所有拆到底的判斷，都值得用時間去換。

《中國企業家》記者 李欣
編輯｜米娜

頭圖來源｜受訪者

逐本創始人劉倩菲，習慣把一切拆開看。

這是投行留給她的肌肉記憶。創業前，復旦大學畢業的劉倩菲在投行工作了好幾年，學會了一件事：拆到最小單元，萬物皆可算。這點被她用在了創業的每一步。

比如，為了從供應鏈里壓縮成本，一瓶卸妝油的加工費，她只看一眼總價，就和工廠老板一道一道拆，先數灌裝區有幾個工人、組裝區有幾個工人，每個人的工時工資算清楚，再看哪道工序可以被機器替代。

供應商舍不得重金投入自動化，她就自己掏錢買設備給對方用，條件是從每瓶的加工費里把省下的人工減掉，最終將每瓶卸妝油的成本一點一點降了下來。

她看得太細致，導致供應鏈總監剛入職時跟她吵過一架，覺得劉倩菲不信任自己。“不是不信，是我認為還有可以降的空間。”她說，自己入行后，身邊很多聲音都說這不行、那不行。“但我一去試，什么都行。”

創立逐本前，她有過兩次創業嘗試：一是美妝社區“抹茶美妝”的合伙人兼CFO；二是與一位美妝前輩合作了半年的項目。2016年，她從一瓶卸妝油起步，獨自創立了以“東方療愈”為核心的美妝品牌逐本。

2026年5月的杭州，悶熱又潮濕，在一個下著暴雨的下午，《中國企業家》在逐本總部見到劉倩菲，她剛從外面見完合作方回來，匆匆往嘴里塞了幾塊餅干。她常這樣，一做起事來，吃飯和睡覺都顧不上。

今年38歲的劉倩菲，生活里一度只剩下逐本。她不戀愛、不結婚，很少社交。逐本熬過資方施壓、砍掉過業務線，增長到10億元營收，又在這個數字上卡了兩年。她想突破天花板，從卸妝往芳療和精華油拓展，但卸妝市場的大盤在收縮，新賽道也是強敵環伺。

攝影：李欣

2025年，逐本經歷了一場營銷文案踩合規紅線的危機。那三天，劉倩菲幾乎沒合眼，一直在回應四面八方奔涌而來的質疑。熬過去之后，她卻覺得，這是老天給的一次幫助。“早一點經歷這些事，整個組織都會變得更警覺。否則等到過20億元時再吃這個虧，影響可能更大。”

但一場危機能扛，十年磨下來的東西，卻不太一樣。某些時刻，作為一號位的劉倩菲，會發覺自己創業之初的那種勇氣與樂觀，好像被時間磨平了一些。而這正是眼下逐本往前沖時，最需要的東西。

這些年，她把供應鏈、成本、組織一個個都拆過一遍。現在只剩下一個問題：一個人花了10年拆清楚了自己的公司，接下來，能不能用同樣的辦法，把當初確信逐本會贏的那種心氣，一點一點加回來，甚至比當初更滿？

第一性原理

古希臘哲學家亞里士多德提出過“第一性原理”的概念，后來，這變成了馬斯克極為推崇的理念，這位商業奇才總是更深入地追問“為什么必須這樣做”這一問題，從根源上重新審視：那些早已成為慣例的做法，在物理和邏輯層面是否真的最優。

馬斯克是劉倩菲最欣賞的企業家。也因此，她創立逐本時，把馬斯克推崇的“第一性原理”當成了自己最重要的信條，審視過去的行業慣例。

10年前，她做第一款卸妝油之前，市面上九成都是水類卸妝，剩下的一成是膏、乳和卸妝巾。卸妝油留給大眾的初印象，則是乳化技術粗糙，有殘留、悶痘、油膩。可劉倩菲卻判斷，只要選純植物油基底、不摻一滴化工合成酯的卸妝油，這些痛點就能逐一解決，卸妝油理應成為溶妝最高效、對皮膚最友好的選擇。

這也成了她創業的起點。

她找了一個日本供應商談合作，對方給日本DHC卸妝油做代工，DHC曾是那個年代卸妝油品類的定義者。供應商把現成的配方擺到她面前，她翻了翻成分表，第一直覺是這些東西解決不了她想解決的問題。她問對方能不能重新開發，對方看了一眼她不到1萬瓶的起訂量，直接拒了。

她只能帶著兩個配方師，借用外面的實驗室，自己一點點去磕配方。配方成了，卻卡在了灌裝那一步——如果讓代工廠幫忙采購原料，就要接受高加價率，終端售價根本壓不下來。這條路走不通，她只能從頭拆供應鏈，原料采購自己來，包材采購自己來，包材測試也自己來。

逐本創始人劉倩菲。來源：受訪者

江浙滬周邊的包材供應鏈，劉倩菲一家一家跑。她不會開車，去這些地方只能打車，一家工廠花三小時，第二天另一家又是三小時。搞包材的時候，一個泵頭她也要拆到最上游，挨個工廠比，一家一家磨。逐本最早用八字回形卡扣泵，供貨的工廠之前只做出口業務，最后松口答應為逐本供貨。

再比如色母粒。白色蓋子換成紅色蓋子，就得換色母粒，供應商對劉倩菲拍著胸脯說，材料都是大廠出的，但她還是要親自去看一眼。開模也一樣，她得站在車間里，親眼看著工序走完。到現在她腦子里還留著一幅畫面：一塊大鋼怎么變成模具，細節都在。

劉倩菲告訴《中國企業家》，拆供應鏈、貨比三家，說到底就是為了把每個環節的原料和包材都摸透，知道決定成敗的到底是哪幾道工序。

她全部看下來發現，大廠管理確實更系統，但一些二流梯隊的國內小廠，在做注塑件模具的前置工序上，有大量老師傅在一張桌子上一刀一刀手工打磨。這就是小廠的核心能力，把握住這些小廠，正是降本的關鍵所在。

到這里還沒結束，她拿出在投行做盡職調查的勁頭，一家一家去問：工廠有多少個工序師傅？師傅在公司待了3年還是5年？流動性怎么控制？老板對工廠有什么長遠規劃？用具體問題一個個去判斷一家工廠的核心競爭力到底有多強。

就這樣，她把供應鏈的每個環節都摸透了，中間加價的地方一個個砍掉。光這一塊，又花了半年。后來大家回頭看她打磨第一款產品所花的時間，都覺得逐本走得太慢了。

劉倩菲承認，某種程度上，過于以始為終，有時候就會導致動作慢半拍。但所有拆到底的判斷，都值得用時間去換。

親自下場，定義組織

產品在市場站住腳以后，她有段時間覺得自己可以退一退了。大方向她來定，下面的人去執行。可多年過去，逐本在10億元規模上卡住了，那段時間她回頭看，很多關鍵的東西，還是得自己親自來。

意識到這一點，是因為去年年底的一場行業大會。那次，韓束創始人呂義雄演講結束，有觀眾問他：當年All in抖音，半年跑通內容、種草、自播到供應鏈的閉環，甚至把抖音做成了基本盤，到底是自己搞懂的，還是招人來做的？

呂義雄的回答是，創始人得先什么都搞明白，而且要比任何人都透徹地了解底層邏輯，只有自己透了才能重構組織。

這句話突然點醒了劉倩菲。早年間，逐本其實打進過抖音，但那時公司正降本求存，流量成本一天比一天高，她只能先撤了出來。這一撤，讓逐本在抖音上整整落后了3年。

劉倩菲毫不回避這件事。她向《中國企業家》反思，正是因為自己過去沒有深入一線，導致對抖音的認知落后3年，想補上時，又發現組織也落后3年。

她開始自己“上手”抖音自播間的內容。起初，一個直播間配一個編導，四個剪輯。編導產出腳本，分給四個剪輯出成片，來回跑了幾輪后，劉倩菲復盤發現，四個剪輯的腳本都來源于同一個編導，但如果編導對一個品的認知不夠全面，那四個剪輯的腳本原點就全錯了。

來源：受訪者

她決定換一種搭法。不靠一個編導往下派活，而是直接把四個剪輯變成“編剪一體”，剪輯不再等編導投喂，而是各自針對“黑頭”“敏感肌”“大牌同款”“洗卸合一”等痛點，套爆款框架，寫腳本、提交成品。然后劉倩菲再一個個過，把控賣點邏輯在哪個環節斷了，用戶心理痛點哪兒沒點到，AI的聲音是不是太輕浮了，節奏是不是太快了，燈光色溫對不對等細節。

幾輪跑下來，逐本內部已經長出了幾個自帶編導思維的剪輯。更重要的是，自己親自下場翻過幾遍全流程之后，懂了其中的邏輯，往后面試，無論候選人來自扎根廈門、擅長在抖音批量打造白牌爆款的美妝企業群體“廈門幫”，還是正統國貨美妝的科班體系，劉倩菲都能快速識別，他是不是逐本真正需要的人。

她也突然想明白了，過去逐本也招過好幾個抖音負責人，都沒能把這塊做起來，回過頭看，其實就是組織沒定義清楚。所以她只能自己親自下場，再反過來重新去搭這個組織。

活下去，定義規則

說白了，親自上場，就是把抖音生態拆成最小單元一個一個看，拆到底，邏輯全看清了。可有些玩法，她看得明白，過不了自己那關。

比如，在抖音20秒的短視頻里，她發現，如果逐本用了“我的泡沫就是高，絲絨感就是大牌的洗感”，競對可以跟著說一模一樣的話，畫面甚至更夸張，而泡沫可能是假的。

當逐本宣稱洗卸二合一的時候，隔天劉倩菲一刷抖音，市面上所有潔面都在打“洗卸養三合一”了；她出報告證明能卸133種彩妝防曬，馬上有人出報告說能卸188種。

她漸漸發現，在抖音這個很難證偽的生態里，價格更便宜、畫面更夸張、毛利率更高的產品，哪怕只有六七十分的品質，反而最容易拿到流量。

由此她看清了美妝品類在抖音的兩種解法：要么做低客單價、高毛利、低成本的產品；要么做高成本、高毛利、高客單價的產品，但內容必須做出極強差異化，讓人沒法輕易模仿，“第二條路在今天的抖音上非常難。”她說。

有一次她面試一個抖音內容負責人，對方說，已經很久沒接觸過一個還在堅持做產品定位、理解人的真需求的品牌了，他見過太多白牌，面試官都告訴他，抖音賣得爆就是好生意，產品差異不重要。

劉倩菲理解這句話，因為效率很重要，活著很重要。“下一個品到底是完全迎合抖音的流量模型來做，還是去堅持品牌原本的人群定位和想要解決的剛需問題？”在劉倩菲看來，大部分想好好做品牌的老板，都在這兩者之間來回試探。

當下，逐本正處在從守卸妝基本盤，到拓展品類的切換點，抖音是一塊繞不開的陣地。所以，即便劉倩菲從骨子里不認同這套算法的邏輯，相信效率至上的游戲不會永恒，但眼下逐本必須在抖音打勝仗。

攝影：李欣

她仍在不斷拆解，不斷適應。比如，在產品定義會階段就同步讓抖音渠道、內容的同事加入，讓市場經理在開發初期就寫出腳本邏輯；選活性物時，配方師列出幾種成分，她優先挑消費者一聽就懂的“大牌平替”“二裂酵母”，讓關鍵詞立刻能產生溢價想象。“需要在大腦里二次翻譯的成分，統統靠后，20秒的短視頻不會給你解釋的機會。”

逐本真的把抖音這一課補上了嗎？劉倩菲也不敢給出肯定的回答。但有一件事她是確定的：她不需要變成抖音上最有效率的那個人。她要做的，是活下來，拿到那份底氣，走回自己想要的規則里。

把自己拆開

拆解這個動作，在創業十多年里，始終與劉倩菲、逐本相倚。但在這個節點上，她發現自己也得學著把自己拆開看看了。

12歲那年，劉倩菲從安徽老家來到廣州，跟父親一起生活。考上復旦那年，父親說她是個“賭徒”，總冒險追尋高目標，風險太大，不如就報考本地大學。后來找工作、辭職創業，父親一路都是同一句評價：你做的每一個決定，都是在做沒有保障的事。

“從小沒有任何人給你兜底。天塌下來，沒有任何人幫你撐著。”在很長一段時間里，劉倩菲都覺得“身后無人”對自己來說，不是一句形容，是事實。

她也曾短暫地難過了一陣子，但創業越久，對這件事的看法，似乎一直在偏移——如果每次很難的時候，父親或者其他人都主動過來拉一把，自己就總會覺得有退路，遇到事就會想放過自己，畢竟人都有惰性，沒人總想迎難而上。

在登上李佳琦直播間之前，劉倩菲幾乎只能靠接小紅書種草的單子來養團隊，也做私域團購維持現金流。她還給自己定了個百店奔跑計劃，一天一個城市，有時候兩三個，就這樣一點點找渠道，賣貨。那段時間她幾乎沒空去感受難，因為沒有退路，只能往前邁腿。

后來，逐本登上了李佳琦直播間，一次賣了1400瓶，得知消息的那一刻，劉倩菲覺得終于有一束光打到自己頭上了。但在那之前，她心里就有種說不清的確定，覺得逐本早晚會被更多人看見。

來源：受訪者

那之后，逐本慢慢長了起來。但到了2023年，資本市場急劇轉冷，投資人要求劉倩菲必須扭虧為盈。幾個月內，她連續砍掉了逐本之道（線下體驗空間）、護膚品、微信私域等幾條業務線，開始降本增效。那段時間她哭過，人也很抑郁，覺得自己這個創始人，沒護住那些很有價值、有未來的事。

哭了一場又一場后，她也挺過來了，逐本扭虧為盈，利潤好轉。那場大砍留下一倉庫的貨，有一天她拍了照片發到小紅書，公開清倉。沒想到清倉帶來了一大波關注和流量，她順勢做起了小紅書私域，每個季度一次，叫“清歡節”。逐本從此有了自己的銷售節點。

她回頭看自己：每一場風暴都穿越了，每一道坎都挺過來了，認知在長，韌性也在長。可一次一次調整、活下來之后，她發現那股勁兒抓不住了——那股名為勇氣與樂觀的心氣。

2026年，找回創業之初那種不計算回報的勇氣，成了她的新課題之一。她開始主動找那些因為創業而失去的朋友。她去上課，跟做游戲、做醫療、做線下餐飲的創業者交換各自行業里的解法。

那些和化妝品毫無關系，但在自己領域做到極致的品牌，她也一個個去拆底層邏輯。比如，她拆古茗的時候，就從里面琢磨到了線下生意的邏輯。甚至有次坐飛機，她看著機艙里的用品，腦海里也能冒出關于逐本未來方向的靈感。

這些瞬間讓她確認：10年了，一個創業者真正需要的東西，其實一直都在。用她自己的話說就是“做啥都是賺到”的樂觀，人生還有“無限展開感”的敞亮。