最近，騰訊新聞管理層變動的消息夾雜在互聯網行業裁員潮的背景下被放大。

原先的部門負責人被調去做NFT區塊鏈和數字藏品去了，新來的負責人把戰略方向又轉回“前前任”的思路，即重視原創精品內容，不被算法和用戶時長牽著鼻子走，同時伴隨著一批管理層的去職。

換句話說，之前所倚重的算法匹配、個性推薦嘗試被部分否定，“頭條化競爭”道路不通，又重新回到媒體人擅長的“內容為王”老路上，相應的內部KPI目標也會調整。

客觀說，從門戶時代進化來的各新聞客戶端中，騰訊新聞在原創內容上的品質是不錯的。該部門采用游戲工作室類似的架構設置，按傳統節氣下設夏至、谷雨、小滿等工作室，憑借自身采編團隊出過一批紀實類、科技類、泛財經類精品，在行業內具有差異化辨識度。

此前一年所做的算法推薦轉型，有財務壓力方面的因素。連續幾個季度以來，騰訊旗下具備傳統媒體屬性的廣告收入一直在下滑，包括騰訊視頻、騰訊新聞等；與之相反的是朋友圈、公眾號等社交媒體廣告收入穩步增長，但這部分增長從去年四季度起出現調頭，有下滑跡象。

據最新發布的1Q22季度業績，騰訊整個網絡廣告收入同比下降18%，其中社交廣告下降15%至157億元，媒體廣告下降30%至23億元。在媒體廣告中，騰訊視頻應該是大頭，騰訊新聞是營收補充，但下滑幅度較大。

這與行業整體投放需求有關。紙媒時代，平面媒體把版面位置賣給客戶，通常是各行業穩定的大客戶，隨著公眾注意力從紙媒轉向手機，客戶就流失了；新聞客戶端沒有報紙那么大的展示位，主要賣的是信息流廣告，吸引的是各行業的長尾客戶。經濟環境突變，教培落下重錘，影響的也是這些信息流廣告客戶。

即便是這個領域最能打的今日頭條，與兩三年前相比廣告增長勢頭也有明顯放緩。在這個行業收縮的時期，在這個打開任意一個新聞客戶端，個個長得都像頭條的時期，市場并沒有給“模仿者”留下任何追趕空間。

說明：上面三幅圖節選自機構對廣告平臺的監測。騰訊新聞所在的泛資訊廣告領域處于萎縮趨勢，無論是DAU、使用時長，還是廣告收入增速都受到短視頻和社交廣告的嚴重沖擊。整個騰訊站內+聯盟的廣告流量規模增長幾近見頂。

普遍性觀點將今日頭條的成功歸因于機器算法，這有些片面，算法只是一種手段，頭條最大的隱形資產是極大廣泛的“用戶參與感”。

說得直白些，頭條上的整體新聞質量并不算高，但“智慧在民間”，它的評論是一塊寶藏，憑借DAU用戶優勢，頭條的評論提供了國內最豐富的階層跨度、認知跨度、年齡跨度，相對最接近一種“民間真實”。同時，這些跨度里的內容生產者、評論者本身又是這些內容和觀點的消費者，去中心化的特點非常明顯。用行業最龐大的樣本量喂給機器去學習，做推薦，以吸引更多生產者與消費者，讓這個飛輪轉起來。

類似地，網易新聞早期曾以跟貼文化獨樹一幟，冠以“有態度”稱號。但隨著注意力轉移，DAU被分流，跟貼文化也逐漸走弱，最后也跳上了算法的列車。

現在擺在騰訊新聞面前的疑問是，究竟該怎么定位它的身份？如果把它視為一個產品，那用戶拉新、留存、使用時長、廣告營收指標這些就很重要，在互聯網背景下，媒體式的內容生產方式成本過高，必然是要被壓縮的；而如果將它視為一個媒體，那么就該給它更寬容的財務壓力，特別是在行業不景氣的環境下。你不能指望公司旗下每個業務都變成現金牛，自負盈虧會有困難。

鑒于過往的印象，這里更傾向于將騰訊新聞的屬性和優勢看作一個媒體。是媒體就不能沒有編輯部，有編輯部就會有思維導向。精品原創內容是它在踩完坑后決定留下來并堅持的，說明媒體人的理想化尚未被完全拋棄。只是這種傳統媒體生產方式所對應的商業模式應該是賣版面式的品牌展示廣告，但它處在信息流廣告的池子里，并不匹配，基本是用來賺口碑的。其信息流廣告仍會面臨陣痛。

相比，傳統媒體的數字化轉型已經不是陣痛了，而是持續的痛。領導會強調一篇文章在各類新媒體平臺上的閱讀量，但你會發現，傳統媒體已經無法靠文章賺錢了，要么靠財政補貼，要么把早年蓋的樓租出去，賺房地產的錢，或者成立各種子公司，承接線下活動。

有人說財新成功了，靠訂閱收費賺錢。財新的訂閱是因為“有料”，有料是因為“有人”，這個不具備行業復制性，且訂閱人群小眾化。獨家消息是有交易價值的，西方就有專門從事線索買賣的人。但讓讀者為一個觀點、一個故事、一個知識點付費，拜門戶時代長期鋪墊的免費政策所賜，太難了。把碎片知識系統化，是另一個維度上的付費嘗試，是羅振宇做的事，不屬于日常新聞消費。

有關訂閱會員，我在上一篇文章《叛離與忠誠，在線訂閱會員進入“存量時代”》中做過簡單分析。

人們的消費方式已經改變了。十幾年前，你飯后隨手拿一份晚報、都市報，讀讀上面的豆腐塊，當作消遣，這和你拿起《南方周末》的目的是不同的。當然，這兩類報紙的讀者有重合，但消費方式不一樣，報紙以物理形態將消遣與嚴肅閱讀場景區分開了。

當這些內容一股腦出現在手機上后，物流區隔消失了，人們面對的是海量的、去中心化的信息撲面而來，消費方式必然會呈碎片化，只得借助算法推薦+主動關注來篩選信息，同時將這個篩選過程（時間）賣給信息流廣告主。這時候就不能光看影響力了，廣告主要用數據衡量效果廣告的點擊量或曝光量。那么，什么樣的內容會在流量和時長上最吃香？就不難回答了。

在這種媒介環境下，還是該對仍堅持一定程度理想化的新聞操作行為表達敬意，但換做財務角度考量，就是另一碼事了。媒體被媒介改變，是誰也扭轉不了的。

作者公號：一千二百字（專業的公司研究與財報分析）