作者｜鄭皓元 實(shí)習(xí)生｜邢藝凝

主編｜陳俊宏

近期，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》曝光了普洱茶直播間的“助農(nóng)”騙局。鏡頭前“茶農(nóng)”聲淚俱下，鏡頭后卻是批量生產(chǎn)的劇本與劣質(zhì)茶葉。這種以短期流量收割為導(dǎo)向的亂象，折射出中國(guó)茶行業(yè)正面臨：有品類無(wú)品牌、產(chǎn)品非標(biāo)化、渠道庫(kù)存高企、消費(fèi)群體老化的困境。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3511.8億元，預(yù)計(jì)2028年可突破5300億元。但財(cái)報(bào)顯示，雖然行業(yè)大盤持續(xù)擴(kuò)容，但頭部上市茶企卻集體失速，甚至有上市企業(yè)深陷困局。如港股“普洱茶第一股”瀾滄古茶2023年上市后，歸母凈利潤(rùn)次年暴跌493%至-3.08億元，2025年繼續(xù)虧損0.91億元；“高端中國(guó)茶第一股”八馬茶業(yè)2025年上市當(dāng)年即增收不增利，歸母凈利潤(rùn)微降0.89%至2.22億元。分析指出，目前中國(guó)傳統(tǒng)的茶行業(yè)出現(xiàn)了“千億市場(chǎng)無(wú)贏家”的困局，兩家龍頭上市公司一家被存貨壓垮，一家被規(guī)模反噬，“造成這樣現(xiàn)象的核心原因其實(shí)是同一個(gè)：渠道”。

瀾滄暴虧，八馬滯漲

2023年12月，瀾滄古茶登陸港交所，當(dāng)年?duì)I收5.27億元、歸母凈利潤(rùn)8008萬(wàn)元，站上業(yè)績(jī)巔峰。然而上市后急轉(zhuǎn)直下。財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I收驟降32.3%至3.57億元，歸母凈利潤(rùn)巨虧3.08億元；2025年?duì)I收再降39.48%至2.19億元，連續(xù)兩年虧損，營(yíng)收縮水近六成。

存貨高企成為瀾滄的核心財(cái)務(wù)隱患。招股書及年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年，公司存貨從4.70億元攀升至8.94億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例高達(dá)86.2%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的1345日延長(zhǎng)至2025年約3131日（2025年公司未披露周轉(zhuǎn)天數(shù)，該數(shù)據(jù)根據(jù)年報(bào)披露的存貨余額與營(yíng)業(yè)成本粗略測(cè)算得出），相當(dāng)于商品需超8年才能完成一次周轉(zhuǎn)。

隨著庫(kù)存周轉(zhuǎn)放緩，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)承壓。2024-2025年，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流連續(xù)凈流出合計(jì)約2億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備從上市初期的2.62億元驟降至2025年末的0.54億元，縮水近80%。主業(yè)失血，只能靠債務(wù)維系，資產(chǎn)負(fù)債率從37.9%攀升至49.6%，賬面現(xiàn)金僅0.54億元，短期借款卻達(dá)1.54億元，現(xiàn)金缺口明顯。審計(jì)意見已從標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留變更為帶強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段的無(wú)保留意見。瀾滄的問(wèn)題，已從階段性虧損演變?yōu)樯嫖C(jī)。

與瀾滄的顯性衰退不同，八馬走的是持續(xù)擴(kuò)張路徑，但效率似乎在持續(xù)走低。

財(cái)報(bào)顯示，2025年八馬營(yíng)收21.96億元，約為瀾滄的10倍，但上市當(dāng)年即顯露疲態(tài)，營(yíng)收增速?gòu)纳鲜星叭甑膬晌粩?shù)驟降至2.5%，歸母凈利潤(rùn)微降0.89%至2.22億元。問(wèn)題出在擴(kuò)張節(jié)奏上。2025年線下門店達(dá)3773家，加盟店占比93.8%，凈增269家，擴(kuò)張速度7.7%，遠(yuǎn)超2.5%的營(yíng)收增速。若按公司披露的當(dāng)期線下營(yíng)收及年末門店數(shù)量粗略測(cè)算，其單店年均營(yíng)收從2022年的44.79萬(wàn)元降至2025年的39.27萬(wàn)元，月均僅3.27萬(wàn)元。

成本端同樣承壓。2025年銷售費(fèi)用高達(dá)7億元，廣告宣傳費(fèi)同比上漲9.8%，而研發(fā)費(fèi)用僅1402萬(wàn)元，費(fèi)用率不足0.64%，高額營(yíng)銷投入未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，廣告邊際效應(yīng)遞減。同期管理費(fèi)用同比大漲29.8%，多重成本疊加下，凈利率從10.5%下滑至10.1%。此外，賬面存貨從4.39億元增至5.79億元，增幅31.9%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)188天。有業(yè)內(nèi)人士指出，這批庫(kù)存并非積壓在總部，而是通過(guò)買斷制與階梯折扣政策轉(zhuǎn)移至加盟商庫(kù)房，終端動(dòng)銷停滯，渠道堰塞湖風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)放大。

加盟失控，渠道“空轉(zhuǎn)”

線下加盟是傳統(tǒng)連鎖茶企的命脈，八馬與瀾滄卻分別走向兩種困局，一個(gè)在“虛胖”中持續(xù)膨脹，一個(gè)在“崩塌”中急速萎縮。

八馬的渠道陷入典型的“規(guī)模陷阱”，門店越多，效率越低。截至2025年末，線下門店達(dá)3773家，加盟店占比93.8%，直營(yíng)店僅剩235家。三線及以下城市門店占比近四成，下沉市場(chǎng)購(gòu)買力與高端定位明顯錯(cuò)位。單店年均營(yíng)收三年下滑超12%，月均僅3.27萬(wàn)元，扣除租金與人工后加盟商盈利壓力或攀升。

門店扎堆進(jìn)一步引發(fā)內(nèi)部蠶食。八馬在一線、新一線及二線城市門店占比達(dá)60.5%，僅華東地區(qū)就高達(dá)1353家，保護(hù)距離從1公里壓縮至500米，500米內(nèi)多店并存，反復(fù)分割同一消費(fèi)存量。當(dāng)加盟費(fèi)和首批進(jìn)貨能迅速轉(zhuǎn)化為當(dāng)期收入，公司便形成以長(zhǎng)期渠道健康換取短期賬面業(yè)績(jī)的路徑依賴。2025年加盟店雖凈增283家，但向加盟商銷售金額僅10.85億元，同比微降0.46%，增量門店正淪為純粹的數(shù)字?jǐn)U張。

更深層的矛盾在于加盟政策。階梯折扣與采購(gòu)規(guī)模掛鉤，變相倒逼加盟商囤貨。前期投入的租金、裝修和貨款構(gòu)成高額沉沒(méi)成本，若停止擴(kuò)張、減少拿貨，前期投入難以收回；持續(xù)追加則至少能維持采購(gòu)折扣和區(qū)域經(jīng)營(yíng)的有限預(yù)期，加盟商被動(dòng)陷入“不擴(kuò)張即沉沒(méi)”的博弈困境。渠道失控隨之而來(lái)，部分加盟商為完成采購(gòu)指標(biāo)低價(jià)拋貨，擾亂終端價(jià)格；還有門店私自引入競(jìng)品，動(dòng)搖品牌根基。貨品買斷制疊加分級(jí)折扣，將庫(kù)存壓力層層傳導(dǎo)至終端。加盟商采購(gòu)意愿持續(xù)走弱，終端動(dòng)銷疲態(tài)顯現(xiàn)，下游堰塞湖風(fēng)險(xiǎn)不斷放大。

與八馬的“虛胖”不同，瀾滄的加盟體系已走向瓦解。普洱金融泡沫破裂后，高價(jià)庫(kù)存瞬間喪失流動(dòng)性，渠道危機(jī)在2025年上半年全面爆發(fā)。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年經(jīng)銷商渠道收入從2024年同期的1.23億元銳減至3510萬(wàn)元，跌幅高達(dá)71.5%。經(jīng)銷門店自2020年的566家持續(xù)收縮，至2025年末僅剩423家；現(xiàn)存經(jīng)銷商單店月均營(yíng)收不足1.4萬(wàn)元，全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)近乎癱瘓。

價(jià)格體系的崩潰成為渠道困境的導(dǎo)火索。據(jù)媒體報(bào)道，“烏金從500元跌到280元，0085也近乎腰斬，我們這些賣正價(jià)的專營(yíng)店根本活不下去。”廣州經(jīng)銷商李老板因此不再續(xù)約。另一位廣州經(jīng)銷商表示，“我們按公司指導(dǎo)價(jià)銷售，根本競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)低價(jià)拋貨的渠道”。進(jìn)貨成本高于市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)，每賣一單都是虧損，持續(xù)經(jīng)營(yíng)等于持續(xù)失血，“無(wú)論企業(yè)如何調(diào)整渠道政策，都難以修復(fù)這一根本矛盾。”

壓貨政策則是壓垮經(jīng)銷商的最后一根稻草。此前單季度進(jìn)貨指標(biāo)常超百萬(wàn)元，經(jīng)銷商賣不動(dòng)只能找回收商割肉，進(jìn)一步?jīng)_擊價(jià)格體系。更令經(jīng)銷商寒心的是品牌方的渠道管理，據(jù)報(bào)道，持有正規(guī)供貨發(fā)票的原經(jīng)銷商，反被品牌方要求平臺(tái)封號(hào)。盡管瀾滄古茶2025年推出免加盟費(fèi)和最高12萬(wàn)元店招補(bǔ)貼，但渠道信任已然崩塌，有經(jīng)銷商直言“品牌方只做篩選，不做培養(yǎng)”，政策讓利已無(wú)法挽回。

此外，在拼多多抖音等電商平臺(tái)，存在大量直接銷售假冒瀾滄品牌商品的商家，這些店家毫不避諱的指出，“這些高仿瀾滄是我們自己找人做的，比如99元的烏金，里外包裝和瀾滄一摸一樣，甚至防偽碼我們也破解了，可以直接掃碼，顯示的和瀾滄正品一樣”。

終端層面，在瀾滄經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)幾近癱瘓的同時(shí)，李亞鵬通過(guò)產(chǎn)地溯源與組合口糧裝，6小時(shí)實(shí)現(xiàn)普洱茶GMV 1.6億元；胖東來(lái)以體驗(yàn)式消費(fèi)、明碼實(shí)價(jià)和碎片化銷售，將品牌與渠道利益長(zhǎng)期綁定。當(dāng)新零售玩家用透明化和體驗(yàn)感重構(gòu)交易時(shí)，瀾滄仍在用金融故事與壓貨政策維系一個(gè)早已斷裂的渠道體系。兩家企業(yè)的渠道承擔(dān)了鋪貨功能，卻始終未能真正觸達(dá)消費(fèi)者。

萬(wàn)億的中國(guó)茶市場(chǎng)難出龍頭茶企

兩家頭部企業(yè)的困境絕非偶然。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)1.15萬(wàn)億元，干毛茶總產(chǎn)量364.03萬(wàn)噸，穩(wěn)居全球第一大生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)。然而，八馬2025年?duì)I收21.96億元，瀾滄萎縮至2.19億元，兩家合計(jì)不足行業(yè)總量的千分之一。萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)為何養(yǎng)不出一家百億茶企？

從消費(fèi)習(xí)慣看，中國(guó)消費(fèi)者買茶先問(wèn)“哪座山”而非“哪個(gè)牌”。西湖龍井、云南普洱、武夷巖茶等區(qū)域品類深入人心，具備全國(guó)認(rèn)知度的企業(yè)品牌近乎空白。企查查顯示，全國(guó)茶葉相關(guān)企業(yè)超164萬(wàn)家，其中超7萬(wàn)家為中小作坊。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年高端茶葉市場(chǎng)CR5僅約5.6%，八馬是唯一市占率突破1%的品牌。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)亦證實(shí)，其1.7%的份額已是行業(yè)首位。這一格局一定程度上影響了茶企的成長(zhǎng)上限，八馬以全品類破局，布局六大茶類、橫跨十大名茶產(chǎn)區(qū)，結(jié)果“什么都有，卻什么都不突出”；瀾滄深度綁定普洱單一品類，品牌價(jià)值完全依附于品類周期，金融泡沫破裂后隨之沉沒(méi)。做全品類則品牌模糊，押?jiǎn)纹奉悇t被品類綁架困局。

品牌無(wú)法建立，根源或在產(chǎn)品的非標(biāo)化。茶葉品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)、海拔、土壤、季節(jié)、采摘標(biāo)準(zhǔn)、制作工藝等多重變量影響，行業(yè)長(zhǎng)期缺乏統(tǒng)一可落地的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，制茶高度依賴師傅經(jīng)驗(yàn)，同一山頭不同批次的穩(wěn)定性難以保證。業(yè)內(nèi)人士表示，非標(biāo)化從兩端制約規(guī)模化，生產(chǎn)端無(wú)法模塊化復(fù)制，產(chǎn)能擴(kuò)張必然伴隨品控衰減；市場(chǎng)端品質(zhì)無(wú)法量化，定價(jià)缺乏客觀錨點(diǎn)。八馬超2000個(gè)SKU無(wú)一核心單品，瀾滄靠山頭、樹齡等非標(biāo)概念構(gòu)建稀缺性溢價(jià)，但“千年古樹”“大師手作”既無(wú)法核驗(yàn)也難以量化，退潮后溢價(jià)體系隨之瓦解。2025年，嶗山綠茶與青島紅茶感官分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)獲批，安溪鐵觀音地理標(biāo)志國(guó)標(biāo)實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)化剛剛起步，距離全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋仍有漫長(zhǎng)距離。

品牌力缺失疊加產(chǎn)品非標(biāo)化，茶企競(jìng)爭(zhēng)只能滑向渠道鋪貨與概念炒作，共同終點(diǎn)是全行業(yè)庫(kù)存壓力攀升。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)干毛茶產(chǎn)量364萬(wàn)噸，實(shí)際內(nèi)銷約238萬(wàn)噸，庫(kù)存積壓超120萬(wàn)噸。普洱茶尤甚，東莞一地藏茶峰值達(dá)30萬(wàn)噸（東莞市茶文化促進(jìn)會(huì)數(shù)據(jù)），僅2025年上半年就有623家實(shí)體店注銷、6.8萬(wàn)名藏家清倉(cāng)離場(chǎng)。瀾滄依托金融行情大肆收茶，近9億元收藏茶在金融屬性剝離后周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)2800天。貨品在渠道里空轉(zhuǎn)，從未真正抵達(dá)消費(fèi)者。

比渠道堵塞更致命的問(wèn)題在需求端。2025年年輕茶客占比已超55%，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2026年春茶季18-30歲首次購(gòu)買用戶占比達(dá)36%，18-25歲用戶同比增長(zhǎng)超40%，Z世代正在入場(chǎng)，但消費(fèi)邏輯截然不同。要便捷而非儀式，要風(fēng)味而非山頭，要場(chǎng)景而非收藏。然而，八馬營(yíng)收高度綁定節(jié)日送禮，日常自飲難以支撐近3800家門店；瀾滄核心產(chǎn)品側(cè)重收藏增值，投機(jī)需求退潮后開始喪失基礎(chǔ)客流。當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)與營(yíng)銷邏輯始終圍繞“送禮”和“收藏”設(shè)計(jì)，而非回答“年輕人今天為什么喝茶”，市場(chǎng)根基未能完全適配新消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

行業(yè)痼疾已引起政策層面高度重視。2026年2月，工信部等五部門印發(fā)《茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見（2026—2030年）》，圍繞科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群、全產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)等六大方面部署19項(xiàng)任務(wù)，力爭(zhēng)2028年培育5個(gè)以上百億級(jí)茶產(chǎn)業(yè)集群，2030年全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億元。粗放擴(kuò)張階段即將落幕。但行業(yè)人士指出，政策只是外部推力，根本出路在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條能否真正指向消費(fèi)者，“不是把茶賣給經(jīng)銷商，而是把茶賣給喝茶的人”。