IPO前版權官司頻發 SHEIN要適應新環境

隨著IPO的臨近，關于SHEIN的研究越發“顯學”。這家一直寂寂無名的企業（創始人也頗為神秘，甚至鮮有照片傳出）在近一年備受全球媒體關注，各大分析師也開始對企業進行掃描式的研究和觀察。

一般來說，市場將其成功主要歸因于：

1）2020年之后全球供應鏈大亂，線下消費場景又受到嚴重制約，主打線上直接郵寄電商服務的SHEIN生逢其時，此外亦有全球高通脹的社會現實密不可分；

2）小單快返的商業模式可以及時反饋市場信息，其供應鏈管理模式較之Zara又靈活許多，突出了快時尚的“快”，在SKU推出速度方面完勝老牌快時尚企業。

前者乃為SHEIN崛起之“天時”，幾乎無太大爭議，而后者在全球主流媒體中則充滿爭議，在近五個月內，先后發生了H&M就起訴了SHEIN涉嫌侵犯版權，美國三名獨立設計師對SHEIN提起訴訟，指控該公司敲詐勒索和“嚴重”侵犯版權以及TEMU近期對SHEIN的指控，稱后者對供應鏈企業使用了“黑手黨式恐嚇”（ Mafia-style），主要涉及：

非法拘留商戶，強行索要手機，盜取商戶賬號和密碼，竊取商業機密，同時迫使商戶離開TEMU。

在此背景下關于SHEIN就產生了涇渭分明的看法，一方面樂觀者認為企業商業模式已經得到驗證，此后依靠成長慣性便可以在市場中大賣；另一方面上述輿論界廣泛熱議的問題又為企業未來蒙上了重重不確定性（估值也從此前的千億美元規模下調到660億美元左右）。

本文我們重點分析業內熱議的版權問題是否真的是SHEIN的致命缺陷，核心觀點：

其一，小單快返是SHEIN商業模式的核心，而設計資源的供給又是該模式核心的核心；

其二，以技術抓取信息并預判流行趨勢，進而給設計師以靈感，這確實是大數據和AI對SHEIN的幫助，但目前技術很難滿足一年上百萬SKU的需求，尤其還要確保高成功率；

其三，司法案件的累計將會影響小單快返模式的通暢性，同類企業競爭也會影響SHEIN在用戶端的權重，版權事件需要企業強行適應新的商業環境。

小單快返模式重點在設計資源

如前文所言，市場看多者多看中SHEIN的SKU反應能力，根據路透社報導2022年11月-2023年11月，SHEIN共推出150萬個新品（同期的Zara是4萬個，H&M則為23000個）。高頻的新品推出策略可以快速抓住時尚脈搏，這也是企業在產品運營方面最突出的亮點。

根據公開信息，國海證券對比了SHEIN與同類企業在產品運營方面的迥異。

依據上圖，SHEIN與同行最大區別在于：

1）小單快返，新品測試門檻降到了最低100件，同時ZARA高達500件，這是背靠中國制造的優勢使然；

2）傳統品牌主要以企業為中心去預測流行趨勢，設計周期長，且容易誤判趨勢，與之所對應的SHEIN乃是通過小單快返去測試流行趨勢，提高了SKU的成功率。

以此推論，該模式能夠起運轉的核心要素除了背靠中國制造強大的生產能力外，亦需要龐大的設計資源供給，否則小單快返就是無源之水。

根據SHEIN方面公開信息，公司密切關注谷歌和其他領先影響者內容的流行風格，通過人工智能進行分析，為其在中國的龐大設計師團隊提供見解。利用生成型人工智能和3D風格的設計軟件為采樣提供靈感，可以將設計時間縮短到幾周。

也就是說對信息的抓取和搜集機制為設計師提供靈感，進而在小單快返的機制下做大SKU，但這里其實存在一個矛盾點：如果信息技術僅是提供設計“靈感”，那么為何還有如此多的侵權事件呢？

2023年7月14日《福布斯》的文章引用了三位藝術家向洛杉磯聯邦法院提交的這一新案件，稱其“超越了個人設計盜竊的主張”，并聲稱“從一開始就形成了系統性知識產權侵權的模式”。

更是聲稱“該公司使用秘密算法來快速識別和復制新興趨勢和設計”。且與其他可能雇用人工設計師以避免復制競爭對手公司設計的公司不同，SHEIN可以使用軟件實現設計過程自動化。當《福布斯》在以職業為導向的社交網絡LinkedIn上進行簡短搜索時，發現了200多個聲稱在Shein工作并擁有“設計師”頭銜的人的結果。

也就是說這些“設計師”很可能服務與SHEIN且通過組織架構的掩護使其表面上又獨立于SHEIN。簡單來說，雖然機器抓取信息并進行趨勢預判是一種非常好的解決設計效率的辦法，但在現實中更多集中在理論和部分應用中，在一年上百萬的SKU這一目標之下，上述方法就會顯露出局限性。

而企業的流量核心競爭力是通過社交媒體KOL的不斷刺激和放大SKU的規模，以此獲客并形成用戶粘性，若SKU的規模變緩，或者其研發效率下降，就會影響整個商業模型的暢通性。

因此在表面的理論之外，又有一層實操做法，對中小設計師采取“拿來主義”（賠償價格低廉），如Perry（前文中對SHEIN起訴的三位設計師之一）在發現對方侵權之后，僅獲得了500美元賠償。

SHEIN將經受RICO和流量雙重考驗

在前文中我們基本整理了SHEIN的核心競爭力以及設計資源對商業模型的重要性，其供應鏈的支持以及設計資源的強大供給之下，形成了今日的龐大商業帝國。

于是有朋友又會關心，隨著IPO的臨近（且極有可能會成為近年融資規模最大的IPO），企業知名度暴漲，許多問題會隨著媒體的曝光而不斷發酵，我們就要思考成為一家公共公司之后企業的成長路徑。

英國lawdit網站對三位設計師的起訴從法律層面進行了比較詳盡的闡述，觀點如下：

其一，原告批評Shein使用“去中心化結構”來逃避和轉移侵權指控；

原告聲稱，Shein在收到侵權投訴后，通常會從他們的網站上刪除有問題的產品，并指責另一個“Shein實體”，在Perry聯系Shein了解他們使用她的設計時，她便被告知該設計是從第三方購買的，即“當地供應商”。她最后得到了500美元的賠償，這違反了《詐騙者影響和腐敗組織法》（RICO）；

其二，RICO是一項旨在打擊美國有組織犯罪的聯邦法律，個人或組織可以使用RICO法案對作為持續犯罪企業進行的敲詐勒索活動提出民事索賠，這將降低起訴的門檻，若審判對方違法原告將獲得三倍賠償；

我們整理了相關資料，如果要證明被告違法，原告必須證明：

列舉被告的RICO罪行之一，其中包括郵件和電匯欺詐等廣泛罪行。然而，以欺詐為由提出索賠，法院將進行嚴格的審查。

犯罪活動模式。一次犯罪是不夠的。必須表現出至少兩種罪行的模式。

一種模式要求犯罪以某種方式關聯——相同的受害者、相同的方法、相同的參與者——或連續的，這意味著它至少持續了一年。

在訴訟時效范圍內。最高法院認為，RICO有四年的訴訟時效，從受害者發現他或她的損害賠償時開始收費。

在西方特有的法律制度之下，SHEIN的上市會引發一連串的此類事件，且又在該法律環境下，起訴周期可能會相當之長，對于SHEIN就意味著：

其一，盡管我們前文表達了企業理論的“設計資源供給”和“現實操作”的差距，抑或是說理論的技術手段短期內難以滿足企業高SKU對設計的需求量，企業才會發生一些“拿來主義，而在曠日持久的司法事件下，企業就需要完全依賴于理論的“設計供給”，減少或者杜絕侵權事件，為上市爭取一個良好的司法和輿論環境，且解決掉上市后的重大風險問題；

其二，若是如此，在短期內SHEIN就需要面臨下調SKU供給，或者SKU有效性降低的問題，這可能會影響平臺短期的流量問題。

我們查詢的“SHEIN”的美國地區谷歌趨勢，如下圖

如開篇所表述那般，自2020年以來SHEIN的谷歌搜索便扶搖直上，這也是特殊時期的時代紅利，只是該趨勢從2022年3月就開始觸頂（此時美聯儲加息，居民開始收縮消費），更為重要的是在2023年7月之后（媒體和連串的司法事件之后），谷歌熱榜便開始有了下行趨勢。

至于是否與輿情有關，抑或是SHEIN不得不調整設計來源的結果，我們都不得而知，只是在此想提醒大家：如果沒有強大的流量來源（或者企業的熱度下降），那么小單快返的作用機制也會變得遲鈍，流量和小單快返構成的正反饋機制需要兩大要素同步成長。

上市后進入合規期的SHEIN也要面臨中短期經營層面的相應沖擊和調整。

其三，當前中國跨境電商出海已經成了“顯學”，TEMU，TikTok，速賣通，均如火如荼進行出?；顒?，且背后都有中國制造供應鏈的依托，這在很大程度上也會稀釋SHEIN的競爭力。

無論是加息中美國消費者日益保守，亦或是同類中國企業的競爭，都會降低SHEIN在用戶端的把控力，合規又讓企業不得不把引以為傲的SKU速度降下來，又為企業帶來一些不確定性，于是我們也就看到：1.企業亢奮的一級市場估值有所收斂；2.用存量和當前市場占比強行穩住供應鏈。

對于SHEIN其之前的成功承認是技術和商業模式更迭的成績，是值得中國企業學習和尊重的，只是在繁雜的司法和輿論環境下，企業又不得不面臨更為艱險的挑戰，一些做法要在IPO之前杜絕，企業也要面臨一次全面的審視。屆時這又將成為中國企業出海新的學習案例。