文/熊逾格

編輯/子夜

定位高端的昊鉑，近期因為“被喊話”出圈。

近日，“男籃周琦怒懟昊鉑汽車是騙子”登上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。一段聊天記錄流出，截圖顯示，有粉絲詢問“昊鉑的車什么時候到”，周琦則回復(fù)稱：“騙子”“被喂了一口大餅”“口頭承諾”等言論表達不滿，暗示昊鉑汽車未兌現(xiàn)承諾。

6月23日，昊鉑官方回應(yīng)稱，自2023～2024賽季結(jié)束后，雙方一直在密切溝通，計劃球員歸隊后舉辦獎勵交付活動。

在爭議風(fēng)波中，不少網(wǎng)友稱昊鉑汽車的LOGO有些“陌生”。事實上，選擇贊助廣東男籃的昊鉑同樣來自廣東。

2022年9月，廣汽埃安正式發(fā)布高端豪華電動車品牌，取“Hyper”“超越”之意，即為獨立品牌昊鉑汽車。

作為廣東埃安這一新能源巨頭旗下的高端品牌，昊鉑一直不夠有聲量。卷入這次爭議，對這家入場不過1年的造車新勢力玩家而言，既是難題也可能是機會。若處理得好，也是讓更多人了解昊鉑的一次契機。

新能源車企與男籃運動員，矛盾因何而來？

2023年10月，隨著廣汽埃安與廣東宏遠俱樂部達成戰(zhàn)略合作，昊鉑汽車成為廣東宏遠2023～2024賽季的主要贊助商。彼時，昊鉑汽車承諾，未來將獎勵季后賽中表現(xiàn)優(yōu)異的宏遠隊員一輛汽車。

今年4月，周琦還發(fā)布過一段采訪隊友的視頻，討論“想要什么顏色的車”，隊友們則表示“能有就行了”。但隨后CBA季后賽結(jié)束，昊鉑汽車卻遲遲沒有給出原本承諾的獎勵，便成為前述“熱搜”的導(dǎo)火索。

如今，昊鉑汽車已經(jīng)明確給出答復(fù)，表示已協(xié)商好獎勵交付時間。

很多人是通過這次事件認識昊鉑汽車，之前，它的品牌關(guān)注度和討論度不夠高。

首先，昊鉑主要產(chǎn)品主打高端市場，相比走量的中低端新能源汽車，在市場上覆蓋面較窄；

其次，昊鉑品牌成立時間不長，產(chǎn)品數(shù)量相比其他新勢力較少，直到去年6月才拿到正式LOGO；

最后，在銷量為王的新能源汽車賽道，昊鉑尚未推出一款真正在市場端“爆了”的汽車，銷量難以突圍。

對于陷入困境已久的昊鉑汽車，這次爭議風(fēng)波是難題也是機會——有人好奇，讓周琦惦記的新能源汽車是什么樣？

作為廣汽埃安沖擊高端市場最重要的一步棋，昊鉑汽車作為獨立品牌能否“出圈”相當(dāng)重要。此次事件，倘若處理不到位，爭議會拉低昊鉑的高端形象；但若處理得當(dāng)，借此引來一波流量，也能幫助這家新勢力獲得關(guān)注度。

回到困境本身，昊鉑汽車目前最大的問題仍是市場端的銷量。

問世以來，昊鉑在2023年連續(xù)推出三款車型昊鉑GT、昊鉑HT、昊鉑SSR，其中昊鉑SSR是售價超過120萬元的純電超跑，前兩款車型售價則在20萬元～30萬元區(qū)間，其2023年總銷量為8087輛。

2024年前5個月，昊鉑總銷量為5303輛，其中5月銷量為1443輛。

昊鉑汽車2024年銷量，圖源車主之家網(wǎng)站

從產(chǎn)品來看，據(jù)車主之家數(shù)據(jù)，昊鉑GT自2023年6月推出以來，截至年底的半年銷量為4568輛，月均銷量不超過800輛。

昊鉑HT自2023年10月開啟預(yù)售，當(dāng)年11月、12月銷量分別為1910輛及1594輛，今年前五個月銷量共計2611輛，月均銷量剛剛超過500輛；

不難看出，即使借助得當(dāng)處理引來用戶關(guān)注，昊鉑仍迫切需要爆款產(chǎn)品來證明自身競爭力。

高端路不好走，對于新入局的新能源車企，在高端市場站穩(wěn)腳跟，更需要經(jīng)驗和時間。

昊鉑的壓力來自方方面面。從產(chǎn)品競爭來說，當(dāng)前昊鉑GT與昊鉑HT主攻的20萬～30萬元價格區(qū)間是新能源車企技術(shù)、硬件、價格內(nèi)卷的紅海區(qū)，主流造車新勢力均有戰(zhàn)略布局。

從品牌定位來看，蔚小理、華為、小米、比亞迪等新勢力玩家均有自身鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽，在增程式、智能化、電池、外觀設(shè)計等方面吸引不同用戶群體，而后入場的昊鉑缺少獨特的差異化標(biāo)簽。

“昊鉑就是我們在做的高端。”廣汽埃安新能源汽車股份有限公司總經(jīng)理古惠南此前表示，他認為高端品牌需要時間積累，目前20萬元以上市場的霸主仍是特斯拉，一個品牌需要經(jīng)過10～20年的磨練才能成為高端品牌。

對于外界對于昊鉑不夠了解的狀況，古惠南則稱，去年昊鉑旗下新車上市時間均不超過半年，隨著后續(xù)品牌獨立運營、工廠竣工投產(chǎn)、M25超級電驅(qū)等技術(shù)落地，昊鉑會進入全速發(fā)展階段。

在終端市場，當(dāng)前昊鉑在高端品牌定位上最明顯的努力是建設(shè)直營店。

古惠南提到，今年內(nèi)昊鉑將建設(shè)超100家直營店，6月底數(shù)量將達到32家，直營店店員采用輪崗制度。

銷售網(wǎng)點、直營店體系進一步擴大，是昊鉑品牌高端化的重要一步。

此前，廣汽埃安更倚重于經(jīng)銷商布局，直營店僅存在于數(shù)個核心城市，旗下的昊鉑也更多在經(jīng)銷點銷售。

正如華為系汽車、蔚小理等主流新勢力玩家均重視直營店，直營店對于更為年輕的新能源用戶群體來說，在銷售之外也存在更多品牌展示價值，能夠提供更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌形象塑造的落點。

解決終端觸達問題后，昊鉑高端化之路需要面對的是關(guān)鍵的“產(chǎn)品力”。

背靠廣汽的研發(fā)能力、技術(shù)支持及制造端優(yōu)勢，擁有埃安品牌進軍新能源的成功經(jīng)驗，昊鉑汽車的豐富資源包括M25超級電驅(qū)技術(shù)、EV+ICV全棧自研、5C閃充技術(shù)等，這些廣汽在新能源上的尖端技術(shù)，都最先落地于高端的昊鉑產(chǎn)品。

以新能源市場競爭最為激烈的SUV車型為例，昊鉑HT擁有鷗翼門設(shè)計、800V 5C超快充電池、彈匣電池2.0技術(shù)，智能化硬件上則配備基于L3自動駕駛未來展望的頂配硬件：3個第二代智能可變焦激光雷達、5個毫米波雷達、多顆高清攝像頭。

2024新款昊鉑HT，圖源昊鉑汽車官網(wǎng)

今年4月北京車展上，昊鉑2024新款HT亮相，售價區(qū)間定在21.39-32.99萬元，完成多方面升級，成為市面上唯一的825公里超長續(xù)航和800V高壓快充的“雙800”豪華純電SUV。自動駕駛城市NOA方面，昊鉑城市NDA在4月開啟6城內(nèi)測，下半年實現(xiàn)覆蓋全國，硬件升級為新一代固態(tài)可變焦激光雷達、Orin-x芯片等。

總的來說，昊鉑旗下汽車產(chǎn)品并無明顯短板，在各項配置上頗有“秀肌肉”的傾向，但相比競爭對手缺少決定性的差異化優(yōu)勢。

縱向?qū)Ρ萐UV新能源車型，對于小鵬G9、蔚來ES8、理想L6等競品，昊鉑HT缺少突出的辨識度；橫向?qū)Ρ仍?0萬～30萬元的價格區(qū)間，昊鉑HT需要面對Model 3、Model Y、問界M5、極氪007等市場爆款，也難以占優(yōu)。

全面升級后，作為當(dāng)前昊鉑旗下的主力銷量車型，昊鉑HT銷量由4月的584輛提升為5月的915輛，可見市場反響雖有回暖，但整體銷量提升并不顯著。如何用產(chǎn)品力吸引用戶，如何將品牌打出聲量，仍然是昊鉑需要解決的命題。

昊鉑還能幫廣汽埃安“打天下”嗎？

昊鉑難突圍，廣汽埃安需要更多耐心等待回暖。

去年以來，廣汽埃安的壓力不小。2023年廣汽埃安總銷量48萬輛，未達成保底50萬的銷量目標(biāo)。

今年1～5月，廣汽埃安累計銷量超10萬輛，同比下滑38.71%。此前，廣汽埃安方面宣稱2024年銷量目標(biāo)為70萬，如今時間將近過半，要完成目標(biāo)頗有挑戰(zhàn)。

以廣汽新能源為前身的廣汽埃安，曾是傳統(tǒng)車企布局新能源的絕佳案例之一。2020年11月獨立后，埃安在網(wǎng)約車B端、C端兩頭進一步發(fā)力，促使廣汽新能源車型銷量由2018年的2萬輛增長至2023年的48萬輛，全球新能源汽車銷量僅次于比亞迪、特斯拉。

2023年，廣汽埃安頻頻傳出IPO計劃消息。2022年10月，埃安A輪融資拿到183億融資，戰(zhàn)略投資者超50家，估值達到1031億元，以遠超同行的融資表現(xiàn)牽動起整個行業(yè)目光。2023年上半年，廣汽高管也紛紛表示埃安爭取在2023年完成IPO。2023年6月、7月，埃安宣布連續(xù)兩個月實現(xiàn)盈利，成為比亞迪、理想之外唯一盈利的新能源車企，更促進了投資者信心。

廣汽埃安A輪融資詳情，圖源天眼查

然而，廣汽埃安后續(xù)沒有具體動作傳出。“廣汽埃安的IPO進程取決于市場能不能回暖。”今年3月，古惠南回應(yīng)稱，廣汽埃安IPO不是去融一筆錢，核心是要解決體制機制的問題。

言語之間，不難看出廣汽埃安在資金上尚有余裕，在部分新勢力玩家“流血上市”的環(huán)境下，不愿輕易進行IPO。換句話說，背靠廣汽集團，埃安更期望解決好自身問題再出發(fā)。

然而銷量不及預(yù)期，主力車型AION S、AION Y份額下滑，卷入激烈的價格戰(zhàn)，留給埃安的時間也并不多。

當(dāng)前，廣汽埃安解決短板的希望均與昊鉑息息相關(guān)。

埃安此前主打中低端市場及網(wǎng)約車，來自于網(wǎng)約車的B端市場與C端旗鼓相當(dāng)，因為定位并未涉及中高端，難以全面承接廣汽的先進技術(shù)，發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢。

作為高端品牌的昊鉑不僅能承擔(dān)開拓高端市場的任務(wù)，持續(xù)跟進行業(yè)前沿動向、技術(shù)，從而迭代產(chǎn)品，也能最終拉升埃安的品牌形象。對埃安來說，昊鉑可謂意義重大。

而回到昊鉑，卻必須直面今年以來激烈的價格戰(zhàn)。加入價格內(nèi)卷，對于昊鉑這樣的品牌來說無疑是雙刃劍。在此前的溝通會上，古惠南稱，價格戰(zhàn)不利于生態(tài)發(fā)展，“產(chǎn)品不足以支撐價值時可能要打價格戰(zhàn)”，“永遠都是價格往下，就沒有品牌了”。

面對壓力，廣汽埃安在國內(nèi)、海外都在投入更多布局。

國內(nèi)方面，在渠道完善后，昊鉑將會推出一輛新款中大型SUV車型，價格在30萬、40萬元以上，下半年進入埃安的產(chǎn)品密集投放期，產(chǎn)品覆蓋10萬～70萬元的價格區(qū)間，明年推出補齊REV、PHEV的產(chǎn)品。

海外方面，在印尼、泰國陸續(xù)投放埃安、昊鉑車型，以東南亞地區(qū)為基地，輻射南美、中亞、歐洲、中東，出口先行并調(diào)查生產(chǎn)基地構(gòu)建，完成體系化出海。

昊鉑HT 3月出海首站泰國曼谷預(yù)售發(fā)布會，圖源昊鉑官方微信公眾號

避開價格戰(zhàn)、強調(diào)產(chǎn)品價值，或許是當(dāng)下廣汽埃安與昊鉑尋求的出路，是否能夠順利突圍，還要看后續(xù)的運營動作。

（本文頭圖來源于昊鉑汽車官網(wǎng)。）