過去近20年，國內最“出圈”的乳制品廣告，大概是這兩條：

伊利苦咖啡的“苦苦的追求，甜甜的享受”；

以及蒙牛酸酸乳冠名超女時的“酸酸甜甜就是我。”

但很少有人知道，這兩大乳業“對頭”的經典之作，都是出自同一人之手。

這個人，就是曾經的伊利元老，而后一手創辦伊利最大對手蒙牛乳業的牛根生。

一無所有的放牛娃，靠什么完成人生逆襲創下乳業神話？

好不容易在行業巨頭伊利站穩腳跟，他為何要執意創業并與老東家發生不快？

三聚氰胺后，牛根生又是怎樣拯救他的蒙牛帝國？

新股東入主，這位元老又將何去何從？

41歲才開始創業，9年時間超越老東家打造第一乳業品牌，發展最好時遭遇特大打擊口碑幾近全毀……

牛根生起伏錯落，波詭云譎的商戰斗爭之下，其實都是最樸實的人生真理。

才華初顯 放牛小子打造的營銷神話

1958年，呼和浩特一戶以養牛為生的牛姓人家，花50塊錢買了個孩子。

沒人能料到，這個因家境貧寒被親生父母放棄的苦孩子，日后會改變中國乳業整體的命運。

養父母給孩子起名“牛根生”，人如其名，成年后牛果然與他人生的重要根基有關，成敗起落皆與牛奶密不可分。

為了生存，早年的牛根生做過很多工作：喂馬、賣菜、泥工……最終，他還是回到自小就熟悉的行業，在1978年正式成為呼和浩特大黑河奶牛場的一名養牛工。

他的傳奇，自此正式拉開帷幕。

做了5年養牛工后，牛根生終于等到了人生中第一個改變命運的機會：他得以進入呼和浩特回民奶食品總廠（即日后大名鼎鼎的伊利）工作。

雖然最初只能從最基層的洗瓶工做起，但牛根生勤敏好學踏實肯干，一步步從車間主任、分廠廠長、總廠副廠長升任至集團生產經營副總裁。

1997年，牛根生獨特的營銷才華第一次展露頭角，在他的精心策劃下，乳業界第一次席卷全國的廣告風暴應運而生。

伊利苦咖啡冰淇淋廣告詞“苦苦的追求，甜甜的享受”被推廣得街知巷聞，廣告語巧妙地運用“苦”和“甜”的對比，將產品特色闡述得淋漓盡致，讓人看后就會留下深刻印象。

依托出色的營銷，苦咖啡這一個單品的年銷售額就高達3億。

苦咖啡營銷大獲全勝后，牛根生一鼓作氣，及時抓住亞特蘭大奧運會這個超大社會熱點，為伊利雪糕做了一系列成功的營銷。

經過他的妙手推動，伊利雪糕年銷售額飆升至7億元，而雪糕這個產品品類，在10年前的銷售額僅為15萬元，銷售額實現了質的飛躍。

出色的業績，為牛根生贏得了“中國冰淇淋大王”的美稱，他分管的領域，也占了伊利所有產品總銷量的80%，成為當之無愧的銷量王。

但如此出色的成績，卻沒為他帶來更多的重用和機會。

據相關資料顯示，當時的牛根生由于聲望日盛而使時任集團老總對他忌憚頗多，發覺這點后，牛根生幾次請辭后，得到了一個去北大培訓的機會。

離開兩年，他曾經任用過的下屬大半被免職，被架空的尷尬局面和老部下的殷殷期盼，讓他萌生離開的想法。

牛根生離開伊利，可以用“急流勇退”四字概括，人生中很多事情其實就是如此，在最高峰體面離開，比之苦苦堅持，或許會是更好的結局。

離開時，或許他自己都不曾奢望，日后會打造出與伊利平分半壁江山的乳業帝國。

頭鐵膽大 白手起家鑄就乳業新王

1991年，在舊部下的殷殷期盼下，牛根生帶著他最初的追隨者們共同成立了新公司：蒙牛乳業。

這個注冊資本僅有100萬的小公司，將用9年時間改變中國乳業。

乳業界有種說法：“得奶源者得天下。”但牛根生的新蒙牛，既無奶源也無工廠，更不必談市場占有率。“三無”困境之下，牛根生大膽運用逆向思維采取了“倒逼措施”，改變一貫先尋找奶源再考慮市場的做法，提出“先市場后工廠”策略。

在他的運作下，蒙牛把許多牛奶產品工廠變成了自己的加工車間，不把控生產供應，將重點放在銷售環節。這樣看似離經叛道的經營模式卻在短短兩三年間獲得巨大收獲，牛根生盤活了7.8億資產，做到了其他企業需要五六年甚至更久才可以完成的擴張。

牛根生最擅長的營銷自然也不會缺席，他的營銷天賦，也在品牌發展階段起到了至關重要的作用。

品牌創立之初，蒙牛就打出了“蒙牛甘愿做內蒙乳業品牌第二，向老大哥伊利學習”“為民族工業爭氣，向伊利學習”等一系列響亮口號。

作為一個新興公司，當時的蒙牛離行業領頭羊伊利，或者是行業第二，都還有很遠的距離，這樣的營銷，卻一下子成功樹立起品牌實力僅次于伊利的形象。

關于這波營銷，還出現過一個頗為耐人尋味的小插曲。

據稱，蒙牛的廣告牌曾一夜間被砸得稀爛，有人猜測這個舉動是伊利方惱怒被蹭熱度所為，也有人說破壞者另有其人。

但無論如何，廣告牌被砸事件讓蒙牛獲得了更多關注，其行業第二的品牌形象也更深入人心。

完成初始積累后，牛根生的蒙牛乳業一鼓作氣，抓住“神五”“春晚”“超級女聲”等社會熱點事件，打造“乳都”概念廣告等，營銷操作玩得風聲水氣，知名度以及品牌人氣迅速飆升。

玩轉營銷的同時，牛根生也沒忘記用心深入研究市場。他耐心仔細地做了大量觀察研判，發現了當時乳業市場上的一片藍海：

市面上沒有保存期較長的中高檔奶這個品類。

于是，緊鑼密鼓的技術研發之后，風靡全國的蒙牛利樂枕應運而生，這款保存期達30天的中檔奶成功為蒙牛搶占了市場先機。

打造爆款產品、加強營銷攻勢，牛根生的雙管齊下取得了讓人驚喜的成果，2004年，蒙牛登陸香港股市，后來居上，變身投資機構最青睞的資本寵兒。

而到了2007年，蒙牛的營業收入一舉飆升至213億元，成為第一個該項數據突破200億元的乳品企業。

放棄多年打拼成果，從伊利黯然離開的牛根生，終于再次憑借自己的努力站上了乳業帝國巔峰。

但他沒料到，蒙牛發展最順風順水的高光時刻，也是這個傳奇品牌大廈傾覆的毀滅開端。

恰如人生，月盈則將虧，水滿則近溢出，成與敗，恰如硬幣雙面，哪個都不會一直缺席。

遭遇重創 灑淚求救引發無數爭議

2008年奧運會的乳制品贊助商之戰，仍是伊利蒙牛之爭。最終蒙牛功虧一簣輸給了伊利，但痛失奧運贊助，這只是品牌真正滑鐵盧的小小前奏。

半年后，三聚氰胺事件爆發，整個中國乳業都受到重創。

根據資料顯示，蒙牛方面倒掉了近三萬噸原奶，虧損額直逼9.486億元。整個乳品行業遭遇最大的信任危機，蒙牛更是直接被釘死在“壞公司”的恥辱柱上。

遇此重創，三聚氰胺自然是最根本原因，但其中也有早期過度營銷的反噬作用。

為了盡快打開市場，蒙牛早期濃墨重彩打造了民族乳業、人文企業、熱心公益等正面形象，這些形象越是深入人心，三聚氰胺事件對民眾的沖擊力就越大，其效果，不亞于如今明星“塌房”。

丟失市場的同時，蒙牛還面臨著更加直接的股權危機。

由于品牌口碑受損，投機機構瘋狂拋售蒙牛股票，如果不能及時得到資金支持，牛根生將徹底失去對蒙牛的控制權。

危機之下，他寫了封“中國乳業的罪罰治救——致中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信”，向曾經的校友求救。

柳傳志、俞敏洪等人及時伸出援手，解了他的燃眉之急，但品牌形象卻沒那么容易修復，甚至他那封萬言求救信，也被抨擊為“作秀”“博取同情”。

蒙牛因營銷快速起家，卻又由于過度營銷的反噬，在三聚氰胺事件中跌得比其他乳業品牌更重。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，人生中許多事，如果把握不好度，讓你成功的原因都將成為最終將你擊潰的重要因素。

2021年11月30日，蒙牛乳業發布公告稱“創始人牛根生先生因退休，辭任公司非執行董事和戰略及發展委員會委員職務，在日后會將更多精力投入到慈善事業當中。”

這則公告，正式宣告叱咤風云數十載的乳業傳奇退出了他一手打造的蒙牛帝國，屬于牛根生的時代，至此落下帷幕。

正如牛根生自己所言：“命和運其實是兩碼事，企業做好了是運，做不好是命。”

人生也是如此，命和運糾纏不清，只有把握好“度”，學會在適當的時候徹底放手，才能真正求得圓滿。

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本文作者：Nora
責任編輯：歌