Q3是嗶哩嗶哩財報大開大闔的一個季度。借助暑假季節性因素，其月活用戶MAU環比增長3000萬（從2.37億到2.67億），同比是7000萬的增量。放在整個互聯網不同業態下看，這個增速都是可以排上號的，不管是大公司還是中小公司。

在“三年4億MAU”目標下，B站用戶數及其付費比例正經歷穩步抬升。在中長視頻未來形態與“用戶成長陪伴”的雙重視角下，國內高質量視頻UGC/PUGC群體的巨大創作能量還未充分釋放，B站以其社區屬性和用戶構成，是最有希望接住、接好這個內容紅利的平臺。

反映在業績上，不斷增長的高質量MAU究竟能不能給它帶去可觀的營收增長以及利潤？這是市場最關心的焦點。市場上不缺用戶基數，比如快手抖音的短平快形態，也不缺高質量用戶，比如知乎豆瓣的社區風格，而B站在其中具有很強的的獨特性，這也會更充分地體現在它未來的商業化進程中。

廣告能否靠得住？

在其現有的貨幣化手段中，雖然游戲已經連續四個季度在營收占比中退居次席（3Q21季度占比為27%），排在增值服務（直播及大會員）之后，但游戲版號審批、研發周期等不確定性因素仍在影響B站游戲的收入增速，進而在總營收上有一定反映。而受益于電競拳頭產品，直播、尤其是游戲電競類目在B站發展很快。其管理層把直播視為視頻內容的自然延伸，但視頻投稿與坐在鏡頭前實時面對受眾，這兩個場景對于UP主的能力考驗仍不相同。后續要看在電競之外，是否能誕生更多直播形態，而像抖音、快手的帶貨直播，目前看是不適合B站的。

此外，這里持續看好B站的廣告增長前景。由于其管理層早年說過為了社區體驗不做貼片廣告，所以它沒法像YouTube、Spotify等音視頻平臺那樣，選擇最主流、最賺錢的插播廣告形式，而主要采用品牌展示廣告與效果廣告。除了信息流推薦外，它在今年年初嘗試了平臺與UP主合作的屏下廣告模式（目前只在App端），即廣告顯示在視頻標題欄下方，擁有1.5萬粉絲以上的UP主均可自愿開通這類廣告的分成合作，由后臺算法自動將廣告匹配到關聯UP主，且給到UP主選擇開通哪些行業廣告的自主權。

從直觀效果看，這類廣告（與微信公眾號廣告類似）受到了UP主、尤其是粉絲量、彈幕量比較多的UP主歡迎。從數據看，該平臺Q3廣告收入達到11.7億元，同比增長超過110%。這是其連續十個季度廣告增速超預期，而再往回數的第十一個季度（1Q19季度），其廣告同比增速也有60%。

可以說，B站廣告的增長邏輯就是其用戶與社區生態的增長邏輯。更多的MAU提供了更大的廣告基數大盤，更多的UP主入駐廣告系統，對接更大范圍的品牌商，而內容是這些的底層串聯。平臺現在打通了手機App、iPad、TV大屏、PC的全場景廣告覆蓋，也就是廣告在這些端的推薦分發是互通的，用戶的視線投向哪個端，廣告就跟到哪個端。

B站效果廣告增長得益于深度學習模型的改進，而眼下它仍需要進一步讓算法變得更聰明，這也是Google和YouTube的看家本領。有了更大的廣告樣本量，機器才能提升深度學習能力，把推薦做得更精準。Q3季度，其信息流廣告的CTR（點擊通過率）提升了30%，品牌復投率超過75%，除了游戲、食品、3C數碼等傳統優勢行業外，汽車、服飾、鞋包等客戶投放迎來明顯增長。這也反映了用戶年齡結構上的變化。

怎么留住逐漸長大的用戶？

由于在版權內容上確立了精品化、IP化的戰略方向，B站持續加大自制內容與版權采購力度，比如上周，它拿出了一份聲勢浩大的紀錄片片單，從今年年末到明年一整年，足足有21部涉及人文、藝術、自然、歷史的紀錄片將陸續出品。

對這些成本的攤銷是導致其近幾個季度虧損擴大的原因之一。那么就要看，它在內容建設上花的這個錢是否有效率？這里選取資產項目中的兩個數據——制造成本(production cost)和無形資產，主要分別反映國產動畫/紀錄片/綜藝等自制內容與動畫/番劇等版權出品和采購的成本情況，再匹配同時期的付費用戶數量，會發現內容資產的增長與付費用戶數之間存在比較明顯的正相關性，這是MAU用戶直接變現的最主要方式。付費用戶主要為了收看動畫和紀錄片等。

除了圍繞用戶內容喜好進行投入外，能拉動付費也是B站大力度投入版權內容的背景之一。而紀錄片，則是最符合B站泛知識內容需求的頂端內容。據平臺統計，去年累計有1.83億用戶在B站學習，是當前在校大學生生的約4.5倍。現在年輕人的知識內容獲取途徑更依賴于視頻，中視頻是最適合科普/傳授的時長。相比于娛樂化內容，紀錄片需要一定的收看門檻，B站人群結構特點可以說是與紀錄片形態最貼合的一個社群。新片單中就包括《未來奧德賽》這類三體題材紀錄片，與BBC聯合制作。

陳睿在財報分析師電話會上強調，今年B站用戶增長的側重點，除了對于品類進一步的擴張之外，還有對于場景的擴張，希望能夠打造一個全場景、全品類的視頻社區。紀錄片《人生一串》前兩季均超過1億播放量，第三季即將開播。以此為主題開設在上海五角場大學路上的飯店經常爆滿、等位，這些年輕食客是喜歡擼串呢，還是喜歡打卡這個網紅地點拍照呢，還是喜歡在B站看紀錄片呢？可能這三個因素有很強的交集，指向的是同一個人。B站的社區黏性從線上“溢出”到了線下場景中。一個數據反映了這個趨勢，B站OTT電視大屏端的MAU數量已經超過了PC端，躍升為排在第二位的端。當然，有一部分電視端用戶是被《英雄聯盟》等電競直播吸引過去的，和朋友一起觀看、聊天，也有相當一部分屬于家庭用戶，與家人一起分享4K高清內容。

場景的拓展對商業化滲透具有很重要的作用。固有思維可能認為，B站主力人群是大學生，當這個群體畢業了、結婚了，會降低對B站的訪問與付費意愿。如果是這樣，那它只能吸引新一屆的大學生和職場萌新，MAU數就被圈定在2億的框內，一眼望到天花板。但現實觀察是，用戶人生階段變化所帶來的興趣遷移、在線時間改變等，仍被先前積累的社區黏性依附，引導至像汽車、母嬰、美食等其他板塊，甚至引導至家庭消費。因為B站上垂直類小眾優質視頻是最全的。小眾化內容的滿足強化了用戶的瀏覽與搜索黏性。

另外一個數據，B站OTT電視端用戶與移動端的重合度目前低于20%，且大部分是三四五線城市用戶，并非這個平臺上的“原住民”。這種差異化說明用戶滲透與場景滲透是有潛力的。所以，內容建設、尤其是精品化內容建設是B站眼下最要緊的一步棋。除了熱門國產動畫新一季開播外，像《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》《舞千年》等多元化綜藝/紀錄片的密集出品也反映了這一問題。

綜上，B站的多元貨幣化特點彌補了單一模式周期性變動沖擊總營收的不足，廣告已成為最具增長前景的方式。自制與版權消耗在持續增長，但這部分屬于其內容生態中的補充，底層仍是龐大的UP主投稿，平臺需要做好UP主與品牌主的對接。國內需要成長出一個優質的中視頻綜合平臺，如果現階段緊盯著利潤，可能會丟掉這個機會。

作者公號：一千二百字