2023年可以說(shuō)是時(shí)裝展覽云集的一年，各大奢侈品品牌都展出了自己品牌創(chuàng)始人或已故設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，以展覽的線索梳理并呈現(xiàn)各個(gè)品牌的文化檔案。例如4月的上海，Gucci Cosmos于西岸藝術(shù)中心舉辦了其品牌巡回展的首站，展出典藏展“寰宇古馳”，集結(jié)了Gucci所有的經(jīng)典元素與款式，貫穿90年代至今的出彩設(shè)計(jì)；5月，大都會(huì)藝術(shù)博物館服裝學(xué)院（The Costume Institute at the Metropolitan Museum of Art）舉辦了展覽“卡爾·拉格斐：線條之美（Karl Lagerfeld：A Line of Beauty）”，展出了已故設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）的150件重要?jiǎng)?chuàng)作草圖及相關(guān)作品，回顧了這位傳奇設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作歷程；6月，法國(guó)蕾絲與時(shí)裝博物館舉辦了展覽“Yves Saint Laurent：Transparencies”，專門展示了來(lái)自Pierre Bergé - Yves Saint Laurent基金會(huì)和萊斯與時(shí)裝博物館的60多件伊夫圣羅蘭的作品；9月，英國(guó)維多利亞和阿爾伯特博物館（V&A）舉辦了“加布里埃·香奈兒：時(shí)尚宣言”的大型個(gè)展，回顧了自1910年起香奈兒女士在巴黎的第一家女帽精品店起，她的設(shè)計(jì)風(fēng)格和演變?nèi)绾斡绊懥讼隳蝺浩放频慕ⅰ?/p>

西岸藝術(shù)中心“寰宇古馳”展覽現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)源：上海BANG

展覽“加布里埃·香奈兒：時(shí)尚宣言”現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)源：V&A

各大品牌為何紛紛不約而同以“展覽”的形式來(lái)作為品牌的營(yíng)銷手段？作為展示、交流和交易藝術(shù)收藏品的媒介，展覽中所呈現(xiàn)給大眾的珍貴設(shè)計(jì)師手稿、歷史資料和限量款的設(shè)計(jì)單品在精致的展陳方式下彰顯著品牌獨(dú)特的歷史價(jià)值與審美品位；同時(shí)，奢侈品消費(fèi)者與藝術(shù)愛好者群體間有一定的重疊性，他們都對(duì)藝術(shù)美學(xué)、生活方式和精神世界有著某種程度的共同追求，因而藝術(shù)展的受眾正符合奢侈品品牌對(duì)于其潛在客群的定位。

展覽“Karl Lagerfeld：A Line of Beauty”現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)源：the Metropolitan Museum of Art

展覽這一媒介愈發(fā)成為參與大眾生活方式塑造的重要工具，依靠展覽的形式和品牌本身的文化影響力，能夠帶來(lái)更廣泛的大眾流量。以展覽“寰宇古馳”為例，在展訊發(fā)布后的6小時(shí)內(nèi)，其內(nèi)容累積獲得了超203萬(wàn)次的點(diǎn)贊以及逾63萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。龐大的數(shù)據(jù)背后，年輕消費(fèi)者無(wú)疑占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們追逐潮流和新奇的想法，同樣也注重品牌故事背景。而展覽的形式在媒介傳播中具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)觀眾自發(fā)的“打卡拍照”并上傳社交媒體平臺(tái)，繼而吸引一波又一波的觀眾到來(lái)、打卡，達(dá)成低成本、高曝光的效果。

與此同時(shí)，品牌方也愈加重視多元的展覽主題和新穎的布展方式，在明確受眾的基礎(chǔ)上，以一種全新的方式重塑并傳播通過(guò)品牌所建立起來(lái)的新的審美傾向和流行趨勢(shì)，同時(shí)利用社交媒體做到精準(zhǔn)且垂直的受眾吸引，在無(wú)形之中引領(lǐng)消費(fèi)者完成其審美的再造與重塑。

西岸藝術(shù)中心“寰宇古馳”展覽現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)源：上海BANG

從2010年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入飛速發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)民消費(fèi)力大幅度提高，奢侈品品牌變得不再小眾，逐漸步入人們的生活。以此為前提，各大品牌將高級(jí)的手工工藝帶到大眾的面前，以展覽的形式呈現(xiàn)品牌商品的魅力和獨(dú)有的風(fēng)格；與秀場(chǎng)所提供的高門檻不同，展覽是一個(gè)面向大眾的展示形式，能夠有效的幫助更廣泛的消費(fèi)群體提升對(duì)品牌的認(rèn)知。

展覽“Yves Saint Laurent：Transparencies ”現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)源：Audrey de Sortirapairs

比起高價(jià)聘請(qǐng)明星代言人和大規(guī)模的鋪設(shè)廣告宣發(fā)，選擇以藝術(shù)展覽的方式與各大主要城市中的大型美術(shù)館和公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，邀請(qǐng)藝人短暫站臺(tái)增加品牌曝光度，并借機(jī)廣泛鋪設(shè)品牌銷售渠道，成為了眾多輕奢品牌為激發(fā)消費(fèi)力和維護(hù)品牌價(jià)值的不二選擇。于參與者而言，展覽的門檻比秀場(chǎng)更低，但所帶來(lái)的感受卻要比單純的廣告來(lái)的更為具體和真切。

展覽“加布里埃·香奈兒：時(shí)尚宣言”現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)源：V&A

隨著Z時(shí)代消費(fèi)客群的核心訴求開始向圈層文化、精神主義、體驗(yàn)社交的方式轉(zhuǎn)化，“策展型”商業(yè)所打造的沉浸式的消費(fèi)與社交場(chǎng)景，讓“商業(yè)+藝術(shù)”的模式受到消費(fèi)者的持續(xù)青睞。 根據(jù)奧緯咨詢公布于2021年的報(bào)告 顯示，自2021年起，中國(guó)有將近50%的奢侈品消費(fèi)者為新買家，并且買家年齡正逐步趨向于年輕化。 眾多品牌在穩(wěn)固既有的傳統(tǒng)消費(fèi)群體的同時(shí)，也在擴(kuò)展更年輕的消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)新一輪品牌文化提升和品牌凈值的雙增長(zhǎng)；通過(guò)空間策展、藝術(shù)文化的內(nèi)容植入、社群聯(lián)動(dòng)等多方面要素來(lái)活化傳統(tǒng)商業(yè)模式，為品牌的持續(xù)發(fā)展提供更多可能性。

出品人：董瑞

編輯、版式設(shè)計(jì)：Tina Xu

撰文：曾明璐