推介語

圍繞共建“一帶一路”倡議提出十周年重大宣傳節(jié)點，中國東方航空抓住國際航線全面恢復(fù)熱度，推出《十城十遇》系列視頻。東航“Z世代”乘務(wù)員身著漢服跨越亞、非、歐三大洲，探訪、游覽海內(nèi)外十座名城，以體驗、互動式交流的方式，帶領(lǐng)網(wǎng)友共同走進(jìn)氣質(zhì)各異的魅力城市，探秘不同地域風(fēng)土人情。系列視頻內(nèi)容時尚、形式新穎，深入挖掘各地文化魅力，巧妙融合多樣潮流元素，契合年輕群體的審美與思維，海外社交平臺瀏覽量達(dá)500萬，為“Z世代”打造了沉浸式的文化體驗。

《“十城十遇”東航“Z世代”絲路漫游記》案例

一、案例背景

在全球化背景下，中國東方航空作為航司旅游服務(wù)商，既是中國文化的傳播者，也是世界文化的連接者，始終致力于探索創(chuàng)新文化交流方式，特別聚焦于中外“Z世代”的溝通與交流。

借助共建“一帶一路”倡議提出十周年宣傳節(jié)點和國際航線全面恢復(fù)熱度，東航推出《十城十遇》系列視頻。該系列視頻積極借助漢服、快閃游等文化符號與新潮元素，以《十城十遇》為主題、以東航“Z世代” 乘務(wù)員為主體，探索上海、北京、羅馬等十座名城故事并制作10期系列視頻。視頻從多視角、多維度、多平臺詮釋中國故事，展現(xiàn)中國航空品牌魅力，更以互動式交流方式，帶領(lǐng)網(wǎng)友共同走進(jìn)氣質(zhì)各異的魅力城市，探秘不同地域風(fēng)土人情，軟性開展中華文化的海外傳播，并收獲海外“Z世代”積極反饋，有效增進(jìn)世界對中華文化的理解和認(rèn)同。

二、成果亮點及工作方法

（一）特種兵式旅行：飛越十座中外名城，打卡亞、歐、非三大洲

東航融合當(dāng)下年輕人熱衷的“特種兵式旅行”理念，開啟了一場跨越十座中外城市的文化之旅。系列視頻精選國內(nèi)“四梁八柱”干線航點，展示了上海、北京、成都、西安等城市的獨特魅力，讓海外“Z世代”領(lǐng)略到中國多元的文化底蘊。在海外，東航乘務(wù)員深入到 “一帶一路”共建國家的重要城市或航點，分享了在羅馬、新加坡、法蘭克福、伊斯坦布爾和開羅等地的游歷見聞，帶領(lǐng)觀眾感受世界各地豐富的歷史文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代風(fēng)貌。

《十城十遇》系列視頻以緊湊、快節(jié)奏的方式呈現(xiàn)，通過獨特視角和生動敘述，展現(xiàn)了富有視覺沖擊的畫面。在短短5分鐘內(nèi)，分集視頻涵蓋了大量城市的歷史名勝和文化故事，符合“Z世代”追求多樣化體驗和快速感知的心理訴求，成功吸引了“Z世代”的關(guān)注，也展現(xiàn)了東航品牌的活力與國際化視野。

打卡各城市著名文化地標(biāo)建筑

（二）第一視角拍攝：東航員工自主完成，讓“Z世代”影響“Z世代”

《十城十遇》是首次由東航員工自主完成的大型中華文化傳播的主題視頻，由東航員工自策劃、自拍攝，囊括旅行體驗、文化交往、中外友誼等多重主題。東航乘務(wù)員孫鳴費作為系列視頻的唯一主人公，以第一視角展現(xiàn)了東航“Z世代”對中華文化傳播的熱情，拉近了與海外網(wǎng)友的距離。從欣賞城市風(fēng)光到深度體驗文化藝術(shù)，再到與朋友結(jié)伴同游、品嘗當(dāng)?shù)孛朗常约芭c當(dāng)?shù)孛癖姷幕咏涣鳎颊鎸嵉卣宫F(xiàn)了每座城市的獨特魅力。

此外，系列視頻也為東航品牌傳播開辟了新的維度和渠道。通過員工自主完成的拍攝方式，東航品牌形象更加立體和生動，增強了品牌與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)，提升了品牌在“Z世代”受眾中的認(rèn)知度和影響力。

（三）深挖城市特質(zhì)：多樣潮流元素疊加，沉浸式體驗促進(jìn)文化相通

《十城十遇》系列視頻深度挖掘各城市的特質(zhì)，將潮流元素與當(dāng)?shù)匚幕诤?，打造沉浸式的跨文化交流體驗?？紤]到“Z世代”對美食、藝術(shù)、潮流等要素的關(guān)注，該系列將城市故事細(xì)分為不同主題，引領(lǐng)觀眾探索各城市的特色文化。例如，北京篇以“尋找對稱北京”挑戰(zhàn)為主線，通過游覽古建筑，體會中軸線之美。在羅馬篇中，東航乘務(wù)員攜手意大利“同袍”體驗“別樣羅馬假日”，感受“面基”文化等，這些沉浸式體驗不僅是簡單的觀光之旅，更是一次文化探索和互動交流。

（四）融入隨機街訪：破除地域局限，深入對話當(dāng)?shù)厍?/strong>年

系列視頻特別引入隨機街訪的環(huán)節(jié)，圍繞海外“Z世代”感興趣的話題，與當(dāng)?shù)孛癖娪H切互動交流，在傳遞中華文化過程中也加深了對彼此文化的了解。此外，通過鼓勵當(dāng)?shù)厥茉L者在社交媒體上分享對中國的感受，并與其他網(wǎng)友展開互動交流，形成社交化的傳播效應(yīng)。在視頻拍攝過程中，鏡頭還記錄了當(dāng)?shù)孛癖娪貌煌Z言（中、英、土、意等）表達(dá)對中國的喜愛，進(jìn)一步加深年輕人對多元文化的理解和認(rèn)知。

乘務(wù)員隨機街坊

（五）行走的中國名片：著漢服“穿越”十城，讓世界感受中國之美

漢服作為中華文化符號，凝聚著中國東方美學(xué)的精髓，承載著豐富的文化內(nèi)涵。近年來，“Z世代”對漢服的熱情愈發(fā)高漲，在《十城十遇》系列視頻中，選取東航青年乘務(wù)員、漢服愛好者作為貫穿故事的主人公。她身著不同款式的漢服，漫步羅馬尋找百年冰淇淋店，在開羅與金字塔和獅身人面像合影、融入琳瑯滿目的伊斯坦布爾夜市，在海外街頭展示漢服之美，開啟了一場“中國風(fēng)”環(huán)球之旅。主人公的別致造型在每次漫游中都收獲當(dāng)?shù)孛癖姷闹鲃釉儐柣蚍Q贊，紛紛“求合影”。

三、傳播效果

《十城十遇》系列視頻依托創(chuàng)新內(nèi)容形式載體，以“Z世代”喜聞樂見的方式，講述了中華文化國際傳播故事。這不僅是東航品牌的傳播，更是文化的融合與共生。通過共同探索、理解和尊重，東航與海外“Z世代”共同構(gòu)建起一座文化的橋梁，增進(jìn)了不同文化之間的交流與了解，同時也展現(xiàn)了中華文化在世界舞臺上的獨特魅力。

目前《十城十遇》系列內(nèi)容海外瀏覽量達(dá)500萬，收獲國資委新聞中心、天合聯(lián)盟 、中國石化、中國南網(wǎng)等大V關(guān)注及點贊。社交平臺反饋熱烈，海外網(wǎng)友紛紛留言表示“中國是非常美麗的國家”“太美了”等。拍攝過程中，海外民眾熱情互動“看到中國的漢服我真是高興”“非常鼓舞人心”等等。

未來，東航將繼續(xù)以航空為媒，以文化為橋梁，不斷推動中華文化的傳播力，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象 。

本案例由中國東方航空集團有限公司推薦。

責(zé)編：李佳藤、謝曈、朱婷婷

美編：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的國際傳播案例征集評選計劃”是由人民日報社辦公廳、清華大學(xué)智庫中心聯(lián)合支持，環(huán)球網(wǎng)、清華大學(xué)伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心、國資委新聞中心、中國青年報社攜手發(fā)起，嗶哩嗶哩公共政策研究院作為平臺支持的一項案例征集計劃。

經(jīng)過業(yè)界與學(xué)界專家共同評審，共選出獲獎案例35個，包括“十大優(yōu)秀傳播案例”“國家重大戰(zhàn)略議題類優(yōu)秀案例”“中華文化傳播類優(yōu)秀案例”“城市形象傳播類優(yōu)秀案例”“品牌傳播類優(yōu)秀案例”以及“國際意見領(lǐng)袖類優(yōu)秀案例”等六個優(yōu)秀類別，本篇推介案例出自“十大優(yōu)秀傳播案例”。