近日一組“巨型蝴蝶”裝置刷爆朋友圈，它就在業(yè)內(nèi)同行十分關(guān)注的全國第三家萬象天地——南京萬象天地。項目核心處上方懸停著幾只巨大的色彩斑斕的“蝴蝶”，這樣直接而純粹的視覺沖擊讓人印象深刻，也如同這個項目帶給市場的感受。

南京市民對它的期待有多高，打開小紅書就能看到，從出街廣告宣傳、項目建筑外立面，到引入的品牌、內(nèi)部的實拍，南京市民記錄著它的每一個動態(tài)。開業(yè)期間網(wǎng)上也涌現(xiàn)諸多評論，例如南京萬象天地讓南京商業(yè)“大開眼界”、南京萬象天地的出現(xiàn)為南京帶來一股新潮、南京萬象天地真的很“擺”很“南京”……由此萬商俱樂部想深入探究，南京萬象天地好評如潮的背后，到底新在何處，“擺”在何處？

01

“擺變不設(shè)限”

創(chuàng)新營銷實現(xiàn)品牌與項目共創(chuàng)共贏

萬象天地一直秉持“融合城市精神文化的潮流策源地”的打造理念，南京萬象天地團隊初遇金陵便開始與城市精神文化深度融合，提煉南京方言文化精髓 “擺”，形成項目Slogan“擺態(tài)由我”。
以方言“擺”為話題營銷，拉近與市民的距離，與傳統(tǒng)商業(yè)話題打造相比可說是一次獨特的創(chuàng)新變道。多維度、多層次、多鏈路的整合，讓市場反復(fù)品味咀嚼。
南京萬象天地

為精準觸達年輕客群，選擇年輕人更喜歡的社交媒體平臺，在小紅書、抖音、微博等渠道進行創(chuàng)意征集和話題營銷，#南京驚喜空投、#絕擺大片、#南京萬象天地擺態(tài)由我、#南京人有多喜歡說擺 等話題引發(fā)眾多參與，超千萬級的曝光量也證明了南京萬象天地在城市文化情感提煉的精準靶向。

以抖音平臺為例，數(shù)位南京KOL、KOC收到了來自南京萬象天地投送的“空投支票”驚喜，其中包含了數(shù)個南京萬象天地高能先鋒品牌，通過“桌游+支票兌換”的新穎方式來進行品牌宣傳，更加直觀、精準的拉近品牌與用戶的距離，創(chuàng)作的話題#南京驚喜空投，累積1200W+的用戶曝光。

利用新媒體的力量對高能級的優(yōu)質(zhì)品牌有效賦能，以輕松、創(chuàng)意的手段，實現(xiàn)品牌亮點傳播效果的有效優(yōu)化，增加消費者對項目和品牌的認知度和興趣點，收割更加垂直的目標客群，轉(zhuǎn)化為有效會員。

同時項目聯(lián)合南京眾多旅游IP，打造“都市金陵”，推出了手繪版城市地圖，通過項目的自身推廣營銷，進而輻射周邊夫子廟、新街口等文旅項目。會員通過一點萬象APP享受熱門度假酒店專屬折扣，購買限定旅游伴手禮等，以權(quán)益及服務(wù)為吸引，形成鮮明的會員體系標簽。

此外，項目還有個好評如潮的亮點，商場很用心的打造了很多寵物友好類設(shè)施，如寵物推車、導視標識……細節(jié)的把握更顯商場的用心。

不了解南京方言對“擺”這個字感受不夠準確，在搜索了一些文章內(nèi)容后，有一段話令筆者有了新的感觸。這個作者說，南京的“擺”，作為一種正向夸獎，沒有具體的主體指向，但卻涵蓋了對勇氣和瀟灑的欽佩，不用風格定義，用初心和勇氣。
這樣看來，南京萬象天地選擇“擺”這個詞不僅是對南京城市文化的一種提煉與延伸，更是用實際行動印證了“擺”的態(tài)度，讓南京市民與其共情。與城市共生、與市民共情、與品牌共創(chuàng)，這是南京萬象天地在環(huán)境受阻之下孕育出的創(chuàng)意打法，體現(xiàn)了項目的自有態(tài)度；這樣有態(tài)度、有內(nèi)容的南京萬象天地值得夸一句：“太擺了?！?br/>

02

“擺范新界域”
以年輕品牌力重新定義生活方式

南京萬象天地的開業(yè)營銷以“擺”字為中心，攜手品牌共同發(fā)力，傳播動作層層展開，這樣的開業(yè)創(chuàng)意營銷事件值得仔細品味研究。究其原因，離不開團隊招商“保持初心，提檔升級“的匠心工作的付出與成果，為創(chuàng)新性的打法提供了強有力的資源支持。

南京萬象天地坐落在南京秦淮區(qū)，約10.4萬㎡的空間里雖然帶有老城區(qū)的風味，但走進這里卻有一股“新”撲面而來，不單是因為通透的玻璃幕墻和嶄新的街區(qū)，更多是因為場內(nèi)優(yōu)質(zhì)的256家品牌，從吃喝玩樂各個層面完美拿捏“年輕人”。

“南京潮流時尚生活地標”、“全球熱門餐飲南京至高”、“潮流品牌首發(fā)第一站”是南京萬象天地的三大商業(yè)標簽，每一個標簽都能代表場內(nèi)品牌的特點和調(diào)性。
南京萬象天地里，沒有鋪天蓋地的親子教育機構(gòu)，沒有眼花繚亂的新能源汽車展廳，它在尋找、定位自身客群上極為純粹，以年輕之力完成商業(yè)品牌的迭代。不是重奢的可遇不可求，南京萬象天地以全業(yè)態(tài)的首進品牌和定制化概念店，給南京市民帶去不可復(fù)制的新鮮感。

此次開業(yè)的南京萬象天地整體實現(xiàn)簽約率超98%，開業(yè)率近95%，其中159家品牌為區(qū)域首進或全新概念店，占比超過60%，代表品牌如華為全球旗艦店、To Summer觀夏、STUDIOUS、ARC’TERYX華東旗艦店、lululemon全新形象店、i.t blue block、Carhartt、EXI.T、Solar Lab、Carven、NICE RICE、Redline、Salomon等，其中餐飲業(yè)態(tài)囊括全球美食，擁有超5家米其林或黑珍珠星級餐飲，代表品牌如閩和南、添好運、牛排館、天天plus、昆音雅宴等，超10家全時段經(jīng)營國際休閑餐飲或餐酒吧，代表品牌如Shake Shack、元古、Gaga Garden、18號酒館、TARENTUM、FASCINO、BELLOCO等。

其中部分品牌與南京萬象天地聯(lián)手推出獨家開業(yè)限定聯(lián)名產(chǎn)品，將品牌自帶的號召力和項目開業(yè)緊密關(guān)聯(lián)，品牌和項目互相背書實現(xiàn)共贏。由此看出，無論是數(shù)量、產(chǎn)品還是能級，南京萬象天地都為南京市民和南京市場提交了一份完美的答卷。據(jù)統(tǒng)計，開業(yè)期9.30-10.3四天，場內(nèi)客流達55萬，零售額6,000萬, 其中Potato Corner、MANNER、Chaos Chimney、西塔老太太、小小葵洋風料理、久贊居酒屋、FASCINO等品牌自開業(yè)至國慶期間持續(xù)排起長隊，顧客直呼“一茶難求”、“一餐難求”。

18號酒館開業(yè)限定款啤酒

gaga garden STARTER開業(yè)限定帆布袋

這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，是南京萬象天地團隊堅守初心的努力付出。在疫情的重重阻礙下，是團隊通過對時下市場環(huán)境的分析與評估全力得到的最優(yōu)解。大波首進和定制化品牌構(gòu)建出南京萬象天地豐富多元的業(yè)態(tài)，成功助力南京消費提檔升級，各種前沿時尚將重新定義南京的生活方式。

03

“與金陵共萬象”
不被定義的歷史×藝術(shù)×商業(yè)場景力探索

“六朝金粉地，十里秦淮河”。經(jīng)過數(shù)千年的歷史進程，豐厚的民族文化在南京積淀。
南京萬象天地屬于南京城南歷史城區(qū)范圍，場地核心位置的云章公所為清光緒年間所建的南京云錦織造行會，項目在總體規(guī)劃中摒棄了傳統(tǒng)的“封閉式”設(shè)計，將云章公所這一城市文脈以“開放式”結(jié)構(gòu)融入商場內(nèi)部，讓云錦文化這顆歷史的遺珠得以重新綻放光彩。

南京萬象天地主體建筑為傳統(tǒng)風格的現(xiàn)代詮釋，打造獨特的MALL+街區(qū)式商業(yè)，內(nèi)院保留黑簪巷、弓箭坊等歷史街巷肌理，并原址原貌修繕云章公所，形成古街巷融合的文化商業(yè)氛圍，以云錦為室內(nèi)及景觀場地的設(shè)計靈感，通過現(xiàn)代語言結(jié)合傳統(tǒng)元素的方式創(chuàng)新性呈現(xiàn)。

基于此，南京萬象天地進一步提煉南京歷史元素致敬城市文化，聯(lián)合多位藝術(shù)家，從南京云錦蝶紋中汲取靈感，結(jié)合中華虎鳳蝶形象，打造了開篇提到的“巨型蝴蝶”裝置《永恒的震顫》；在場內(nèi)主中庭也布置了大型蝴蝶結(jié)雕塑《不對稱蝶變》。大悲宇宙的《虛擬蝴蝶》是以對抗生成網(wǎng)絡(luò)(GAN)建構(gòu)蝴蝶的演化程序。通過藝術(shù)家篩選后不重復(fù)樣態(tài)的蝴蝶總數(shù)已接近 200 萬只，遠超現(xiàn)實世界 20 多萬的蝴蝶品種數(shù)量。

此外還有云章公所內(nèi)部展出了特別定制的以南京古樹為原型的數(shù)字園林作品《四時比鄰》，借由數(shù)據(jù)縮影再現(xiàn)城市脈動。

另一藝術(shù)品《 MailboX ＠南京》 通過聲、光、電、 AI 交互的多維體驗，為南京注入充滿創(chuàng)造力、實用性和創(chuàng)新性的城市美學觀點。

項目首屆公共藝術(shù)季「X·超體都市」的舉辦，依托藝術(shù)和科技的同頻共振重構(gòu)云章公所的歷史和文化脈絡(luò)歷史和文化脈絡(luò)，是一次全新的商業(yè)場景打造，通過打破藝術(shù)與商業(yè)、科技與潮流、歷史與未來之間的界限，構(gòu)成獨具南京歷史文化特質(zhì)的公共空間，增強了南京市民對南京萬象天地的認同感，也喚起了每個人心中不同的南京記憶。
據(jù)了解，項目之后還將利用古建筑區(qū)域繼續(xù)與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合，持續(xù)打造藝術(shù)策展型空間，繼續(xù)書寫?yīng)殞儆谌f象天地的南京故事。

結(jié)語

此次南京萬象天地的入駐，從品牌定位、營銷打法、建筑設(shè)計等多層面與城市深度連結(jié)，以品牌共創(chuàng)的創(chuàng)新打法所取得的成績有目共睹。未來，華潤萬象生活還將繼續(xù)深耕南京市場，依托華潤置地強有力的開發(fā)建設(shè)能力，憑借優(yōu)質(zhì)的商業(yè)運營能力和平臺資源，為南京商業(yè)市場持續(xù)注入新的活力。