來源 | 酒店資管交流島 責(zé)編 | 韓瑋燁

摘要：日本溫泉旅館的演變啟示：酒店應(yīng)成為“專程前往”的理由，而非依賴目的地流量。從接待團(tuán)體到服務(wù)高凈值客群，從單店競(jìng)爭(zhēng)到區(qū)域品牌共建，再到文化體驗(yàn)的系統(tǒng)化，其核心在于形成稀缺性、私密性和情緒價(jià)值。對(duì)中國(guó)項(xiàng)目而言，硬件投入不等同于資產(chǎn)價(jià)值，真正稀缺的是持續(xù)被感知的體驗(yàn)和不可替代的支付理由。長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與文化轉(zhuǎn)化，才是目的地型資產(chǎn)的真正護(hù)城河。

很多酒店都喜歡把自己稱為“目的地酒店”。

但什么才是真正的目的地？是開在景區(qū)旁邊？是擁有溫泉、庭院和漂亮客房？還是在小紅書上有幾張出片的照片？

如果從資產(chǎn)價(jià)值的角度看，真正關(guān)鍵的問題也許只有一個(gè)：

客人是因?yàn)槿チ四莻€(gè)地方，才順便選擇這家酒店；還是因?yàn)橄胱∵@家酒店，才決定去那個(gè)地方？

這兩個(gè)邏輯，看起來只差了一個(gè)順序，背后卻是完全不同的生意。

前者吃的是目的地流量，酒店更多是在同類產(chǎn)品里競(jìng)爭(zhēng)；后者形成的是自身吸引力，酒店才有可能擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)、更高的復(fù)購(gòu)意愿，以及更穩(wěn)定的長(zhǎng)期資產(chǎn)價(jià)值。

日本溫泉旅館，就是一個(gè)很值得研究的樣本。

它不是普通意義上的酒店，也不是簡(jiǎn)單的“有溫泉的住宿產(chǎn)品”。

在日本過去幾十年的旅游消費(fèi)變化里，溫泉旅館完成了一次很重要的進(jìn)化：

從接待團(tuán)體客人的住宿設(shè)施，慢慢變成一種可以被專程體驗(yàn)、被高端客群記住，甚至被國(guó)際市場(chǎng)重新定價(jià)的目的地型資產(chǎn)。

這個(gè)過程具體是怎么演變的呢？我們追溯一下歷史：

1. 團(tuán)體客戶，演變成了高凈值客戶

如果把時(shí)間拉回到日本戰(zhàn)后高速增長(zhǎng)時(shí)期，溫泉地曾經(jīng)是日本國(guó)內(nèi)旅游的主角。

那個(gè)時(shí)候，日本還沒有今天這樣成熟的出境旅游市場(chǎng)，企業(yè)員工旅行、團(tuán)體旅游、婚旅度假，都是溫泉地的重要客源。

尤其在上世紀(jì)60年代到80年代，日本大量公司會(huì)組織員工坐大巴去溫泉地團(tuán)建：白天出發(fā)，下午入住，晚上在大宴會(huì)廳聚餐，第二天返回。

所以，那個(gè)年代的溫泉旅館，最重要的能力不是審美，不是私密性，也不是極致體驗(yàn)，而是接待能力。

熱海就是那個(gè)時(shí)代的代表。它離東京近，交通方便，能夠承接?xùn)|京都市圈的大量團(tuán)體需求。

對(duì)于高速增長(zhǎng)時(shí)期的日本來說，這是一種非常有效的資產(chǎn)模型：靠近大客源市場(chǎng)，承接大規(guī)模團(tuán)體客，用規(guī)模和效率獲取收入。

但泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，這個(gè)邏輯開始松動(dòng)。

企業(yè)削減福利支出，公司團(tuán)建減少；日本人出國(guó)旅游變得容易；個(gè)人消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)；家庭、夫婦、小團(tuán)體客人開始替代過去的大型公司團(tuán)體。

客人不再只是要“住一晚、吃一頓、泡一次溫泉”，而是開始追求安靜、私密、風(fēng)景、料理、文化和完整的體驗(yàn)。

這時(shí)候，溫泉旅館的價(jià)值邏輯發(fā)生了變化。

過去，酒店要解決的是“如何接待更多人”。

后來，酒店要解決的是“如何讓少數(shù)人愿意支付更高價(jià)格”。

這是兩種完全不同的生意。

前者看規(guī)模，看周轉(zhuǎn)，看接待效率；后者看稀缺性，看體驗(yàn)密度，看客人的支付意愿。

前者更像住宿設(shè)施，后者才開始接近真正意義上的目的地型資產(chǎn)。

湯布院的崛起，正是這個(gè)變化的代表。

和熱海不同，湯布院位于九州大分縣，并不是一個(gè)距離大都市特別近的地方。

它沒有熱海那樣天然承接?xùn)|京客流的優(yōu)勢(shì)，但它保留了田園風(fēng)光、低密度空間和相對(duì)克制的開發(fā)方式。

對(duì)于已經(jīng)高度城市化的日本消費(fèi)者來說，擁擠都市之外的鄉(xiāng)村感、安靜感和生活感，反而變成了新的吸引力。

這說明一個(gè)問題：

當(dāng)客群從團(tuán)體客變成個(gè)人客，酒店資產(chǎn)的價(jià)值不再只由交通便利和接待規(guī)模決定，而會(huì)越來越多地由體驗(yàn)質(zhì)量和目的地氣質(zhì)決定。

這對(duì)中國(guó)今天很多度假酒店也很重要。

很多項(xiàng)目仍然習(xí)慣用“規(guī)模”解釋價(jià)值：多少間房、多少配套、多少會(huì)議空間、多少餐飲面積。

但高端度假資產(chǎn)真正要回答的問題是：客人為什么非要來這里？為什么愿意住更貴？為什么愿意復(fù)購(gòu)？為什么愿意向別人推薦？

如果這個(gè)問題沒有答案，再大的建筑面積，也不一定等于資產(chǎn)價(jià)值。

2. 區(qū)域品牌是更大的護(hù)城河

日本溫泉旅館還有一個(gè)很重要的變化：從單個(gè)旅館之間的分散競(jìng)爭(zhēng)，走向整個(gè)溫泉地的區(qū)域品牌打造。

這一點(diǎn)，黑川溫泉是很好的案例。

日本全國(guó)有大量溫泉鄉(xiāng)，每個(gè)溫泉鄉(xiāng)里往往有幾十家旅館。表面上看，這些旅館彼此競(jìng)爭(zhēng)，搶同一批客人。但從目的地資產(chǎn)的角度看，單個(gè)旅館其實(shí)很難獨(dú)立完成一個(gè)區(qū)域的吸引力塑造。

客人去一個(gè)溫泉地，不只是住某一家旅館，也是在體驗(yàn)整個(gè)地方。

• 道路是否好看？

• 建筑是否協(xié)調(diào)？

• 街區(qū)是否有散步的欲望？

• 公共空間是否有記憶點(diǎn)？

• 不同旅館之間是否形成整體氣質(zhì)？

• 這個(gè)地方能不能被客人一句話講清楚？

這些因素都會(huì)影響一家旅館的定價(jià)能力。

黑川溫泉早期并不是日本最有名的溫泉地，交通也不算便利。但它后來之所以能逆勢(shì)崛起，關(guān)鍵不只是某一家旅館做得好，而是整個(gè)溫泉鄉(xiāng)開始被當(dāng)作一個(gè)整體來經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一了雜亂的廣告牌，整理街道景觀，強(qiáng)化露天溫泉體驗(yàn)，引入“溫泉手形”這種可以在多家旅館泡湯的通票機(jī)制。

更重要的是，它提出了一個(gè)非常有意思的理念：

整個(gè)黑川溫泉鄉(xiāng)是一家旅館。

道路是旅館的走廊，每一家溫泉旅館是其中的一間客房。

這句話很簡(jiǎn)單，但背后是非常典型的資產(chǎn)管理思維。

因?yàn)樗辉侔迅?jìng)爭(zhēng)局限在單體物業(yè)內(nèi)部，而是把整個(gè)區(qū)域作為共同資產(chǎn)來打造。

旅館之間當(dāng)然仍然競(jìng)爭(zhēng)，但在更高層面上，它們需要共同維護(hù)一個(gè)目的地品牌。

只有區(qū)域有吸引力，單個(gè)旅館才有更強(qiáng)的獲客能力和定價(jià)空間。

很多中國(guó)文旅和度假項(xiàng)目的問題，恰恰卡在這里。

單個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部可能做了很重的投入，酒店、溫泉、餐飲、兒童樂園、會(huì)議空間、商業(yè)街，什么都想裝進(jìn)去。但一走出酒店圍墻，區(qū)域氣質(zhì)是斷裂的，街道是粗糙的，公共空間是沒有審美的，周邊業(yè)態(tài)是無法形成停留理由的。

最后就會(huì)變成：酒店自己很努力，但目的地本身沒有被建立起來。

對(duì)度假酒店來說，圍墻內(nèi)的產(chǎn)品很重要，但圍墻外的環(huán)境同樣重要。

真正成熟的目的地型資產(chǎn)，往往不是一家酒店單獨(dú)完成的，而是區(qū)域、業(yè)主、運(yùn)營(yíng)方、政府、商戶和內(nèi)容共同形成的長(zhǎng)期結(jié)果。

這也是為什么溫泉旅館的競(jìng)爭(zhēng)，后來不再只是“哪家房間更好”，而是“哪個(gè)溫泉地更值得被記住”。

3. 從傳統(tǒng)旅館到日式奢華酒店

2000年以后，日本溫泉旅館又進(jìn)入了新的階段。

一方面，日本入境旅游快速增長(zhǎng)，外國(guó)游客越來越多；另一方面，全球高端酒店市場(chǎng)也開始重新理解日式旅館的價(jià)值。

過去很長(zhǎng)時(shí)間里，日本并沒有像歐美那樣擁有大量全球化奢華酒店品牌。

但一些日式旅館，反而憑借極強(qiáng)的在地體驗(yàn)、服務(wù)細(xì)節(jié)和空間美學(xué)，進(jìn)入了國(guó)際高端客群的視野。

這里要特別注意一點(diǎn)：

日式溫泉旅館的高端化，不是簡(jiǎn)單把傳統(tǒng)元素堆起來，也不是把榻榻米、庭院、和服、懷石料理這些符號(hào)放在一起就夠了。

真正有價(jià)值的是，它把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化成了可以被現(xiàn)代高凈值客群理解的體驗(yàn)。

比如伊豆的淺羽，是日本非常有代表性的傳統(tǒng)旅館。它有悠久的家族傳承，也有獨(dú)特的文化資產(chǎn)。

旅館內(nèi)的能舞臺(tái)，不只是一個(gè)裝飾物，而是把日本傳統(tǒng)藝術(shù)、建筑空間和住宿體驗(yàn)結(jié)合在了一起。客人住在那里，看到的不只是一個(gè)房間，而是一套完整的文化場(chǎng)景。

再比如箱根的強(qiáng)羅花壇，它的價(jià)值并不只在于箱根這個(gè)地段，而在于它把溫泉、庭院、建筑、服務(wù)和私密性結(jié)合成了穩(wěn)定的高端體驗(yàn)。它也不是用規(guī)模取勝，用的也是克制、連續(xù)、可感知的品質(zhì)取勝。

它們都在回答同一個(gè)問題：如何把日本的地方資源，轉(zhuǎn)化成全球高端客人愿意支付溢價(jià)的住宿體驗(yàn)。

這背后其實(shí)是資產(chǎn)重新定價(jià)的邏輯：

• 一個(gè)普通溫泉酒店，賣的是房晚。

• 一個(gè)頂級(jí)溫泉旅館，賣的是目的地、稀缺感、文化體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

前者很容易進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，后者才有機(jī)會(huì)形成溢價(jià)。

所以我們看日本頂級(jí)溫泉旅館，不能只看它的建筑漂亮不漂亮、服務(wù)好不好、料理精不精致。更重要的是看它有沒有形成一套完整的價(jià)值閉環(huán)：

• 自然環(huán)境是否稀缺？

• 空間是否低密度？

• 體驗(yàn)是否足夠私密？

• 文化是否有獨(dú)特性？

• 服務(wù)是否穩(wěn)定？

• 料理是否成為記憶點(diǎn)？

• 客人是否愿意為了它專程前往？

如果所有的答案是肯定的，這類資產(chǎn)就不再只是“住宿產(chǎn)品”，而更接近一個(gè)可以持續(xù)被定價(jià)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

4. 打造產(chǎn)品的能力

很多人看日本溫泉旅館，容易先看到表層：庭院、木結(jié)構(gòu)、榻榻米、懷石料理、露天風(fēng)呂、低密度客房。

這些當(dāng)然重要，但如果只學(xué)這些，很容易學(xué)成形式。

中國(guó)并不缺漂亮酒店，也不缺大體量文旅項(xiàng)目。

真正稀缺的是：一個(gè)產(chǎn)品能不能被清楚地記住，一個(gè)目的地能不能被持續(xù)地講述，一個(gè)資產(chǎn)能不能在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中形成穩(wěn)定的支付理由。

很多度假酒店的問題，不是硬件不夠，而是沒有把資源轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)；不是沒有景觀，而是沒有形成場(chǎng)景；不是沒有文化，而是文化無法被客人感知；不是沒有配套，而是配套之間缺少邏輯。

最后就會(huì)出現(xiàn)一種很常見的情況：

項(xiàng)目投入很重，照片很好看，開業(yè)很熱鬧，但客人沒有非來不可的理由。旺季靠流量，淡季靠促銷；開業(yè)靠新鮮感，后期靠降價(jià)；業(yè)主以為自己做的是高端度假，市場(chǎng)卻只把它當(dāng)作一個(gè)可替代的住宿選擇。

這才是最危險(xiǎn)的地方。

對(duì)酒店資產(chǎn)管理來說，真正要解決的不是“如何把酒店裝修得更高級(jí)”，而是“如何讓這個(gè)資產(chǎn)變得不那么容易被替代”。

日本溫泉旅館給我們的啟發(fā)，并不是所有酒店都要做成日式旅館，也不是所有項(xiàng)目都要追求小而美。它真正值得借鑒的，是一套更底層的邏輯：

第一，抓住客群變化的機(jī)遇，重塑資產(chǎn)價(jià)值。

當(dāng)客人從團(tuán)體轉(zhuǎn)向個(gè)人，從觀光轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，從性價(jià)比轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值，酒店產(chǎn)品就必須跟著變化，要快要好，才能抓到新的浪潮。

第二，區(qū)域品牌會(huì)放大單體資產(chǎn)價(jià)值。

一家酒店再?gòu)?qiáng)，如果所在目的地沒有被建立起來，長(zhǎng)期定價(jià)能力也會(huì)受限。

第三，低密度和私密性本身就是高端度假資產(chǎn)的重要組成部分。

房間數(shù)量少，不一定是缺點(diǎn)。對(duì)于真正的高端客群來說，稀缺感和安靜感，往往比規(guī)模更有價(jià)值。

第四，文化不是裝飾，而是體驗(yàn)系統(tǒng)。

真正有效的文化表達(dá)，必須進(jìn)入空間、服務(wù)、餐飲、活動(dòng)和敘事，而不是停留在符號(hào)層面。

基于以上所有，酒店最終要把自己打造形成“專程前往”的理由。

目前國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店行業(yè)常常會(huì)高估硬件的作用，低估時(shí)間的價(jià)值。

但真正好的目的地型資產(chǎn)，往往不是靠一次性投入砸出來的，而是在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)出來的。