李想從來(lái)不認(rèn)為自己的公司要做小米，在他的身份還是出行領(lǐng)域的投資人的時(shí)候，他就問(wèn)過(guò)李一男一個(gè)問(wèn)題，“你要做（兩輪）電動(dòng)車的小米還是蘋(píng)果”。得到答案是小米之后，他并不滿意，“為什么不做蘋(píng)果呢”？

多年以后，當(dāng)理想one銷量超過(guò)漢蘭達(dá)，成為30萬(wàn)價(jià)位三排座SUV絕對(duì)的王者之后。理想公司開(kāi)展了一輪飽和式的PR，李想對(duì)很多記者也講了幾乎同樣的一句話，大意是都知道蘋(píng)果好，為什么都不肯學(xué)蘋(píng)果呢？

然而理想L9發(fā)布會(huì)的霸屏傳播很有早期小米的特征，網(wǎng)羅圈內(nèi)大V的飽和式攻擊，免費(fèi)自發(fā)性的二次傳播，黑粉之間的激烈過(guò)招，功能和體驗(yàn)的議題設(shè)置能力，營(yíng)銷金句的提煉 ……

李想要做爆品的思路路人皆知。而早在2014年，雷軍也曾經(jīng)在自己的發(fā)布會(huì)上用了一張PPT，“款款爆品”，列舉了小米早期的幾款手機(jī)，全部單款銷量超過(guò)了一千萬(wàn)臺(tái)。在中國(guó)智能機(jī)滲透率不到20%的年代，這絕對(duì)是天花板的數(shù)據(jù)了。

雷軍早期的產(chǎn)品方法論，絕對(duì)是希望走蘋(píng)果路線。在小米1發(fā)布后不久的一次線下活動(dòng)，他就問(wèn)了全場(chǎng)一個(gè)問(wèn)題，“為什么只有蘋(píng)果敢于每年只發(fā)布一部手機(jī)？”

但是后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局不以人的意志為轉(zhuǎn)移。中國(guó)智能手機(jī)的滲透率在超過(guò)20%之后，小米的爆款思路沒(méi)能跟得上市場(chǎng)的上攻下沉。沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壁壘的小米最終陷入了和華為OV的紅海競(jìng)爭(zhēng)。如今的小米，每年發(fā)布10到20款新手機(jī)，歷史總機(jī)型直奔百款而去。

不過(guò)要說(shuō)真的小米氣質(zhì)的發(fā)布會(huì)，還是最近極氪的進(jìn)化日。8155芯片車機(jī)方案的整體升級(jí)需要多少錢(qián)，9999，5999，3999，一個(gè)數(shù)字一個(gè)數(shù)字飄過(guò)，兩個(gè)大字“免費(fèi)”轟擊在屏幕上，全場(chǎng)嗨翻。

極氪和理想有共同點(diǎn)，就是這是目前新勢(shì)力車企當(dāng)中，僅有的兩家在單位交付的產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流的企業(yè)。簡(jiǎn)單講就是，賣車是賺錢(qián)的。極氪背靠大樹(shù)好乘涼，有整個(gè)吉利集團(tuán)去攤薄成本。而“摳廠”理想，就全靠創(chuàng)始人李想在每個(gè)環(huán)節(jié)的錙銖必較。

李想作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，他對(duì)用戶需求的把握確實(shí)是市場(chǎng)上難逢對(duì)手的。理想L9的測(cè)評(píng)在上周末全面鋪開(kāi)，如同豆瓣開(kāi)分拿下了個(gè)滿堂彩，底盤(pán)與空氣懸掛的舒適性，自動(dòng)巡航過(guò)程中的變道超車，1.5T增程器在多種工況下的優(yōu)化，已經(jīng)眾口一詞地好評(píng)。

然而理想造車，和傳統(tǒng)車企，甚至很多其他新勢(shì)力造車，都有一個(gè)明顯不同。由于李想本人的從業(yè)經(jīng)歷，他和車圈眾多大V的私人友誼，理想一直有開(kāi)卷考試的優(yōu)勢(shì)。在官方精心選擇的試駕線路以及工程師、跟車護(hù)航之下，很多車評(píng)人得出了理想L9不輸寶馬X7，奔馳GLS的結(jié)論。

然而一旦題目超綱，L9還是暴露出一些崢嶸。比如底盤(pán)用料的鋼鋁選擇，空氣懸掛的耐久性和極端工況下的Bug引發(fā)了爭(zhēng)議，逼得李想本人親自下場(chǎng)撕逼，官方也做出了空氣懸掛8年16萬(wàn)公里保修的承諾。

這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，出了一個(gè)解決一個(gè)，并不可怕。背后折射的根本性問(wèn)題，是理想把有限的工程資源，用在了用戶感知強(qiáng)烈的特性上，空懸吸門(mén)全尺寸，彩電冰箱大沙發(fā)。傳統(tǒng)的所謂“三大件”，在理想L9發(fā)布會(huì)上著墨不多，在線下銷售人員的話術(shù)中，也幾乎隱身。

看到多數(shù)車評(píng)人給出1.5T增程器進(jìn)步明顯的結(jié)論時(shí)，老的理想one車主是不是有些不是滋味。畢竟，他們購(gòu)買的時(shí)候，也是聽(tīng)羅永浩說(shuō)過(guò)“500萬(wàn)以內(nèi)任選，最后選擇了30多萬(wàn)的理想one”，“我買過(guò)100多萬(wàn)的Model X，除了推背感，理想one體驗(yàn)幾乎全面勝出”。

其實(shí)這是一種田忌賽馬式的作弊，過(guò)去老派的車廠為了保證運(yùn)動(dòng)性，就是中大型SUV，也要維持4米9左右的車長(zhǎng)。但是到了這一輪造車潮流里，532（5米車長(zhǎng)，3米軸距，2米寬度）成了地板，尺寸不斷水漲船高，給SUV帶來(lái)了類似MPV的空間使用體驗(yàn)，當(dāng)然可以碾壓所謂百萬(wàn)豪車。

所以中國(guó)的造車企業(yè)，無(wú)論嘴上怎么講學(xué)習(xí)蘋(píng)果，身體上都在重復(fù)昨天小米的路徑。就是利用過(guò)去幾十年，從大眾豐田到特斯拉，跨國(guó)企業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移完成的供應(yīng)鏈，在產(chǎn)能普遍過(guò)剩的情況下，重新組合一個(gè)性價(jià)比更高的產(chǎn)品，擴(kuò)大需求，用高配打低配。

為什么理想one的臃腫車身，和你看過(guò)的大部分中大型SUV，途昂，漢蘭達(dá)，大切諾基，都不同。用一個(gè)詞形容大家都很好理解，“面包感”。就是為了內(nèi)部空間無(wú)所不用向外掏，造成了蒙皮相對(duì)骨架在視覺(jué)上的溢出。

開(kāi)過(guò)100多萬(wàn)Model X的并不多，但是買了30萬(wàn)左右的Model Y的人很多，僅僅今年6月份，后者在國(guó)內(nèi)就賣了5萬(wàn)輛。相信兩臺(tái)車都開(kāi)過(guò)的人，不難得出 Model Y好停好開(kāi)，底盤(pán)緊致運(yùn)動(dòng)，能耗效率更是領(lǐng)先一截的結(jié)論。

只不過(guò)，太多選擇理想的用戶相信了，Model Y這樣的大五座SUV不滿足自己的需求，二胎奶爸就是需要購(gòu)買一臺(tái)三排六座SUV，然后三代同堂出行，每一個(gè)人都能得到細(xì)心照顧。

當(dāng)然，這是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。但是一個(gè)需要注意到的事實(shí)是：理想營(yíng)銷傳播圈層當(dāng)中的很多核心人物，和理想有利益相關(guān)。而理想用戶圈層的核心，高凈值的，重視家庭的一二線城市中年男性，家中不止一臺(tái)車。

而你，用盡積蓄購(gòu)買一輛屬于全家的車，100%的時(shí)間自己開(kāi)，99%的時(shí)間在狹小擁擠的城市里，90%的時(shí)間車上只有自己。你需要的究竟是一輛什么樣的車，并不難回答。而全尺寸SUV，一個(gè)過(guò)去100萬(wàn)的東西，你不需要它，降到了50萬(wàn)，你真的就需要它了？

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不好，不要沖動(dòng)消費(fèi)。

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