作者｜鄭皓元 實習生｜邢藝凝

主編｜陳俊宏

近期，央視《財經調查》曝光了普洱茶直播間的“助農”騙局。鏡頭前“茶農”聲淚俱下，鏡頭后卻是批量生產的劇本與劣質茶葉。這種以短期流量收割為導向的亂象，折射出中國茶行業正面臨：有品類無品牌、產品非標化、渠道庫存高企、消費群體老化的困境。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國茶葉市場規模達3511.8億元，預計2028年可突破5300億元。但財報顯示，雖然行業大盤持續擴容，但頭部上市茶企卻集體失速，甚至有上市企業深陷困局。如港股“普洱茶第一股”瀾滄古茶2023年上市后，歸母凈利潤次年暴跌493%至-3.08億元，2025年繼續虧損0.91億元；“高端中國茶第一股”八馬茶業2025年上市當年即增收不增利，歸母凈利潤微降0.89%至2.22億元。分析指出，目前中國傳統的茶行業出現了“千億市場無贏家”的困局，兩家龍頭上市公司一家被存貨壓垮，一家被規模反噬，“造成這樣現象的核心原因其實是同一個：渠道”。

瀾滄暴虧，八馬滯漲

2023年12月，瀾滄古茶登陸港交所，當年營收5.27億元、歸母凈利潤8008萬元，站上業績巔峰。然而上市后急轉直下。財報顯示，2024年營收驟降32.3%至3.57億元，歸母凈利潤巨虧3.08億元；2025年營收再降39.48%至2.19億元，連續兩年虧損，營收縮水近六成。

存貨高企成為瀾滄的核心財務隱患。招股書及年報數據顯示，2020-2025年，公司存貨從4.70億元攀升至8.94億元，占流動資產比例高達86.2%。存貨周轉天數從2020年的1345日延長至2025年約3131日（2025年公司未披露周轉天數，該數據根據年報披露的存貨余額與營業成本粗略測算得出），相當于商品需超8年才能完成一次周轉。

隨著庫存周轉放緩，經營現金流持續承壓。2024-2025年，經營現金流連續凈流出合計約2億元，現金儲備從上市初期的2.62億元驟降至2025年末的0.54億元，縮水近80%。主業失血，只能靠債務維系，資產負債率從37.9%攀升至49.6%，賬面現金僅0.54億元，短期借款卻達1.54億元，現金缺口明顯。審計意見已從標準無保留變更為帶強調事項段的無保留意見。瀾滄的問題，已從階段性虧損演變為生存危機。

與瀾滄的顯性衰退不同，八馬走的是持續擴張路徑，但效率似乎在持續走低。

財報顯示，2025年八馬營收21.96億元，約為瀾滄的10倍，但上市當年即顯露疲態，營收增速從上市前三年的兩位數驟降至2.5%，歸母凈利潤微降0.89%至2.22億元。問題出在擴張節奏上。2025年線下門店達3773家，加盟店占比93.8%，凈增269家，擴張速度7.7%，遠超2.5%的營收增速。若按公司披露的當期線下營收及年末門店數量粗略測算，其單店年均營收從2022年的44.79萬元降至2025年的39.27萬元，月均僅3.27萬元。

成本端同樣承壓。2025年銷售費用高達7億元，廣告宣傳費同比上漲9.8%，而研發費用僅1402萬元，費用率不足0.64%，高額營銷投入未能轉化為實際銷量，廣告邊際效應遞減。同期管理費用同比大漲29.8%，多重成本疊加下，凈利率從10.5%下滑至10.1%。此外，賬面存貨從4.39億元增至5.79億元，增幅31.9%，遠超營收增速；存貨周轉天數達188天。有業內人士指出，這批庫存并非積壓在總部，而是通過買斷制與階梯折扣政策轉移至加盟商庫房，終端動銷停滯，渠道堰塞湖風險持續放大。

加盟失控，渠道“空轉”

線下加盟是傳統連鎖茶企的命脈，八馬與瀾滄卻分別走向兩種困局，一個在“虛胖”中持續膨脹，一個在“崩塌”中急速萎縮。

八馬的渠道陷入典型的“規模陷阱”，門店越多，效率越低。截至2025年末，線下門店達3773家，加盟店占比93.8%，直營店僅剩235家。三線及以下城市門店占比近四成，下沉市場購買力與高端定位明顯錯位。單店年均營收三年下滑超12%，月均僅3.27萬元，扣除租金與人工后加盟商盈利壓力或攀升。

門店扎堆進一步引發內部蠶食。八馬在一線、新一線及二線城市門店占比達60.5%，僅華東地區就高達1353家，保護距離從1公里壓縮至500米，500米內多店并存，反復分割同一消費存量。當加盟費和首批進貨能迅速轉化為當期收入，公司便形成以長期渠道健康換取短期賬面業績的路徑依賴。2025年加盟店雖凈增283家，但向加盟商銷售金額僅10.85億元，同比微降0.46%，增量門店正淪為純粹的數字擴張。

更深層的矛盾在于加盟政策。階梯折扣與采購規模掛鉤，變相倒逼加盟商囤貨。前期投入的租金、裝修和貨款構成高額沉沒成本，若停止擴張、減少拿貨，前期投入難以收回；持續追加則至少能維持采購折扣和區域經營的有限預期，加盟商被動陷入“不擴張即沉沒”的博弈困境。渠道失控隨之而來，部分加盟商為完成采購指標低價拋貨，擾亂終端價格；還有門店私自引入競品，動搖品牌根基。貨品買斷制疊加分級折扣，將庫存壓力層層傳導至終端。加盟商采購意愿持續走弱，終端動銷疲態顯現，下游堰塞湖風險不斷放大。

與八馬的“虛胖”不同，瀾滄的加盟體系已走向瓦解。普洱金融泡沫破裂后，高價庫存瞬間喪失流動性，渠道危機在2025年上半年全面爆發。財報顯示，2025年上半年經銷商渠道收入從2024年同期的1.23億元銳減至3510萬元，跌幅高達71.5%。經銷門店自2020年的566家持續收縮，至2025年末僅剩423家；現存經銷商單店月均營收不足1.4萬元，全國經銷網絡近乎癱瘓。

價格體系的崩潰成為渠道困境的導火索。據媒體報道，“烏金從500元跌到280元，0085也近乎腰斬，我們這些賣正價的專營店根本活不下去。”廣州經銷商李老板因此不再續約。另一位廣州經銷商表示，“我們按公司指導價銷售，根本競爭不過低價拋貨的渠道”。進貨成本高于市場實際售價，每賣一單都是虧損，持續經營等于持續失血，“無論企業如何調整渠道政策，都難以修復這一根本矛盾。”

壓貨政策則是壓垮經銷商的最后一根稻草。此前單季度進貨指標常超百萬元，經銷商賣不動只能找回收商割肉，進一步沖擊價格體系。更令經銷商寒心的是品牌方的渠道管理，據報道，持有正規供貨發票的原經銷商，反被品牌方要求平臺封號。盡管瀾滄古茶2025年推出免加盟費和最高12萬元店招補貼，但渠道信任已然崩塌，有經銷商直言“品牌方只做篩選，不做培養”，政策讓利已無法挽回。

此外，在拼多多抖音等電商平臺，存在大量直接銷售假冒瀾滄品牌商品的商家，這些店家毫不避諱的指出，“這些高仿瀾滄是我們自己找人做的，比如99元的烏金，里外包裝和瀾滄一摸一樣，甚至防偽碼我們也破解了，可以直接掃碼，顯示的和瀾滄正品一樣”。

終端層面，在瀾滄經銷網絡幾近癱瘓的同時，李亞鵬通過產地溯源與組合口糧裝，6小時實現普洱茶GMV 1.6億元；胖東來以體驗式消費、明碼實價和碎片化銷售，將品牌與渠道利益長期綁定。當新零售玩家用透明化和體驗感重構交易時，瀾滄仍在用金融故事與壓貨政策維系一個早已斷裂的渠道體系。兩家企業的渠道承擔了鋪貨功能，卻始終未能真正觸達消費者。

萬億的中國茶市場難出龍頭茶企

兩家頭部企業的困境絕非偶然。中國茶葉流通協會數據顯示，2025年中國茶產業全產業鏈綜合產值預計達1.15萬億元，干毛茶總產量364.03萬噸，穩居全球第一大生產國與消費國。然而，八馬2025年營收21.96億元，瀾滄萎縮至2.19億元，兩家合計不足行業總量的千分之一。萬億級市場為何養不出一家百億茶企？

從消費習慣看，中國消費者買茶先問“哪座山”而非“哪個牌”。西湖龍井、云南普洱、武夷巖茶等區域品類深入人心，具備全國認知度的企業品牌近乎空白。企查查顯示，全國茶葉相關企業超164萬家，其中超7萬家為中小作坊。艾媒咨詢數據顯示，2024年高端茶葉市場CR5僅約5.6%，八馬是唯一市占率突破1%的品牌。弗若斯特沙利文數據亦證實，其1.7%的份額已是行業首位。這一格局一定程度上影響了茶企的成長上限，八馬以全品類破局，布局六大茶類、橫跨十大名茶產區，結果“什么都有，卻什么都不突出”；瀾滄深度綁定普洱單一品類，品牌價值完全依附于品類周期，金融泡沫破裂后隨之沉沒。做全品類則品牌模糊，押單品類則被品類綁架困局。

品牌無法建立，根源或在產品的非標化。茶葉品質受產區、海拔、土壤、季節、采摘標準、制作工藝等多重變量影響，行業長期缺乏統一可落地的分級標準，制茶高度依賴師傅經驗，同一山頭不同批次的穩定性難以保證。業內人士表示，非標化從兩端制約規模化，生產端無法模塊化復制，產能擴張必然伴隨品控衰減；市場端品質無法量化，定價缺乏客觀錨點。八馬超2000個SKU無一核心單品，瀾滄靠山頭、樹齡等非標概念構建稀缺性溢價，但“千年古樹”“大師手作”既無法核驗也難以量化，退潮后溢價體系隨之瓦解。2025年，嶗山綠茶與青島紅茶感官分級標準獲批，安溪鐵觀音地理標志國標實施，標準化剛剛起步，距離全產業鏈覆蓋仍有漫長距離。

品牌力缺失疊加產品非標化，茶企競爭只能滑向渠道鋪貨與概念炒作，共同終點是全行業庫存壓力攀升。中國茶葉流通協會數據顯示，2025年國內干毛茶產量364萬噸，實際內銷約238萬噸，庫存積壓超120萬噸。普洱茶尤甚，東莞一地藏茶峰值達30萬噸（東莞市茶文化促進會數據），僅2025年上半年就有623家實體店注銷、6.8萬名藏家清倉離場。瀾滄依托金融行情大肆收茶，近9億元收藏茶在金融屬性剝離后周轉天數高達2800天。貨品在渠道里空轉，從未真正抵達消費者。

比渠道堵塞更致命的問題在需求端。2025年年輕茶客占比已超55%，抖音電商數據顯示，2026年春茶季18-30歲首次購買用戶占比達36%，18-25歲用戶同比增長超40%，Z世代正在入場，但消費邏輯截然不同。要便捷而非儀式，要風味而非山頭，要場景而非收藏。然而，八馬營收高度綁定節日送禮，日常自飲難以支撐近3800家門店；瀾滄核心產品側重收藏增值，投機需求退潮后開始喪失基礎客流。當產品形態與營銷邏輯始終圍繞“送禮”和“收藏”設計，而非回答“年輕人今天為什么喝茶”，市場根基未能完全適配新消費結構。

行業痼疾已引起政策層面高度重視。2026年2月，工信部等五部門印發《茶產業提質升級指導意見（2026—2030年）》，圍繞科技創新、產業集群、全產業鏈提質等六大方面部署19項任務，力爭2028年培育5個以上百億級茶產業集群，2030年全產業鏈規模達1.5萬億元。粗放擴張階段即將落幕。但行業人士指出，政策只是外部推力，根本出路在于整個產業的價值鏈條能否真正指向消費者，“不是把茶賣給經銷商，而是把茶賣給喝茶的人”。