皮膚學級功效性化妝品市場正在爆發。與去年同期相比，眾多皮膚學級護膚品品牌迎來高增長，例如薇諾娜、玉澤、潤百顏等等。也有像海洋物語這樣的品牌逆襲突破，同比去年增長200%的業績，強勢“破圈”。
這并不是功效性護膚品第一次受熱捧。事實上，近年來這個行業這賽道一直是一個高速發展的。據投資機構報告，2019年中國功效型護膚市場銷售額達740億元，到2025年預計份額有望破千億。
持續的市場熱度吸引了越來越多的企業和品牌入局。但“混戰”之下，功效性化妝品企業也出現不少痛點。2021年生效的“新規”也加劇了行業的迭代速度，所以當下，這個偌大的千億市場，亟需一位引領者與破局者，成為能夠引領市場的方向標桿。
01
千億市場的另一面
2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》正式執行，一系列配套文件也逐步落地。按照規定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據，包括文獻資料、研究數據或者產品功效評價資料等。
這無疑是對化妝品市場規范發展的一個重大利好。但缺少研究數據的支撐，也成為了大部分功效性化妝品企業的第一道門檻。
因為在過去很長一段時間內，國內的功效性化妝品市場都是出魚龍混雜的局面。2020年至今，至少有7起國際美妝集團因虛假宣傳被行政處罰，虛假宣傳的內容就集中體現在產品功效這方面。
除此之外，品牌的運營和打造也是功效性化妝品品牌不得不面對的問題。近幾年，國內集中涌現出許多定位于功效性化妝品的品牌，但大部分在短暫冒頭后就泯然于市場。
海洋物語銷售中心總經理陳嵌此前在采訪中表示：目前，中國功效性化妝品90%的銷售業績都來自線上，依靠各大電商平臺和直播紅利帶動。但用戶因低價促銷而購買的行為，很難在其心智上留下品牌認知，用過既換，轉而使用價格更低廉、宣傳更夸張的產品。
這就導致目前線上成本日益增加。公開資料顯示，2016年-2020年，線上品牌獲客費用率分別為5.73%、8.46%、9.99%和14.66%，呈持續上升狀態。這一賽道的品牌往往會陷入營銷成本上升與促銷利潤下降的死循環而走向衰亡。
由此可見，品牌需要擺脫營銷價格的桎梏，回歸產品研發的本質，從用戶肌膚與產品功效的角度出發，滿足切實的肌膚訴求，才可以在市場廣闊卻又競爭激烈的化妝品市場中實現突圍。
比如在今年海洋物語依靠品牌自運營及滿足私域用戶的精準需求實現彎道超車，品牌突圍。不以第三方電商和直播平臺為主要陣地，依托自研App、商城的私域運營以及皮膚醫生的專業服務，實現同比業績三位數增長。
由此可見，功效性護膚品如何形成品牌運營的閉環體系，對其發展尤為關鍵。“一定要滿足用戶本身的皮膚訴求，形成產學研一體的品牌運營閉環，這將是未來趨勢。”海洋物語創始人丁慧教授接受采訪時如是說。
02
產學研一體為品牌賦能
據采訪，早在2015年海洋物語便專注于私域流量的運營，通過一對一的全程跟蹤服務，配合多維度的營銷方法，讓用戶自發在線上轉介紹自裂變。海洋物語以極低的運營成本帶來極高的用戶信任度，從而實現業績高額增長。
一個品牌如何才能避免陷入營銷的死循環呢？那就是需要在不斷地建設品牌價值，并教育和傳遞給用戶。這些認知和服務的價值一定程度上都會帶來用戶跟品牌之間發生直觀性鏈接，這也是海洋物語能夠實現用戶自裂變、自傳播的核心原因之一。
但歸根結底，這都離不開海洋物語“產、學、研”一體的價值戰略體系。能夠讓用戶自傳播的前提必須是基于深刻且持久的價值戰略，才可以滿足用戶皮膚的訴求，精準解決皮膚問題。
其品牌以高校科研平臺（廣州中醫藥大學）和三甲醫院臨床基地（廣州中醫藥大學第一附屬醫院）為依托，以華南護膚品研發檢測中心為產品研發基地，在精準護膚的理論原則指導下，針對不同的皮膚問題和皮膚類型，由專業團隊出具分級修護整體方案，并全程跟蹤修復，做到7*24小時在線專業的售后指導。
由此可見，在目前功效性護膚品市場一對一指導、一人一方、精簡護膚的大潮流下，海洋物語依靠更垂直、更精準、更有效的專業皮膚（醫生）服務，突出重圍。
在此背景下，業內普遍認為中國功效性護膚品市場滲透率還有很大增長空間，不少傳統日化類企業也聞風入局。
事實上，海洋物語早已先行一步。經過近5年的市場積累，海洋物語已打造出成熟的集產學研一體的品牌運營閉環，用戶忠誠度極高。
可以預見，乘著功效性化妝品市場的“東風”，海洋物語勢必迎來新的發展。
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
