面變成了一種可參與、可體驗(yàn)的小火鍋。從根本上說(shuō)，這不僅擴(kuò)展了泡面的消費(fèi)邊界，也刷新了“一碗面”的想象空間。

（圖為：康師傅自助煮面機(jī)）

而康師傅產(chǎn)品，也在一次次長(zhǎng)線穩(wěn)態(tài)的亮相里，從“消費(fèi)序列里的可選品”變成“細(xì)分生活場(chǎng)景里的更優(yōu)解”，從“被動(dòng)滿足需求”走向“主動(dòng)融入大眾生活”，創(chuàng)造出不可替代的價(jià)值感。

方便面角色的煥新，是企業(yè)“價(jià)值鏈創(chuàng)造”的副產(chǎn)品

一個(gè)業(yè)內(nèi)有所感知的事實(shí)是，近幾年方便面在消費(fèi)市場(chǎng)的角色發(fā)生了變化。

過(guò)去，方便面是食品工業(yè)“極端效率”的代表：依靠標(biāo)準(zhǔn)化大單品、極致成本控制和高效率密度的渠道，解決人們“應(yīng)急充饑”的基礎(chǔ)需求。

某種意義上，方便面的定位更接近“基礎(chǔ)消費(fèi)品”——它偏向“工具型消費(fèi)”，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方便面更多是出于實(shí)在的剛需。

然而，隨著消費(fèi)行業(yè)不斷分化、需求顆粒度漸細(xì)，再靠“工具型消費(fèi)”已經(jīng)沒(méi)法滿足消費(fèi)者的多元化追求。正因如此，行業(yè)的價(jià)值邏輯也必須升級(jí)。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅沒(méi)有困守傳統(tǒng)速食的舊戰(zhàn)場(chǎng)，而是用產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝革命，將方便面重塑為一種“能在忙碌日常中便捷獲取、并且不流于平庸的品質(zhì)快食和用餐方案”。

比如特別特泡面主打鮮煮還原度，接近現(xiàn)煮面口感，刷新了方便面的口感認(rèn)知；鮮Q面打開(kāi)“0油炸賽道”天花板，強(qiáng)調(diào)健康屬性，去掉了方便面的刻板印象和標(biāo)簽；

老母雞湯面將餐飲端的高湯體系引入工業(yè)生產(chǎn)，做出營(yíng)養(yǎng)；合麵保證一碗面里“有肉有菜有碳水”的均衡搭配，成為白領(lǐng)正餐的常備選項(xiàng)；山姆定制款產(chǎn)品用到鵝油等高端食材，切入到精致正餐場(chǎng)景……

（圖為：康師傅特別特系列產(chǎn)品；圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

在產(chǎn)品上“大刀闊斧”的創(chuàng)新，表面上看似一氣呵成，實(shí)則離不開(kāi)康師傅在供應(yīng)鏈上建起的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)和系統(tǒng)性支撐。

事實(shí)上，康師傅歷經(jīng)數(shù)十年積累，一方面，沉淀出一種“由產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新、風(fēng)味科學(xué)、技術(shù)專(zhuān)利、穩(wěn)定品控“等共同交織組成的六邊形能力，這是保證產(chǎn)品創(chuàng)新的基石，也是保障品質(zhì)的底線。

另一方面，品牌獨(dú)有的技術(shù)創(chuàng)新和底層工藝，也在拉高產(chǎn)品體驗(yàn)的上限。

比如康師傅首創(chuàng)的“單簍水煮”工藝，模擬大廚手工制面的過(guò)程，讓面條口感更彈潤(rùn)；FD凍干技術(shù)實(shí)現(xiàn)了蔬菜包的高效鎖鮮；RP快速成型技術(shù)有效解決了熟肉常溫保存的難題；航天專(zhuān)利溫控技術(shù)則確保面條在不同環(huán)境下都能保持勁道爽滑的穩(wěn)定口感。

歸根結(jié)底，真正決定一個(gè)品牌上限的，不止有市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)意，還要有支撐創(chuàng)意落地的能力。供應(yīng)鏈上的硬功夫，讓康師傅為“方便面角色的煥新、品牌價(jià)值的傳遞”構(gòu)建起一道道堅(jiān)實(shí)可信的護(hù)城河。

回頭來(lái)看，無(wú)論是康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新、深入挖掘細(xì)分市場(chǎng)，還是供應(yīng)鏈能力升級(jí)，都不是短期動(dòng)作。產(chǎn)品上的成功只是結(jié)果。

作為行業(yè)巨頭，康師傅擅長(zhǎng)打破既定軌道、在變局中做出改變，也在擔(dān)當(dāng)起巨頭的使命。

從用產(chǎn)品尋找需求空白、到進(jìn)入消費(fèi)者生活、再到重新定義方便面的價(jià)值邊界，這些事情的本質(zhì)，都是在跳出舊地圖。在一個(gè)越來(lái)越擁擠的時(shí)代，新的增長(zhǎng)和價(jià)值探索，往往就屬于那些敢于重新描畫(huà)地圖的企業(yè)和品牌。

作者/卡夫卡

編輯/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/鄭舒雅

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳