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目睹過上一個中國企業出海時代的創業者，可能會覺得只要有一個好產品，好技術，自己就能在海外獲得成功。但今天出海創業，不僅需要一個好產品，創始人自身的性格和文化背景也會決定公司的未來。

對于從 0 做起的 ToB 創業公司來說，如何選擇一個適合自己的市場、如何拿下第一個客戶，是每個創業者都需要關心的問題。

GLOBAL READY 近期請到了一位 ToB 行業連續創業者，前 360 副總裁、對話式 AI 機器人公司 WIZ.AI 董事長陸劍鋒，為大家分享「ToB 公司如何在東南亞拓荒」。

劍鋒是個非常認真的技術流創業者，曾經花了一整年的時間磨他的天使客戶。但隨后的兩年里，他的客戶數量從 1 個變成了 300 個，公司也在 2022 年開始陸續拿到了總計幾千萬美元的 A 輪融資，業務也擴展到金融、電商、醫療保健等多個行業。同時，他在正式出海創業前還做過天使投資人，主要關注網絡安全和 AI。

本次分享為閉門交流，僅對 GLOBAL READY 會員開放。但我們也整理了一些內容精華，希望對大家有所幫助~ Enjoy！

ToB 公司在東南亞拓荒，

需要做哪些準備？

別幻想「躺賺」，敬畏每一個訂單

我 2018 年決定要去東南亞，最初只是個拍腦門的決定。原因很簡單，就是不想在國內卷了。

當時在一個朋友家喝酒聊天，談到中美貿易戰，說所有的紅利都會溢出到東南亞。如果我們在那邊開一家公司，充分發揮技術優勢和經驗，一定可以搶占先機。

而且語音機器人比其他 ToB 賽道更直觀，客戶聽到這個技術，首先會產生好奇：它真的能做到像人一樣對話嗎？加上一些演示，很快就能抓到客戶。

我們那時真的以為找到了一片藍海，就此可以躺著賺錢。等到真正跳進海里，才發現風有多疾，浪有多高。

首先一個問題就是坡式英文。一開始以為拿著 Google、微軟已經做好的語音識別引擎，后面加一個 TTS，就可以迅速封裝一個產品出來。

我們拿著產品自信滿滿去給客戶做演示，演示完渾身都被汗浸透了。

一整個大失敗。

因為我們測試時是團隊內部自己測的，但坡式英文的發音方式和語法完全不一樣，而且測試者的對話方式和實際場景有很大的差異。

而且，我們那時也沒有演示經驗，直接用手機來做演示，本身拾音效果就不好。客戶的會議室又非常大，把手機放在桌子中間，和人的距離隔了半米多。做音箱的朋友都知道，近、遠場的效果差別是非常大的。這直接導致我們的設備根本識別不到語音，完全雞同鴨講。

一咬牙一跺腳，我們干脆自己重新寫引擎，花了一整年把所有底層技術推翻重做，才拿下第一個客戶。

創始人要有成為一號銷售的覺悟

如果說我們在技術上還是有一些自信的，那在銷售上我們應該算是完全的從 0 起步。雖然在去東南亞之前，我們就做好了陸軍作戰的準備，但業務真正啟動時才發現，我們豈止是陸軍，簡直就是步兵，直接背著輜重下場打仗。

我們一共有 3 個 co-founder。除我之外，一個是之前在趨勢科技時招的應屆生，拉他去東南亞時已經從趨勢科技離職，經過兩輪創業了。另一個是我們的 CEO Jennifer，她之前在洛杉磯做創投。其他都是我們的研發同學，有 20 多個。

所以我們這個團隊在初期基本上是沒有銷售的，pitch 客戶全靠 Jennifer。

每次見客戶時都是 Jennifer 和客戶介紹。我一個搞技術的，不太懂怎樣和人溝通，第一次見客戶連小禮物都沒給人家帶，還是朋友幫忙準備的。

而且我當時英文也不太好，Jennifer 講時我就默默坐在一邊記筆記，客戶問到技術問題時我就出來說幾句。開完會我和 Jennifer 出來就開始互相總結，你哪里哪里沒講好，應該怎樣講。

所以我們初期是非常艱苦的，因為大家都沒做過銷售，就花了很多時間來摸索。整個過程雖然磕磕絆絆，但實際上大家都覺得還好，反而還挺有收獲。每次見完客戶都覺得，今天學到了一些東西，我們又進步了。

可能資深銷售或者有大客戶經驗的人會覺得，這么久才關一個單，肯定是哪里出了問題。但正因為我們缺少經驗，反而是無知者無畏。

讓客戶「嘗鮮」，打開合作可能

在談客戶的過程中，我們也積累了一些技巧和經驗，能夠更快地接觸到客戶開啟合作。

國內很多大企業都有 Innovation Team 創新業務部，新加坡企業也有，他們都愿意去嘗試一些新東西。沒有更好的途徑時，創新部門相對好接觸，能夠通過他們找到一些機會切入進去。

這相當于是撕開一條口子，至少有機會讓客戶了解你的業務。如果你的產品足夠好，讓他們產生興趣，就可以一起談談，聽聽他們究竟在哪個場景下有需求。

當然，其中也可能遇到一些坑。我們碰到過一些企業，一開始給你幾萬新幣，然后提一大堆需求把我們整得累死累活，最后還成不了單。

但我們研發同學非常努力，當然也是害怕再出現之前做演示造成的重大失誤，都忙著寫程序、修 bug，也來不及想東想西，所以即使磕一腦袋包也沒關系。

怎樣在東南亞

和海外公司競爭？

交付為王，產品體驗要考慮復雜場景

很多 SaaS 創業者都會思索一個問題，就是如何做到產品力驅動。其實，單單從技術上衡量，中國公司是可以碾壓很多海外公司的。東南亞本土 SaaS 公司普遍在技術上不具備強大的競爭力，交付的產品經常達不到客戶要求。

而很多大企業客戶是非常在乎品牌的。比如我們曾經合作過的 Shopee，Lazada，Singtel，都非常在意細節。他們愿意多付點錢，但不能接受產品在使用的時候出現紕漏。

我們曾經在競標的時候輸給過一個印度公司。印度公司演講能力非常強，拿下了單。但過了一段時間之后，客戶又重新找到我們，說對方交付能力不足，還是想把單交給我們來做。

其中有很多技術問題，我們也花了很大精力來解決。例如，復雜背景中的語音識別問題：當用戶在環境嘈雜的地鐵站時，AI 怎樣才能把用戶聲音從報站聲中準確識別出來？

還有延時問題：當人和機器對話時，機器往往需要一定的反應時間，當用戶沒有得到回復進行追問時，機器可能剛剛反應過來，開始回答上一個問題；而這時用戶已經在問下一個問題了，于是又開始一段新的回答，整個過程就完全亂套了。好在我們技術能力足夠強，最后才成功關了單。

近身接觸客戶，深刻洞察需求

技術足夠優秀之外，創業初期也需要和大量客戶進行 in-person 的接觸才能更深入地理解不同場景的需求。這些需求往往非常多樣化，比如：客戶使用語音機器人的目的是什么？是希望在營銷上開源還是在客服成本上節流？這兩種場景對應著完全不同的產品思路。

我們曾經服務過一個客戶，他正在往海外拓展業務，需求就是節流，用語音機器人代替人工客服。這類需求我們坐在家里也能想明白，語音機器人效率高還不需要吃飯休息，比用人工節省一大截成本——完美的商業價值。但事實上，很多客戶并不會因為這樣的邏輯就下單付錢。

很多創業團隊包括我們自己，在初期都容易拎著錘子找釘子，拿著一項技術去找合適的場景。但長期接觸客戶就會發現，好的產品立足于深刻的場景洞察。所以，大量積累案例，甚至是定制化，都是導向產品力的必經階段。

不好高騖遠，農村包圍城市

在產品力和銷售能力之外，我認為還有一點值得創業者思考，那就是作為創始人自己和你團隊的性格，或者說基因。這一點在很大程度上決定了你適合哪個市場。

之前我的好朋友曾經問過我，為什么要去東南亞，這么好的技術不直接去美國？其實我后來也想過這個問題，但如果重來一遍，我還是會選擇東南亞。

我其實一直對美國市場心存敬畏，但敬畏的原因并不是因為技術不如他們。這可能和我個人性格有關系，我內心還是覺得東南亞文化和我們更接近一些，心理上就會有親近感和認同感。

而美國的文化和中國完全不一樣，語言也不一樣，外貌上也不和我們同族。這一點可能其他創業者并不認同，但每個人都可以選擇更加適合自己的路線。我們走的是農村包圍城市，那種自帶光環、去大市場的風格對我們而言并不是最佳選擇。

而且，我們其實是缺少一個在美國市場有經驗的銷售團隊的。我一直在尋找，但始終沒有找到合適的人選。所以，目前我們可能還是在東南亞做業務會順利一點，但未來如果找到合適的美國銷售，我們也會計劃開拓美國市場。

死磕標桿客戶，借勢客戶網絡

決定了出海去東南亞之后，我們選擇把公司建在新加坡，主要是看中了當地的大企業資源和相對高的技術水平。

我們其實是把新加坡當作一個窗口，和當地的大企業建立合作。合作一次之后，他們再去印尼、泰國這些其他國家拓展業務時還是愿意叫上我們。所以我們是先找到標桿客戶，再通過他們來拓展市場。

而且，新加坡客戶的付費能力是很強的。新加坡 580 萬人口，人均 GDP 大概是 6 萬美金；而印尼 2.6 億多人口，人均 GDP 不到 4000 美金，和新加坡完全是兩個世界。

只要你和新加坡的客戶簽了合同，最后成功交付出去，付費都會很順利。但他們和美國不一樣的一點是，美國很多時候需要自服務，需要低代碼無代碼 (low code, no code）；而新加坡客戶會希望你把所有東西都做好，不管用怎樣的方式都要全部搞定。

創業過程中

有什么踩坑經歷？

保持自己的擴張戰略，不要一味跟著客戶走

因為我們一直以來是走農村包圍城市，跟著大客戶走，其實會讓整個擴張的節奏顯得有些被動。很多時候，都是和客戶在新加坡合作了一單，他們隨后要進入印尼市場，就會問我們要不要再做個印尼語版本的語音機器人。做完印尼，客戶又打算去泰國，我們再跟著去做一個泰語版本。所以我們的戰略其實是在跟著客戶的過程中實現的。

再比如疫情期間，整個團隊被困在新加坡，我們當時是沒有考慮去別的市場的，也沒有接觸新加坡本地之外的客戶。但回想起來，當時如果堅定一些，我就要出去、就要擴張，其實也是能夠實現的。

可惜我們當時沒有下這個決心。

所以在擴張這一點上，我們其實是有點用戰術上的勤奮掩蓋了戰略上的懶惰。如果我們能更激進一些，或者在擴張這件事上有自己的思考，而不是單純被客戶帶著走，今天可能會發展得更好。

這個過程有點像解數學題，雖然我們的方法也能求到解，但看起來總是不那么漂亮。

員工打兩份工、騷擾電話罰款 10 萬

在菲律賓的時候碰到過員工打好幾份工的情況。菲律賓本身外包服務就比較發達，當時又正是疫情期間，大家居家辦公。所以我們在招聘的時候并沒有非常嚴格。疫情結束之后，我們去當地辦公室看，就發現有些員工總是見不到人。

HR 仔細調研之后發現，這些員工在打兩份工，甚至三份工的都有。而且，他們好像并不認為這樣做是沒有職業道德的，反而認為只是自己運氣不好被你抓到了。

騷擾電話罰款在東南亞也是一個問題。例如，新加坡有一個 DNC（Do Not Call）List。你可以把自己的號碼加進去，之后再接到營銷電話就可以投訴。如果情況屬實，打營銷電話的公司就要每通電話賠償 2 萬新幣，約合 10 萬人民幣。

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