從沒想過有一天，自己給朋友送禮，會在拼多多上下單。而且對方收到貨后非常驚喜，并要走了禮物的鏈接。

凈重4.8斤、109元/盒的愛媛橙，我拼了4箱

說實話，20多塊錢一斤的橙子，在拼多多上屬于高消費。但商品詳情頁顯示已經有超過一千名回頭客了。之所以不斷復購，是因為橙子的品質完全超值，汁水爆多且甜而不膩。

即便在北京線下的精品水果超市，都很難碰到有這種品質的優質橙子，更何況價格也都是高得很離譜。

除了水果，鮮花也是同理。我一個同事習慣在拼多多購買玫瑰花，理由是在拼多多能夠買到價格更實惠的A級花，也就是品質最佳的花。

點開她發來的鏈接，一百多塊錢18支玫瑰花，相比其他19.9塊錢包郵的花來說，確實貴了不少。但同樣這個品相的玫瑰花，如果擺在高級花店里，價格翻上幾倍也很正常。

我作為一個直男，對花確實沒有感知，但同事反復強調讓我一定要買一次A級花，感受一下它的品質和芳香，看她如此真誠推薦，我決定回頭拼一單。

這款A級玫瑰花已經拼了一千多單了

很多人說拼多多是消費降級的產物，但在我看來是非常錯誤的解讀。從根本上看，拼多多是把高價位的消費品類通過供應鏈的直供和消費者的拼單，變成了低價位的高頻消費品類。很好理解，就像那篇經典文章《把“資本主義”倒過來》寫的：

比方說，有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯名的訂單給到一個生產廠商，并愿意按去年的價格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。

這種確定性可以轉變為利用生產計劃低谷進行生產的便利，也可以轉化為采購原材料時的篤定。工廠甚至可以進一步把這種確定性進一步售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進一步降低。

也就是通過確定消費者的需求，來反向優化供應鏈，這樣循環下去，每個節點都會受益。如今8年過去，我們已經親身感受到了日常生活帶來的改變。至少我和周圍的朋友們，已經以非常實惠的價格吃上了好吃的水果，收到了好看的鮮花。這是消費降級了嗎？

我還在拼多多上遇見了我的一生最愛：人參果，汁水豐富、清新甘甜。即使作為資深的水果愛好者，我在用拼多多之前并沒有見過人參果，還有釋迦果等。這些產地遙遠的水果，在拼多多日復一日的努力下，已經成為了我們的消費日常。

01什么是品質消費

最近正好在讀沃爾特·艾薩克森的《埃隆·馬斯克傳》，這本書提到馬斯克自創了一個概念叫“白癡指數”，就是從第一性原理出發，計算某個制成品的成本比其基本材料的成本高多少。相差的數值越高，白癡指數越高。

比如火箭的白癡指數就很高，因為它歸根結底也就是一些碳纖維、金屬、燃料什么的，但一枚火箭的成本高到離譜。所以馬斯克認為，只要他們不懈努力，一定能把火箭的價格打下來。當然最終他確實做到了，SpaceX朝著征服火星的夢想又邁進了一步。

如果將白癡指數套用在各個地方，你會打開新世界的大門。比如奢侈品，以前自己沒事就去逛SKP和SKP-S，美其名曰去學習品牌文化和流行趨勢，當柜臺的小姐姐們面帶微笑、非常貼心地遞過來一瓶定制版的礦泉水時，我就淪陷了，最終在一句句贊美中買下了當季流行的某件襯衫。

但今年我發現，自己逛SKP的次數明顯減少了。因為越來越覺得衣服只要穿得舒服就好，有時候一個奢侈品牌的T恤和一個大眾品牌的T恤，可能用的都是相同品質的面料，不同的就是白癡指數的高低罷了。

不只是我自己，連身邊的同事都表示：“以前太容易被大牌講的故事感動，買完一圈后發現自己拎的最多的還是帆布袋。” 其實這種轉變正在悄然發生，數據也證明了這點，在2023年第三季度，LVMH集團和愛馬仕集團銷售收入增幅按固定匯率計算縮窄至9%和15.6%，開云集團則下跌了9%。

這里不得不提一下剛剛過去的雙十一，這么多年下來，動靜一年比一年小，主要是因為通過造節刺激人們集中瘋狂購物的手段，已經逐漸失靈了。就像《第四消費時代》里描述的那樣，人們變得更理性了，更加注重消費品的質量和舒適度，進而回歸內心的滿足感。

消費者們理性到開始看食物的配料表，也開始學習研究護膚品的成分。比如無糖茶這個坐了多年冷板凳的品類，突然變得風靡起來，只因它成分簡單且健康，自然就得到了消費者的青睞。

02重新定義品牌

在這樣的消費趨勢下，品牌的邏輯也發生了微妙的變化。

傳統的品牌一般會通過大量的廣告投放，占領用戶心智，這些成本最終都會轉移到消費者身上。但現在品牌的打造不再是流量投放的邏輯了，更多的是靠品質和口碑。尤其是一些小品牌或者傳統意義上的“老”品牌，可能沒有太多市場預算投放網紅主播，但依然有機會被人看到，獲取一批忠誠的消費者。

前些日子，00后同事給大家安利了一個新品牌，做內衣的，叫有棵樹。“品質很好，可以入。”我問她是在哪里看到的這個牌子，她跟我說是在百億補貼里刷到就買了，結果發現產品非常不錯。我感興趣地搜了一下，居然是挑戰者資本投資的國貨品牌，也就是元氣森林創始人唐彬森投的。

不得不說，拼多多百億補貼的推廣策略相當成功，當年通過對最新的蘋果手機的補貼，迅速打響了知名度，并建立起了消費者的信任。隨著百億補貼的深入人心，我突然發現，百億補貼已經從當初的破局者，變成了現在的賦能者。在拼多多，只要貼上百億補貼的紅色標簽，人們的第一反應是“正品”和“實惠”，安心下單沒問題。

百億補貼已經成為了一個logo，即使很多牌子沒聽說過，但貼了這個logo，就可以認為，百億補貼已經幫大家把好貨篩出來了。

品牌的引爆路徑變得簡單，只要你的品質足夠好，就會被消費者們看到。就像我買的那箱橙子，在不斷地被朋友安利給新的朋友……畢竟，誰能拒絕一款超級好吃的橙子呢？

朋友發來的聊天截圖

前不久在我的朋友圈里，看到了一個媒體老前輩曬出了自己在拼多多的訂單截圖，他表示沒想到退休的他在拼多多上實現了購物自由。他打算建一個自己的菜園子，平常可以看書休息，同時也可以種一些水果和蔬菜。因為愉快的購物體驗，拼多多成功地成為了他退休生活的消費主戰場。

子超非常羨慕這位老前輩，可能隨著歲數的增長，發現自己所追求的東西越來越簡單了，無非就是活得舒服一點，開心一點，其實這個追求很多人在拼多多已經實現了。拼多多能保證的是，在優質的品質下給你更多的低價選擇。

是時候對拼多多放下偏見了。