618沒涼 但電商在從流量回歸生意本質

在一個總需求仍顯疲憊的環境下，客觀理性評判618大促是件困難的事情，在過去幾天，不同立場不同機構之間觀點可謂是千差萬別，難以取得共識。主要難點為：

1）個體之間感知差加速放大，對大促的評判也更分裂，偏聽則信的概率也隨之加大；

2）電商行業生態急劇變化，各大平臺也都在積極革新，變量因素增加，這也增加了分析的難度。

如大促之后，許多媒體采信了星圖數據的信源：2024年618期間全網銷售額為7428億元，同比縮水7%。又如社交媒體開始流傳電商從業“踩坑”的種種消息，更強化了“錢難賺”，行業一派“蕭條”的印象。

然而6月19日以來，華爾街投行匯豐、花旗、高盛等相繼發布618電商大促研報，認為今年618電商消費增長明顯，數據機構星圖發布的618成交下降數據統計方式存在明顯漏洞。

那么今年618究竟如何，電商行業果真已經如此狼狽了嗎？本人將引入更多的數據維度以一探究竟，本文核心觀點：

其一，今年618熱度應該是超過上年的，不只是在用戶端，在商家端也是如此；

其二，平臺之間的景氣度分歧開始顯現，直播電商的鋒芒不再逼人，貨架電商則開始被重新看好；

其三，去庫存周期結束之后，商家開始要以利潤追求為第一任務，這將使得平臺進入優劣篩選的新時期。

大數效應：618商家和用戶都很熱

由于迎合了一部分個體情緒，又兼具聳動性，星圖數據的報告在媒體中流傳甚廣。只是當我們打開其他機構報告，會發現多與空之間可謂是天壤之別。

如在易觀最新的報告中，618綜合電商平臺GMV同比增長11.2%，其中淘寶天貓增速超過了大盤，達到12%，國信證券研報認為全網618期間同比增長在15%以上，受取消預售等因素影響，交銀國際認為5月線上實物電商增長在13%以上，華泰證券則測算618 大促期間 GMV 口徑下電商平臺合計增速或接近中雙位數水平 (15%左右)。

國內機構有分歧，國際上也是如此，根據彭博分析師發布的中國618電商大促研究，包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內，中國5家電商平臺在今年618的整體增速預計約10%，其中淘寶天貓在今年618周期的成交額（GMV）增長將超10%，均與星圖數據差距巨大。

匯豐在最新研報中分析認為，星圖數據出現下降主要是統計周期和爬蟲技術誤差過大導致的。

機構之間對618居然產生了如此大的分歧，這是我們始料未及的，這就需要建立我們自己的分析框架。

評判618成功與否，主要看兩端：用戶的交易熱情以及商家的景氣度。

前者我們主要引入相關輿情數據，簡而言之若社交媒體討論618火熱，說明用戶仍然對此大促抱以熱忱，反之若消費者冷眼相看，在社交媒體中也必然有所展示。

上圖為一年內“618”的微信指數走勢情況，其統計方法為“每天更新昨日關鍵詞指數，來自搜一搜、視頻號、直播、公眾號文章、網頁及部分廣告渠道的熱度會對指數產生影響”，可以說這是全網熱度的最直觀投射。

可以直觀看到，即便618已經結束，但其微信指數較之上年同期仍然維持著極高的熱度。除一部分品牌仍然延續618政策以吸引用戶之外，曬單，分享經驗構成新的輿情熱度。

個體之間有感知差異，通過指數化統計則可以概括統計“大數趨勢”，與比較悲觀的“618無用論”形成鮮明對比，用戶對618的熱情不減反增。

單獨一個微信指數或許仍然難以改變許多人的固有認識，我們繼續看行業大環境，引入商家端考慮。

篇幅原因，我們僅舉服裝行業為例，根據以往經驗，行業景氣度（體現在CPI上）與庫存周期高度契合。

2023年之后，國內總需求整體上仍處于修復階段，在此階段行業庫存和價格指數雙雙上行，宏觀分析中，一般認為企業對未來預期偏向樂觀，開始主動提高庫存規模以滿足消費者需求，總需求上升又會帶價格指數上行。

受地產為代表的一系列因素影響，不同行業的復蘇并非是同步的，如家電產業鏈復蘇要滯后服裝行業許久，這也會加重個體之間的分歧。

那么該情景是否可以在平臺數據中得到驗證呢？

上圖為國信證券統計的重點服飾品牌在天貓的銷售和同比增長情況，2024年4月絕大多數品牌在天貓增長均有明顯的回彈，其同比增長中樞在50%上下。在經歷殘酷的降價去庫存周期之后，頭部企業率先拿到了成長籌碼。

當我能又拿到同期抖音的銷售表現時，又陷入了新的思考。

短視頻以流量優勢殺入帶貨直播，短期內取得了傳統貨架電商歷經數年方能取得的成績，被市場冠以”消費新趨勢“。其高速成長性往往令市場咋舌，令電商從業者艷羨，一個個MCN機構殺入市場來收獲這場流量紅利。

看到上述報告我們還是非常吃驚的，一方面不同品牌在抖音的帶貨效果千差萬別，上圖中點狀分布比較分散，另一方面部分在天貓上取得不錯成績的品牌在抖音可謂是泯然眾人矣，如森馬在天貓同比增長超過50%，在抖音則縮水超過50%。

服裝行業總體上保持了復蘇的增長態勢，但不同平臺表現差異性較大。

分析至此，我們對今年618也有了更為清晰的認識：

1）從大數效應判斷，今年618的效果是要超過上年的，相較于星圖數據，我更傾向于采納易觀，國信證券，交銀國際，彭博，匯豐這些機構作為信源；

2）不同人在不同行業以及不同平臺的觀感分歧都在擴大，尤其被寄予厚望的直播電商的成長性受到挑戰之時，可能會加速感知的分裂。

直播電商遇到新問題 貨架電商用戶回流

受前期直播電商的高速增長影響，行業中產生了一種新的共識：貨架電商必將被直播電商取代。

只是在復盤今年618時，主流分析機構開始有了不一樣的看法，如：

中金公司以《618 回顧:行業有韌性，內容電商增長放緩》為題，測算抖音電商 24 年 5 月GMV同比增速回落到 30%以內，此時“賣家拿存量渠道利潤補貼增量渠道的動機有所減弱”，簡單來說，當平臺增長變緩之后，商家給予直播平臺低價優惠的動機也會減弱；

交銀國際也出了《618 大促:貨架電商用戶回流，為變現率邊際改善奠定基礎》為題目的復盤報告，認為被視為“過去式”的貨架電商正在拿回用戶。

國信證券的報告中，直播電商（抖快）同環比均呈下降態勢，對比之下貨架電商則處于修復階段，如阿里同環比均為正增長，618大促也與大盤高度接近。

與以往非常鮮明的“新陳代謝”觀點不同的是，主流分析機構越發認為“直播電商不一定那么強，貨架電商也未必有想象的那般陳舊”。

回顧直播電商的崛起歷程，除了流量規模以及業務創新這兩條明線之外，其實還有一條“暗線”，一條鮮少被人提及但又非常重要的“暗線”：商家在去庫存周期的主動擁抱。

過去幾年受一系列因素影響，大零售板塊經歷了慘烈的去庫存階段，此周期內商家首要任務并非盈利，而是壓低庫存拱衛現金流，加之貨架電商用戶規模逐漸觸頂，商家只能轉求擁抱短視頻的直播電商。由此推動了這一全新購物的快速成長。

如今去庫存工作已經接近尾聲，如服飾行業已經從去庫存周期轉至主動增加庫存階段，此時商家對直播帶貨的態度也會發生變化，即由保量到“保質”，追求利潤變得更為重要。

以我們在前文討論的在天貓和抖音銷售結果迥異的森馬為例，2024年Q1其庫存已經接近于2017年水平（基本度過了去庫存的難關），與之所對應的乃是同期企業毛利率創上市以來新高。

企業經營重心的變化，直接導致平臺比較優勢隨之切換，對比之下直播電商的經營成本已經是行業最高，安信證券在2023年初測算了2022年主流電商平臺的貨幣化率情況，其中抖音電商以12.6%拔得頭籌，彼時確實可以將此視為平臺的議價能力，只是難以適應當下商家要追求盈利性的新需求。

直播電商的優勢在新時期收窄，貨架電商又在加速變革。

以最老牌貨架電商阿里為例，在過去618除了對用戶給予優惠之外，也在商家端進行了諸多改革，如：

1）阿里媽媽生態內容營銷中心旗下“淘寶星任務”在618前宣布與巨量星圖啟動深度合作，可跟蹤“抖音種草、淘寶成交”數據，有力提高淘天商家營銷工具箱的豐富度；

2）88VIP會員福利從天貓延伸至淘寶，提高了商家的獲得感，618期間 8VIP 新增會員數同比增 65%，品牌會員新增超9000萬，極大帶動私域成交，很大程度降低商家的營銷成本。

結合2024年Q1，淘天GMV增速大于客戶管理增速這一現象，可以非常確切看到，老牌電商品牌通過犧牲短期利益為改革爭取時間。

結合上述分析，當行業風向和商家經營重心雙雙調整之后，線上零售形態也將隨之轉換，森馬加速在淘天增長，很可能是企業主動選擇的結果，這可能也是主流機構重新看多貨架電商的主要原因。

直播、短視頻和貨架，是不同的外在形式，電商本質還是價格、體驗、服務。過去幾年直播和短視頻的流量紅利，疊加去庫存周期，讓商家傾向于將好價格在直播渠道釋放。當抖音流量瓶頸凸顯，不同渠道的價格被逐漸拉平，貨架在體驗和服務上的優勢就會顯現。

在一個迅速變化的行業中，概括其經營狀況是非常困難的，一些分析也應該以審慎的統計學為依據，而不是以情緒引導為主。零售是很難，電商也并沒有恢復到理想狀態，但一些變化正在發生，積極因素也正在積蓄，我們可以抱以樂觀態度靜待結果。