北京
2024年5月15日，美國印第安納州巴特勒大學傳播學助理教授、清華大學新聞與傳播學院2006級校友許曉雯受邀回 到 學院， 做了 題為“Delineating Online Consumers’ Reactions toward Marketing Messages through User, Product, Messaging, and Cultural Factors”的研究 分享 。清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心主任、新聞與傳播學院教授史安斌主持了此次分享。
許曉雯老師 進行研究分享
首先， 許曉雯老師在分享中引入了“原生廣告/信息流廣告” （In-feed ads）的概念，指出原生廣告是在社交平臺信息流中偽裝成UGC內容的廣告。已有研究發現，44%的在線 美國 消費者表示社交媒體會影響他們的消費決策，有84%的 美國 Z世代消費者曾受社交媒體內容影響直接生產購買行為。
許曉雯老師分享的第一篇論文是“The Effects of Product Type, Product Involvement and Technology Fluidity on Flow and Newsfeed Advertising”，文章引入FCB Grid分類，將消費者購買決策過程分為四個象限。結果表明，感覺型商品的廣告會比思考型商品的廣告帶來更多的“浸入感”（Immersion），消費者的接受度更高；技術上的流暢性則會提高“掌控感”（sense of control），進而帶來更好的體驗。兩個自變量對因變量的影響都存在“中介效果”（Two mediation effects）。
第二篇論文基于“使用與滿足”理論研究了影響在線消費者對廣告價值感知/評判的因素。許曉雯老師從用戶使用社交媒體的動機出發，調查了技術流暢度、獲取信息的動機、娛樂動機、社交動機、自我表達的動機對用戶廣告價值感知和廣告介入度的影響。
分享結束后，許曉雯老師和同學們共同探討了在跨文化語境下影響社交媒體原生廣告效果的因素，結合具體的論文講解了研究設計中需要注意的問題。
同學們聽講和提問
最后，許曉雯老師結合TikTok韓流粉絲的案例指出娛樂平臺政治化的現象，并表示我們需要具有批判性的想法，強調彼此之間的對話而非競爭與對立。史安斌老師也指出，我們不僅要從傳播的角度，也要從對話、溝通和交流的角度理解傳播（Communication）。
撰稿：符奮、姚欣可
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
