喵～大家周四好呀～

最近我有個同行業的朋友，從之前做執行轉成乙方公司做全案策劃，來找我咨詢。以前客戶說讓做什么就做什么，不用動太多腦筋；現在有很多要做決策的地方。在給建議的過程中，我覺得他遇到的這些問題還蠻有普適性的，記錄分享給大家參考～

1

給客戶需要的
而不是自己好做的

這位朋友服務的客戶主要是企業。有一次，一個企業客戶要做一個活動的營銷，讓他出方案。

他擬了一個定價和方案，問我：這樣報上去合適不？

我問：你這樣設計方案，還有定現在的價格，是出于什么樣的考慮呢？

他說：選擇這個方案是因為好做，有比較大的勝算，不容易出錯；定價就是按照之前成本上浮一個利潤空間來定價的。

我又問：你知道客戶想要的是什么嗎？

他愣了一下，然后說：不就是把項目做出來，拿到想要的數據，完事嗎？

我問：將來你們這個投放要上線，它是投在哪個平臺上的？

他：一個新媒體社交平臺。

我：那看這些內容的人，會是誰呢？

他：這個平臺的用戶。

我：所有的瀏覽量背后都是真實的人。本質上來說，客戶做投放，是因為他想要讓更多用戶看到這些內容。你認為，什么樣的內容，這些用戶會更喜歡看呢？

他：有趣的、有吸引力的。

我：唔……那你看看現在的方案。你站在自己穩妥的角度，從保底交付數據的角度考慮，我認為是沒有問題的；但是，換位思考一下，假如你是自然用戶，你平常刷手機的時候看到這樣一個話題，會有興趣點開看嗎？

他：老實說，沒有。哦我明白了，因為我自己都覺得沒意思，用戶也會覺得沒意思，他們就不會點開看。我也很難說服客戶買單。我說“選擇這個方案是因為它好做”，客戶一定不會滿意的。

我：對。我這些年從業的經驗是，“客戶需要什么”有兩種參考角度，一種角度是“客戶的用戶需要什么”，還有一種角度是“客戶認可哪些權威數據”。就好像以前去某某單位要寫介紹信，現在出本書也要有個大咖寫推薦序，讀MBA也要個推薦人一樣。雖然從興趣的角度無法證實“客戶的用戶喜歡某種設定”，但如果客戶很認可某種權威數據，現在不是都有很多數據網站嗎，你可以通過這個來輔助選擇營銷的話題。

他：懂了！

2

給客戶選擇題
而非判斷題

我：好，我們假設，你已經做了一個“用戶喜歡”或者“有權威數據佐證”的方案來到客戶面前，要跟他談成交。現在你有且只有這一個方案。客戶說：“X老師啊，我覺得你這個方案挺好，但是我們預算沒有那么多，要不你給我們打個折”，你會怎么辦？

他：啊……這……很難辦啊。我們本來利潤就沒有特別高，再打折的話，就沒什么空間了。

我：對。你看，如果你只給客戶一個方案一種價格，那么他其實只有兩種選擇——做或者不做。只有是否的，那就不是選擇題而是判斷題了。假如客戶想購買，但是他又嫌貴，那他就只能跟你討價還價了。你又沒有議價空間，這個事就看起來有點難受。你可以一開始給客戶三個方案，定三種不一樣的價格，豐儉由人。

他：可是，我覺得就這個方案最好，再想其他方案也沒這個好，那怎么辦呢？

我：你有沒有看過一本書，叫《定價》？其中有一個概念叫“錨定定價”，你可以有三個方案，其中有一個方案是看起來性價比最高的，另外兩個方案主要是為了襯托這個你最想讓他選擇的方案。比如星巴克的礦泉水，20多塊錢。你就覺得，好像30塊錢咖啡也沒那么貴了？

你可以設計三種方案。一種是價格便宜，但是提供的服務沒有那么多。一種是價格合適，滿足了客戶大部分需求。一種是價格很貴，除了一般性需求還有一些高端需求。讓客戶自行選擇。

其實無論你定價多少錢，都會有人嫌貴有人覺得便宜。關鍵是你的目標客戶，TA感覺這個價格值不值。客戶沒有選擇你錨定的那個方案，選別的也不要緊啊，反正你能承接嘛。

3

沒有標準答案的困難
怎么辦?

我這個朋友屬于那種，遇到問題，一定要搞清楚原理再去解決，這樣類型的人。

他近期遇到了一個挑戰，以前他做執行的時候，都是甲方給到他明確的指令，例如“在某某平臺找10個達人寫文章/拍視頻”之類的。自己做乙方之后，就要為投放決策負責了。各個平臺屬性不一樣，用戶特征也不一樣，跟客戶品牌匹配的人群更不一樣。這個決策要包含的信息點特別多，以前他都是“知道為什么、怎么辦”才會去做，現在面對很多未知，反而不知道怎么決策了。于是來問我。

我問他：你現在出門之前，會看天氣預報決定要不要帶傘。假如你生活在古代，沒有手機，也沒有電視播報天氣，你會怎么辦呢？

他：咦？為什么要問這個問題？

我：以前沒有現在這么多的高科技，面對天地自然這個復雜混沌系統，古人會把很多現象都記錄下來，記錄到足夠多了就可以找關聯。聯系建立的多了，就可以建模，二十四節氣、周易、五行……都是不同形式的數學模型嘛。

喏，面對一個復雜混沌系統，你不知道該咋辦的時候，其實有一種統一的解法，就是“做測試”。因為你面對的是一個黑盒，黑盒里的結構不一樣。但是你可以輸入X1、X2、X3……記錄輸出的Y是啥。這種方式雖然達不到100%的準確率，但是樣本量足夠的情況下，七八成的準確率還是有的。

具體來說，你不知道一種投放方式是否有效的情況下，可以先拿出來一點點資源，真實去投一下嘛。看看用戶是什么標簽效果最好，不要投那么多，最小單位的時間、數量少的賬號就可以。就算沒效果，你也收獲了一條重要的經驗——叫做“這個方向去投放沒有效果”。可以避免日后在相同地方花更多錢、踩更多坑。

我的老師經常對我們這些沒到40歲的同學講一句話：干就完了。無論啥你問他要不要做，他都會說“做”！開始做了，怎么做，遇到問題了怎么解決，他才會進一步教你。

你有一個特別好的特質，就是會“先想明白為什么，然后再做”，這個特質讓你做事很嚴謹、很少犯錯。可是有的時候，“為什么”也會成為一種障礙。如果面對的這個“為什么”太難了，還執著于非得想清楚的話，它很可能會阻礙你下一步開始。

他：懂了懂了！

這個過程我覺得還挺有趣的～記錄下來希望可以給大家一星點啟發呀～

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