4月底，英國BBC的老牌汽車類電視節(jié)目“Top Gear”第三十季獨家上線B站。理論上這在沒有汽車文化土壤的內(nèi)地屬于偏小眾節(jié)目，但節(jié)目播放量增長很快。受防疫要求限制，這一季一改往年追求豪車競速、冒險的感官刺激，轉(zhuǎn)而試駕、講述父輩那個年代的車。彈幕和評論區(qū)開始集中回憶小時候和爸爸開車的情景，儼然成了一部溫情紀錄片。

從評論內(nèi)容分析，這些用戶的父輩大致屬于六十年代中至七十年代中生人，大多已完成人生財富的原始積累，汽車、摩托車開始成為生活場景的一部分，這讓他們的子女在這檔節(jié)目中產(chǎn)生了很多共鳴，并通過社區(qū)交流自然放大。

而從公司戰(zhàn)略層面看，“Top Gear”這些綜藝和紀錄片屬于B站內(nèi)容供給長期化、體系化的一環(huán)，承擔著提升平臺付費率的主要任務。這一戰(zhàn)略會給B站帶來什么改變？長視頻平臺的版權虧損之路在B站這里是否會“換擋”？這里結(jié)合剛剛發(fā)布的一季度業(yè)績、也是回港后第一份財報來看一看。

大會員成付費率的根基

最新的1Q21季度，B站MAU是2.23億，付費率為9.2%，即單季付費人數(shù)首次超過2000萬（2050萬）。這里統(tǒng)計付費用戶包括游戲、大會員、虛擬禮物等業(yè)務場景。而財報所體現(xiàn)的收入結(jié)構(gòu)中，對游戲單列，將大會員與直播禮物分成這些合并為增值服務。

根據(jù)其香港上市招股書，2018-2020三年中，B站增值服務收入里分別有42%、44%、43%來自大會員付費，而直播分成收入的貢獻占比依次是55%、36%、34%，呈下降趨勢（增值服務中的其他項包括漫畫、音頻業(yè)務）。結(jié)合增值服務收入的年均快速增長勢頭（一季度同比增速89%），這意味著用戶付費成為大會員的意愿逐漸增強，而直播業(yè)務主要是靠游戲相關的電競類內(nèi)容以及娛樂直播在拉動。

截至2020年末數(shù)據(jù)（招股書），B站大會員人數(shù)有1450萬，這項服務是2018年初推出的，當時2Q18季度的整體付費轉(zhuǎn)化率為3.5%，其中大會員貢獻很少，付費主要靠游戲用戶?，F(xiàn)在的1450萬與上面提到的2000萬比較，說明目前在B站上產(chǎn)生現(xiàn)金消費的用戶大多數(shù)是以大會員為基本身份，再延伸到游戲、直播打賞等場景中。

當年土豆網(wǎng)被幾次整合、易主后，市場上剩下的UGC模式視頻平臺屈指可數(shù)，B站因特點鮮明的內(nèi)容供給模式被外界稱為“中國版YouTube”。但其實YouTube現(xiàn)在也不是純UGC或PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻），它的影視劇頻道也推行內(nèi)容購買或租賃服務，類似早期的Netflix，不過它的影片不算新、競爭力不強；而YouTube的另一條付費路徑——Premium會員，走的是去廣告、下載、后臺播放的增值服務路徑。這與B站大會員的搶先看、獨家播放等權益思路類似。

可見，視頻平臺在追求去中心化（UP主）與中心化(OGV專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)視頻)相結(jié)合的內(nèi)容供應體系，補齊各自短板，目的是尋求多元化的貨幣化形式。“高手在民間”是這類平臺一直信奉的，PUGV內(nèi)容的播放量目前占據(jù)B站總播放量的九成左右。平臺成熟的標志之一是內(nèi)容成本花費越來越向這部分生產(chǎn)者傾斜，不管是以廣告植入還是流量分成形式，以鞏固供給的黏性。從投稿規(guī)模看，以B站2020年月均投稿量560萬為參照，這一數(shù)字在2019年是260萬，1Q21季度達到月均770萬，同比增長了57%。

另一方面，平臺的品牌效應提升后，讓OGV內(nèi)容供應變得順暢，外部合作開始增多，機構(gòu)也就慕名而來。B站與騰訊、索尼、BBC Studio等海內(nèi)外內(nèi)容機構(gòu)的合作大致起步于2019年，這也是它大力推行品牌化建設、以及增加自制+聯(lián)合出品動畫內(nèi)容供應的時間點。去年下半年上線的《天官賜?！樊斍矮@得3.7億累計播放量，外加700萬用戶追番，增強了后續(xù)持續(xù)推出類似作品的信心。

在OGV內(nèi)容涉及的無形資產(chǎn)方面，包括內(nèi)容版權、游戲版權和許可證，其中內(nèi)容版權占比絕大多數(shù)，可將它近似視為無形資產(chǎn)總數(shù)。根據(jù)其招股書，內(nèi)容版權經(jīng)過攤銷后的賬面凈值在2018年末、2019年末、2020年末分別是10.8億、13.4億、16.6億元。由于有UP主作為內(nèi)容供應根基，B站在版權布局上采取的是比較溫和的策略，與長視頻有所區(qū)別。

確立強勢的變現(xiàn)手段

去年一季度受疫情宅家影響，視頻等在線平臺在用戶數(shù)、使用時長和平臺收入上普遍受益，B站當時也交出了一份增長強勁的一季報。而疫情影響常態(tài)化后，本次1Q21季度是在1Q20這個高基數(shù)的基礎上做同比，MAU的30%的增速、總收入的68%增速，本身不易。

與去年同期相比，B站在收入結(jié)構(gòu)上已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，體現(xiàn)為游戲收入占比從五成下降到三成；增值服務收入占比逐季走高，至現(xiàn)在的接近四成，它相對于游戲占比的領先度進一步拉大；廣告收入占比從不到一成增長至18%。現(xiàn)在已經(jīng)不是單純?nèi)フf（擺脫）游戲依賴癥的問題，而是看它能否抓住視頻化這個當下最大的在線增長機會，盡早確立強勢的貨幣化手段。

那究竟怎么才算強勢？一看毛利率，二看規(guī)模。廣告對于Facebook就是強勢的貨幣化手段，毛利率超高，又有市場規(guī)模；而訂閱收費是Spotify的強勢貨幣化手段，雖然毛利率比Facebook的廣告低得多，但它在全球音樂流媒體訂閱規(guī)模上搶到了頭把交椅。此皆為穩(wěn)固的變現(xiàn)模式。

由于代理的王牌手游處于流水平穩(wěn)期，新游還未上線，B站游戲業(yè)務增長放緩，公司也做出了自研、入股游戲上下游公司等舉動，放眼未來。它的廣告收入本季度234%的同比增速為各分部業(yè)務中最高，且已經(jīng)連續(xù)8個季度加速增長（同比增速逐季上揚）。

整體上看，B站對廣告還沒有太放開，主觀原因是管理層對此采取審慎態(tài)度，權衡社區(qū)接受度，有意控制效果廣告負載比率；客觀上，一方面后臺算法的精準匹配有待進一步提升，需要更多廣告大數(shù)據(jù)去學習，從而把推薦廣告賣一個更好的價錢，另一方面B站正處于“三年4億MAU”目標的起步期，整體用戶規(guī)模還沒有擠進在線廣告市場的強勢地位，何況實現(xiàn)這個目標看起來不是那么輕而易舉的。

不過，廣告仍是B站中短期內(nèi)最被看好的一項業(yè)務。它定義的Z+世代（35歲以下人群）本身就是廣告主的座上賓，具有較強的消費力和消費頻次。據(jù)最新數(shù)據(jù)，該平臺用戶平均年齡22.8歲，35歲以下用戶占比86%，有一半用戶生活在一二線城市。B站對這部分人的吸引力，最重要的當然還是靠內(nèi)容體系，有趣的、有用的、調(diào)節(jié)緊張工作的內(nèi)容。但不僅僅是內(nèi)容建設，它的吸引力還在于趨同的價值觀、表達欲、社區(qū)文化等不是靠金錢和賬面價值去衡量的因素。當用戶面對的內(nèi)容極大豐富后，必然會產(chǎn)生精神層面的衍生訴求。

在這方面，B站有這個潛質(zhì)和能力，也要走穩(wěn)這條路。這更多體現(xiàn)為管理層的定力，平臺沒法篩選讓哪些用戶進來，哪些人出去，更無法左右人們在平臺上說什么，但平臺手上有一根隱形的指揮棒，可以把更多“良幣用戶”、良幣內(nèi)容吸引到上面去。

作者公號：一千二百字