近年來，隨著“她”經(jīng)濟(jì)的崛起，女性群體正在愈發(fā)彰顯其鮮明的個(gè)性、強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)與不容小覷的消費(fèi)力。

為了打造能夠突出個(gè)性的形象名片，以 Z 時(shí)代女性人群為主的年輕一代對(duì)于吸睛的外表妝造的關(guān)注度正在不斷提升，對(duì)于多樣化美發(fā)工具的需求也在持續(xù)膨脹。得益于此，這一看似傳統(tǒng)的行業(yè)仍然方興未艾，尤其是在包括美國(guó)、加拿大等美發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)端較早的發(fā)達(dá)國(guó)家，相關(guān)品牌的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

要想在這片紅海市場(chǎng)中突出重圍并非易事，但卻有這樣一個(gè)品牌做到了，這就是 Amika——在 2023 年力壓歐萊雅、多芬等行業(yè)翹楚，成為第一季度美國(guó)最受歡迎的護(hù)發(fā)品牌。

從追求叛逆到崇尚包容性社區(qū)理念

2007 年，獨(dú)立護(hù)發(fā)品牌 Amika 在布魯克林創(chuàng)立，團(tuán)隊(duì)成員由發(fā)型師，科學(xué)家，和藝術(shù)家組成。最初 Amika 為美發(fā)沙龍供貨，產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、發(fā)油和造型工具，銷往全球超過 35 個(gè)國(guó)家。

Amika 在創(chuàng)立之初就定下了目標(biāo)——要改變行業(yè)內(nèi)缺乏有包容性和親和力品牌的現(xiàn)狀，打造一個(gè)能服務(wù)于所有發(fā)型、發(fā)質(zhì)和發(fā)式的護(hù)發(fā)品牌，就像是消費(fèi)者最好的朋友和最值得信賴的護(hù)發(fā)顧問。Amika 保證產(chǎn)品使用的是無害和高品質(zhì)的原料，讓消費(fèi)者支付可承擔(dān)的價(jià)格就能獲得奢華的護(hù)發(fā)體驗(yàn)。事實(shí)上，Amika（源自世界語(yǔ)，本意是朋友）這個(gè)名字就是這樣誕生的。

不同于其他品牌，Amika 追求的是獨(dú)特且個(gè)性化的美，希望培養(yǎng)一種自我表達(dá)和在發(fā)型上不順從的生活方式，即鼓勵(lì)人們發(fā)揚(yáng)發(fā)型個(gè)性，反對(duì)順從和世俗，意在傳遞一種“個(gè)體發(fā)型反叛”的革命感。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2018 年，當(dāng)時(shí) Amika 面向 8000 名左右的消費(fèi)者做了研究調(diào)查，結(jié)果顯示，雖然人們能夠通過 Amika 的包裝認(rèn)出它，但認(rèn)為其品牌、產(chǎn)品和美學(xué)之間存在脫節(jié)。Amika 聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Vita Raykhman 表示，這種“發(fā)型反叛”的理念，似乎與品牌一直宣稱的以友善和包容為中心的自我定位描述相沖突。自此，Amika 品牌的宣傳重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到將Amika 作為消費(fèi)者朋友的定位上來。

2020 年底，Amika 發(fā)起“All Hair is Welcome”（歡迎一切發(fā)型）活動(dòng)，首次提出新的溝通策略，表達(dá)以社區(qū)為中心和包容的基調(diào)。該品牌在其社交媒體渠道、DTC 網(wǎng)站以及絲芙蘭電子商務(wù)網(wǎng)站上的品牌宣傳中展示了各種膚色、年齡、性別、發(fā)型和發(fā)型的模特。這種品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變反映了 Amika 試圖建立一個(gè)社區(qū)并強(qiáng)調(diào)其包容性，以應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者價(jià)值觀。Amika 品牌總裁 Chelsea Riggs 表示，2020 年該品牌整體電商銷售額同比增長(zhǎng) 82%。

早期開始布局達(dá)人營(yíng)銷策略，發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷

在直面所有消費(fèi)者打造包容性社區(qū)的同時(shí)，Amika 也在思考如何在營(yíng)銷方式上發(fā)力，增強(qiáng)品牌的大眾影響力。

其實(shí)，在網(wǎng)紅被貼上“網(wǎng)紅”這個(gè)現(xiàn)在廣為人知的標(biāo)簽之前，Amika 就已經(jīng)與這一群體合作過。該公司于 2017 年 12 月開始和達(dá)人營(yíng)銷公司 Traackr 合作，根據(jù)達(dá)人的粉絲群體及其與達(dá)人互動(dòng)的方式去尋找契合的合作達(dá)人，宣傳計(jì)劃于 2018 年在絲芙蘭上新產(chǎn)品的活動(dòng)，最終 Amika 選擇了尾部達(dá)人和頭部達(dá)人相結(jié)合的合作方式。

2018 年 2 月，該品牌逐漸加強(qiáng)電子商務(wù)和零售渠道的投入，在絲芙蘭實(shí)體店重新推出了 11 款采用重新設(shè)計(jì)的彩色編碼包裝的產(chǎn)品，方便顧客自助購(gòu)物。

也是從那時(shí)起，Amika 決定全面啟用“達(dá)人”戰(zhàn)略：本次重新推出產(chǎn)品的活動(dòng)中，Amika 共找了 40 位免費(fèi)達(dá)人和 10 位付費(fèi)達(dá)人合作 ，其中包括 Instagram 上的 Michelle Madsen（@michelletakeaim；47.4 萬粉絲）和 YouTube 上的 Karen Yeung（I Am Kareno；150 萬訂閱者）等。本次活動(dòng)總計(jì)獲得了 736,000 次參與、460 萬次視頻觀看，平均參與率上升了 4%。

得益于絲芙蘭重新上線活動(dòng)的營(yíng)銷成果以及卓有成效的電商成績(jī)，Amika 強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度，在意識(shí)到以達(dá)人營(yíng)銷為主的數(shù)字營(yíng)銷策略可以帶來強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率后，Amika 也開始大力轉(zhuǎn)向這種營(yíng)銷形式。

2022 年 3 月 1 日，Amika 又與布魯克林廣告公司 RXM Creative 合作，發(fā)起了一項(xiàng)名為“Love All Your Hair Days”（熱愛所有發(fā)型的日子）的品牌宣傳活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)是美麗而有力量的頭發(fā)給生活帶來了改變。

作為“All Hair is Welcome”活動(dòng)精神的延續(xù)，“Love All Your Hair Days”以大膽的視頻和圖片形式展現(xiàn)個(gè)性的宣揚(yáng)，旨在以一種關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的方式傳達(dá)出護(hù)發(fā)和造型的情感內(nèi)涵，呼應(yīng)“頭發(fā)日”活動(dòng)場(chǎng)景的同時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)體的意義。例如，其打出“3 天無需洗頭日”的概念來宣傳旗下屢獲殊榮的 Perk Up 干洗洗發(fā)水（Perk Up Dry Shampoo）。

Amika 在該活動(dòng)中正式推出 360 度數(shù)字營(yíng)銷和廣告計(jì)劃，以及在洛杉磯推出一系列以視頻廣告牌為形式的戶外廣告。同時(shí)，Amika 團(tuán)隊(duì)還盯上了 TikTok 的巨大流量，利用黃金時(shí)段的 TikTok Top Feed （超級(jí)首位）廣告來宣傳其明星暢銷產(chǎn)品——Perk Up 干洗洗發(fā)水推出十周年的紀(jì)念活動(dòng)，這大大提高了廣告的召回率，并助力這款產(chǎn)品成為 2022 年美國(guó)最暢銷的名牌干洗洗發(fā)水。

“Love All Your Hair Days”也是 Amika 加強(qiáng)數(shù)字廣告營(yíng)銷策略的第一階段的活動(dòng)，相較于過去在媒體投資上的較低預(yù)算，2022 年開始，Amika 的營(yíng)銷和廣告預(yù)算翻了一番，其中 80% 的預(yù)算投向了TikTok 和 YouTube 等以視頻為主要形式的平臺(tái)，并啟用了 Hulu 電視廣告。

Amika 社交媒體與合作協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)人 Becca King 表示：“成功的另一個(gè)標(biāo)志是，主動(dòng)來詢問與我們合作的達(dá)人數(shù)量顯著增加。”

以TikTok為核心的社交媒體營(yíng)銷策略

2021 年，Amika 在 TikTok 渠道的整體視頻瀏覽量同比增長(zhǎng)了 500%，這促使其進(jìn)一步在視頻廣告形式上加大投入。

Amika 的廣告創(chuàng)意是其在 TikTok 取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)的原因之一。所謂廣告不僅僅是內(nèi)容本身，更是 TikTok 不同用戶群體需求的反映。Amika 善于利用有趣的剪輯技巧和不同類型的創(chuàng)作者來推廣品牌自身在 TikTok 美容社區(qū)的定位。

例如，短小精悍的視頻能吸引用戶的注意力，邀請(qǐng)各種發(fā)質(zhì)的創(chuàng)作者合作拍攝視頻，輔之以品牌名稱和產(chǎn)品的頻繁閃現(xiàn)，都是其加強(qiáng)品牌印象的特色廣告策略。此外，Amika 還會(huì)根據(jù)流量和轉(zhuǎn)換目標(biāo)分層投放Spark 廣告和 In-Feed 廣告，以擴(kuò)大受眾興趣，最大限度地提高廣告覆蓋率和激發(fā)用戶購(gòu)買意向。

達(dá)人合作群體和使用場(chǎng)景多樣化，強(qiáng)化包容性的品牌基因

在達(dá)人合作方面，Amika從自身產(chǎn)品的受眾多樣性出發(fā)，選擇了不同發(fā)質(zhì)人群來拍攝達(dá)人視頻，同時(shí)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品呈現(xiàn)使用效果。例如，針對(duì)部飽受頭發(fā)易油膩困擾的護(hù)發(fā)人群，品牌方選擇了發(fā)質(zhì)細(xì)軟貼頭皮的達(dá)人，在視頻中展示了如何使用 Amika 免洗干發(fā)噴霧打造三款冬日蓬松造型，看似是達(dá)人的日常造型展示，實(shí)質(zhì)則是為了讓產(chǎn)品立竿見影的效果深入人心。

針對(duì)部分人群因?yàn)闋C發(fā)導(dǎo)致發(fā)質(zhì)損傷以及毛躁干枯的問題，品牌方也邀請(qǐng)了卷發(fā)達(dá)人現(xiàn)身說法，講述自己使用 Amika 深層滋潤(rùn)發(fā)膜及噴霧等產(chǎn)品后發(fā)質(zhì)得到了顯著改善，引發(fā)有相似困擾的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)跟帖，表示這正是自己需要的產(chǎn)品。

在使用場(chǎng)景方面，品牌方?jīng)]有生硬地從產(chǎn)品功效的視角去呈現(xiàn)，而是站在用戶的角度，聚焦普遍的護(hù)發(fā)誤區(qū)，拍攝了附帶全程提示的洗發(fā)指導(dǎo)視頻，在洗發(fā)的不同步驟中植入自家不同類型的產(chǎn)品，達(dá)到潛移默化宣傳產(chǎn)品的目的。

例如，一條播放量 2 萬的視頻中先后演示了誤區(qū)和正確的做法，提醒大家“切勿把洗發(fā)乳抹在頭上再乳化”，“切勿把水全部擦干再將護(hù)發(fā)素涂抹至頭皮”，而是應(yīng)該“先乳化再涂抹”和“溫和擠干水分并把護(hù)發(fā)素由發(fā)中慢慢涂抹至發(fā)尾”。不少用戶在評(píng)論區(qū)表示照著視頻說的方法去做后，發(fā)質(zhì)有了很大改善，同時(shí)對(duì)此類科普視頻表示肯定；還有消費(fèi)者表示正是因?yàn)槭褂昧?Amika 的產(chǎn)品，自己的頭發(fā)才得以重獲光澤和柔韌。

重視直接與消費(fèi)者溝通，滿足不同需求

在品牌 TikTok 主頁(yè)一條播放量達(dá) 12 萬左右的視頻中，Amika 以“選出屬于你的顏色”的醒目標(biāo)題配以多彩品牌色的不同系列推介視頻，吸引網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)分享自己關(guān)于頭發(fā)的問題，并表示會(huì)給予定制化的產(chǎn)品選用建議。

不少資深消費(fèi)者直接在評(píng)論區(qū)高呼某種顏色，以表達(dá)自己對(duì)某種系列的忠誠(chéng)和肯定，同時(shí)也有一些用戶主動(dòng)提供自己的建議與幫助；有部分新手買家表示，初次嘗試產(chǎn)品就收獲了驚艷的效果。而一些高贊的留言多為切實(shí)的建議或基于特殊發(fā)質(zhì)的護(hù)理求助，如建議給卷發(fā)人群出個(gè)單獨(dú)的系列，以及對(duì)于頭皮油但發(fā)中發(fā)尾干燥的情況，需要使用什么產(chǎn)品等。品牌方也在評(píng)論區(qū)積極與用戶互動(dòng)。

基于鮮明的品牌色和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，Amika 成功在消費(fèi)者心目中建立起了一定的品牌辨識(shí)度和信賴度，這種開放式討論的方式比起傳統(tǒng)單一的推廣方式，往往更能激發(fā)起新老消費(fèi)者的分享欲和互動(dòng)欲，品牌在獲取到一線用戶需求的同時(shí)也達(dá)到了宣傳不同系列產(chǎn)品的目的。

紅海市場(chǎng)日益飽和，如何打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站 Statasia 數(shù)據(jù)，美國(guó)護(hù)發(fā)市場(chǎng)收益額位列全球首位，到 2024 年，該市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到 136 億美元。在如此大好的市場(chǎng)前景下，護(hù)發(fā)品牌們也一直在暗暗發(fā)力并積極搶占市場(chǎng)，這也加劇了行業(yè)內(nèi)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)程度。

例如，2020 年 2 月，美國(guó)護(hù)發(fā)品牌 Oribe 就專為老年銀發(fā)白發(fā)人群推出了特制的護(hù)發(fā)膜和乳液。作為美發(fā)護(hù)發(fā)品牌，要在已經(jīng)充滿成熟競(jìng)爭(zhēng)者的紅海市場(chǎng)中突出重圍，贏得消費(fèi)者的信任與青睞，Amika 的做法值得借鑒。

首先，要保證基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量，打造具有辨識(shí)度的產(chǎn)品特色，如鮮明的品牌系列色；其次，需要敏銳洞察行業(yè)趨勢(shì)走向，結(jié)合自身產(chǎn)品受眾偏好奠定合適的品牌基調(diào)，如一反行業(yè)專家權(quán)威式定位，構(gòu)建包容一切膚色、發(fā)型的同時(shí)頌揚(yáng)個(gè)性的美發(fā)社區(qū)；最后，要敢于抓住潮流，結(jié)合消費(fèi)者習(xí)慣和使用場(chǎng)景，制定直接高效的營(yíng)銷方式，如抓住 TikTok 巨大的流量風(fēng)口，在合作達(dá)人和場(chǎng)景上下功夫，娓娓道來卻又潛移默化地讓品牌和產(chǎn)品的功效深入人心。