近日，名創優品發布2023年Q4財報，收入同比增長54%，達到38.4億元，環比增長1.3%。說實話，這個同比增速會令很多大型電商和實體零售企業相形見絀。不過，它這個增速統計的是總收入，不是像超市等傳統零售企業習慣使用的“同店可比收入”。換句話說，這個高增長反映了這家正處于快速擴張期的公司新開門店的貢獻。

此外，名創優品Q4毛利率達到43%，比上一年同期的40%毛利率進一步上漲。這同樣與傳統零售企業差異顯著。一般，像會員制超市Costco和山姆會員店的整體毛利率在10%出頭；傳統大賣場的毛利率有百分之十幾；24小時便利店能達到20%以上，基本就到頂了。能達到百分之四五十甚至更高毛利率的，是像海瀾之家、紅星美凱龍這類服裝、家具等細分品類零售商。

再從財報里找一個數據，截止2023年底，位于國內的名創優品門店數量為3926家，同比增加601家，環比增加124家。其中，這3926家門店里只有26家屬于直營門店，其余都是第三方門店。這表明它在借助第三方投資者加盟來迅速擴張市場。

簡單羅列以上幾組數據就不難看出，雖然線下門店是名創優品的基本盤，但它的模式具有典型的互聯網特點：打造概念—迅速做大—融資上市—繼續擴張—拓展海外—升級IP，以標準化輸出“滾雪球”。這個模式可以在短期內讓財報更好看，但也有一些值得關注的問題，比如快速擴張下的品控保障；有些消費者感知的為什么最早的“十元店”現在東西變貴了？

為什么感覺好像比以前貴了？

本來沒有太關注這類門店的發展，但之前一個門店變化引起了我的注意。在上海楊浦百聯濱江一樓，原本有一家店面較大的名創優品，緊挨著它的是大創生活館（日本百元店的元老級連鎖），兩家具有高度同質化。通常，這家名創優品的客流比大創高一些，但算不上門庭若市。后來不知是租約到期還是經營不善，這兩家幾乎同時關店，原來的店址打通后，給了現在的Aldi奧樂齊超市——一家目前在上海有五十多家門店的德國小超市。

有意思的是，同為自有品牌門店連鎖，名創優品以及取代它位置的奧樂齊正在朝兩條相反的路徑發展。奧樂齊正由剛進入國內時的高端進口超市回歸它平價超市的本來面目，用一系列超值自有商品填充貨架。具體的變化在我近期的一篇文章《商超亂戰，奧樂齊搶占“廣場舞”》里有寫。而名創優品正在走品牌升級的道路，新門店開在了比百聯濱江更高大上、年輕人聚集更多的商圈，用更多聯名IP商品提升了它的客單價和毛利率。仍然堅持百元店定位的大創生活館已經撤退，目前在上海只能搜到兩三家店。

名創優品的毛利率為什么提高了？換句話說為什么有些消費者覺得它賣得比以前貴了？單從Q4財報看主要有兩個因素，一是海外直營店在海外市場的收入貢獻占比提升，這點我們無從感受；另一個因素是“產品組合轉向盈利能力更高的產品，TOP TOY的毛利率有所提升”。體現在商品售價上，2023年下半年名創優品中國門店的平均售價是14.2元，2021年同期是11.8元。

顯然，這是對管理層戰略方向的體現。在今年初的投資者日活動中，名創優品管理層提出未來五年戰略目標。除了看似激進的開店目標和業績目標外，主要是對產品結構的調整，包括堅持聚焦盲盒、毛絨、香水香氛、旅游出行等戰略品類。實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級為內容公司、將顧客升級為用戶的三大轉變。

這是不是就很清晰了？妥妥的互聯網思維方式。它的高大上選址是為了借助商圈最大程度地獲取線下客流，和互聯網的線上引流獲客是一個思路；它對盲盒、毛絨、香水香氛這些品類的聚焦，因為這些最能為IP原創和IP聯運承載空間，同時也是最容易提升毛利率、產生溢價的品類。以盲盒為例，泡泡瑪特2023年來自國內線下渠道的銷售毛利率高達63%。這些品類似乎在高大上的商圈展示才顯得更匹配，當然也要承受更高的租金成本。

我們需要廉價自有品牌連鎖

縱觀西方的零售史，可以說是一個通過不斷深耕供應鏈來建設自有品牌的過程，像Aldi、Costco、山姆會員店、全食超市等，都是自有品牌商品占比很高的模式。終端憑借低SKU、超大規模采購優勢，向上游壓低進貨成本，只保留一個很低的毛利率，讓利于消費者。與其說它們是在做渠道，不如說是在做自己的產品。不管貴還是便宜，自有品牌的核心是消費者信任。一位讀者最近給我留言說，“Aldi 9元的洗發水我敢買，XX上20元的雜牌我不敢……文中所有的價格，只要前面加上‘安心’，就遠比只是‘適中’要有競爭力多了。’”

國內經歷了30年大賣場模式，主要做的是渠道，商品更多屬于同質化競爭。受電商影響，大賣場模式正成為過去時，一系列小的業態陸續涌現。我們迫切需要自己的自有品牌連鎖做大做強，盒馬、永輝等都曾嘗試過，生活品類的名創優品選擇自有品牌道路，大方向是正確的。只不過上面那些西方連鎖品牌走這條路，長的走了100年，短的也走了幾十年，才有現在的全球規模。而在互聯網思維下，“名創優品們”希望無限縮短這個時間軸，以資本擴張的方式跨越式發展。在渠道擴張的同時，還要做品牌升級，既要渠道又要產品，這是擺在它們面前的難點。以前要么是沃爾瑪那種主做渠道，鋪門店覆蓋；要么是Costco那種不追求速度與覆蓋，主做產品和體驗。

如今，奧樂齊觀察到經濟環境的變化，及時調整了戰略方向，放低姿態、主打一個超值概念；盒馬從之前的高端進口超市形象轉型為折扣模式，其創始人的退休離場也給盒馬的未來方向打上一個問號。名創優品現在可謂逆勢升級，能否踩準經濟大勢的步點？

事實上，國內線下市場缺乏一個真正的“十元店”連鎖，由于電商“先入為主”，這部分需求是被早期的淘寶、現在的拼多多、京東京造這些線上平臺滿足的。類似于日本大型折扣連鎖唐吉訶德的品牌，在國內并沒有發展起來。唐吉訶德一般也是開在商圈內，但貨架擺設非常擁擠，店面不修邊幅，看起來雜亂，一點也不精致，可以滿足低價需求。大創生活館就像堂吉訶德的“精縮版”。來自一位朋友的感受是，大創生活館的店鋪運營似乎不如名創優品精致，東西有些雜亂，不好找，但SKU比名創優品高，有很多貼近生活實用的小物件，顯得更樸素。

一個現實因素是，國內純粹的折扣店模式可能無法長期承受商業地產的租金壓力。這也逼得門店做品牌升級，用更高的毛利率和客單價去追求利潤，當然這也是商家所樂見的。像大創生活館、比宜德超市紛紛消失在國內視野中，也反映了這方面問題。

那么，商家利用情緒消費就成為品牌升級、毛利率提升的途徑。像盲盒、玩偶、香薰這類非剛需產品正符合這種消費特點。盲盒銷售一度非常火爆，具有撫慰心靈、排遣壓抑的作用，它似乎有一些“口紅經濟”的影子，但和口紅所承載的精神價值并不一樣。相對高溢價的潮流消費能持續多久？是值得關注的問題。

據最新公布的泡泡瑪特年報顯示，2023全年實現營收63億元，同比增速達36.5%（2022年受口罩因素影響收入同比增速僅2.8%）。其中，在新增55家國內門店的基礎上，2023年國內線下渠道收入同比增長46.3%；而國內線上渠道同比下降6.5%。細分看，微信小程序泡泡瑪特抽盒機收入同比下降23.6%，泡泡瑪特天貓旗艦店收入同比下降30.4%，后起之秀抖音平臺貢獻的收入同比暴增431.2%，但基數尚小。

這似乎說明，像盲盒這類情緒消費產品和抓娃娃機有類似特點，對場景的依賴比較重。門店里有實物展示和朋友交流，抖音直播間有主播網友互動，都是構建在一種“場景刺激”下產生的消費，而單純的網店、小程序平臺銷量下滑也說明了這一問題。

情緒消費離不開門店場景，這也解釋了泡泡瑪特和名創優品快速拓店的原因之一。好在這兩家公司目前都已經盈利，各自賬面上均有數十億元的現金及現金等價物資產。短時期內的開店速度從來不是衡量一家線下連鎖成功與否的主要因素，這方面國內零售已經出現過不少失敗案例，門店開了關、關了開，消費者定位飄忽。一個虹口北外灘來福士廣場里就聚集了泡泡瑪特、九木雜物社、KK集團旗下的KKV至少三家同質化的門店，原來還有一家名創優品已關店，潮流店競爭已十分激烈。潮起潮落間，真正決定成敗的仍是最傳統的供應鏈和產品信任。